Главная | Обратная связь

Последовательность вопросов

В ходе опросов и маркетинговых исследований уже давно установлено, что последовательность вопросов может вызывать значительные смещения в ответах. Как показало изучение этой проблемы, нельзя с уверенностью утверждать, в каких случаях последовательность вопросов приводит к смещениям, а в каких нет. Однако мы можем описать ситуации, которые помогут исследователям сориентироваться в том, когда следует ожидать эффекта последовательности. Эта проблема также обсуждается в восьмой главе.

Почему важна последовательность вопросов? Как отмечалось в предыдущем разделе, введение явных альтернатив создает контекст, в котором формируется ответ респондента. Точно так же определяет контекст последовательность вопросов. Близкие по смыслу вопросы, относящиеся к одному объекту установок, могут обострить внимание к отдельным аспектам установок. Например, в исследовании Американской маркетинговой ассоциации [91] последовательность вопросов по рекламе, видимо, повлияла на ответы опрошенных женщин. Восприятие женщинами рекламы было более позитивным, когда сначала им задавали вопросы об одежде, а затем о рекламе, чем в обратном порядке. Ситуация объясняется так: когда в первую очередь женщин спрашивали о рекламе, они думали о рекламе в целом; когда же первыми стояли вопросы об одежде, то, отвечая на вопросы о рекламе, женщины в большей степени думали о рекламе одежды. Следовательно, реклама одежды воспринимается женщинами более положительно, чем другие виды рекламы.

Нечто подобное было отмечено в работе Ноэль-Нойман [62] при изучении мнений респондентов относительно того, какие продукты считать немецкими. Эта работа – часть большого исследования установок по отношению к трем распространенным продуктам питания. В одном вопроснике респондентов сначала спрашивали по поводу картофеля, а потом – риса. Во втором последовательность вопросов была обратной. Когда вопрос о картофеле стоял первым, 30% респондентов сообщили, что считают картофель преимущественно немецким продуктом. Когда же первым был вопрос о рисе, количество респондентов, которые отнесли картофель к немецким продуктам, возросло до 48%. Подобный эффект зафиксирован при включении вопроса о лапше до и после вопроса о рисе.

Хороший пример влияния ситуационных ограничений на общие вопросы приводит Смит [82]. В Общем социальном опросе (НЦИОМ), проводившемся в 1973 и 1975 годах, респондентов сначала спросили: «Можете ли Вы представить ситуации, в которых Вы с одобрением отнесетесь к человеку, избивающему взрослого незнакомого мужчину?». Затем респондентам задали серию вопросов об условиях, при которых они могли бы одобрить подобное поведение: «Незнакомец ударил ребенка этого человека за то, что тот случайно повредил его машину» или «Незнакомец избивал женщину, и человек это видел». Независимо от того, как ответили респонденты на общий вопрос («Да» или «Нет»), их спрашивали о конкретных ситуациях. Хотя логически последующие вопросы должны были только пояснять положительный ответ на общий вопрос, в действительности 84% респондентов, не одобривших избиение незнакомца, изменили свое мнение в одной или нескольких предложенных в дальнейшем ситуациях. В среднем люди, не одобрившие «избиение в целом», из пяти предложенных ситуаций в 1,82 высказывали согласие с нанесением телесных повреждений незнакомцу. Смит полагает, что многие не восприняли общий вопрос дословно, а как бы отреагировали на его часть: «Можете ли Вы представить себе ситуации...» – в смысле «В ситуациях, которые Вы можете придумать...» или «В общем...».

Если общий и связанный с ним более частный вопросы задают вместе, то эффект последовательности проявляется в ответе на общий вопрос и не проявляется в ответе на частный. Пример, иллюстрирующий сказанное, взят из Общего социального опроса (НЦИОМ):

В целом, как Вы можете оценить Ваш брак? Можете ли Вы сказать, что Ваш брак очень счастливый, довольно счастливый или не очень счастливый?

В целом, как Вы оцениваете свою жизнь в настоящее время? Можете ли Вы сказать, что Вы очень счастливы, довольно счастливы или не очень счастливы?

В этом эксперименте вопросы задавали в разной последовательности. Порядок, в котором задавали общий вопрос («Как Вы оцениваете свою жизнь»), оказывал влияние на ответы. В то же время ответы на более конкретный вопрос, о браке, не были связаны с порядком его предъявления. Конечно, оба этих вопроса задавали только тем респондентам, которые находились в браке на момент проведения опроса. Одно из возможных объяснений полученных результатов состоит в следующем. Когда общий вопрос задают первым, человек отвечает на него, оценивая свою жизнь в целом, включая брак. Если же первым задают вопрос о браке, на второй – общий вопрос («Как Вы оцениваете свою жизнь») – люди отвечают, не учитывая сделанной ранее оценки супружеской жизни. То есть можно представить себе, что респондент, уже ответивший на вопрос о семейном счастье, как бы исключает эту часть своей жизни при ответе на общий вопрос. Аналогичные результаты получены Шуманом, Прессером и Ладвигом [75] при сравнении общих и частных мнений об абортах.

Одно из возможных объяснений описанного явления может быть связано с эффектом избыточности. Ответив сначала на частный вопрос, респондент может считать, что он повторяется, если при ответе на общий вопрос будет учитывать уже сказанное ранее. Если же первым звучит общий вопрос, все конкретные последующие вопросы воспринимаются как частные, и ответы на них могут не совпадать с ответом на общий вопрос. Таким образом, если вам необходимо задать группу вопросов, один из которых является общим, лучше этот вопрос задать первым.

Эффект последовательности может проявиться также в случаях, когда вопросы взаимосвязаны по логике или смыслу. Мы уже отмечали, что между разными аспектами установок существует взаимовлияние. Последовательность вопросов может усиливать или ослаблять это взаимное воздействие одного аспекта на другой. В известной работе Кэнтрила [19] показано, как последовательность вопросов влияет на результат. У респондентов выясняли, как они относятся к тому, чтобы американцы служили в британской и немецкой армиях. Вопрос был задан до 1941 года. Большее число респондентов положительно отнеслись к службе в немецкой армии, когда первым задавали вопрос об отношении к службе в британской армии, чем когда эти вопросы задавали в обратной последовательности. Аналогичный эффект отмечали Хаймен и Шитсли [42] по вопросу о свободном взаимном обмене новостями между Советским Союзом и Соединенными Штатами. В данном случае задавали одни и те же по содержанию вопросы об объектах, отличающихся степенью популярности. Когда сначала задавали вопрос о более популярном объекте, одобрительное отношение распространялось и на второй объект. При обратной последовательности мнение относительно первого, менее популярного объекта, не сказывалось на отношении ко второму – более популярному.

И наконец, эффект последовательности может проявляться в результате усталости. Если респондентам задают длинный перечень вопросов, к первым из них относятся более серьезно и внимательно. Эффект усталости наблюдается при ответе на поведенческие вопросы, например о чтении журналов, правонарушениях и т. п. При выяснении мнений и отношений наблюдается такой же эффект, но намного реже, так как обсуждаемые перечни в этих опросах короче. Усталость респондентов может проявиться в случаях, когда после ответа на общий вопрос нужно отвечать на серию последующих вопросов. Если вопросник построен так, что ответ на вопрос «Да», приводит к необходимости отвечать на целую группу вопросов, респондент может ответить «Нет» или «Не знаю», чтобы избежать последующих вопросов. Для предотвращения этой ситуации следует разрабатывать вопросник так, чтобы интересующая группа вопросов была задана всем респондентам независимо от предшествующих ответов.

Все приведенные соображения относятся к одиночным вопросам. Исследования показали, что эффект последовательности не распространяется на блоки вопросов.

Эффект последовательности проявляется в основном при рассмотрении вопросов, следующих один за другим (если не учитывать эффекта усталости). Содержание таких вопросов может влиять на контекст, в рамках которого они интерпретируются, на проявления различных аспектов установки, на стиль изложения мнений. Вам следует тщательно продумать последовательность вопросов об установках, если они взаимосвязаны и отличаются разной степенью конкретизации. Вопросы, в которых встречаются ограничения относительно объекта установок, могут оказывать влияние на общий вопрос. Именно общие вопросы, связанные с этими установками, подвержены наибольшему влиянию.

В начале главы мы рекомендовали составителям аттитьюдных вопросов заниматься плагиатом, а заканчивая главу, добавим слова предостережения. Поскольку многие вопросы подвержены эффекту последовательности, вы должны обратить особое внимание на то, в каком порядке размещены вопросы, которые вы заимствуете, особенно если вы заинтересованы в анализе временных рядов.

Заключение

Составляя вопросы об установках, необходимо уделять внимание их формулировке, особенно если тема обсуждения для респондента малозначима. В этой главе мы рассмотрели основные действия, которые должны предшествовать написанию новых вопросов. Использование уже опробованных вопросов весьма разумно. Однако, сравнивая результаты, вы не должны забывать об эффекте последовательности.

Объект установки должен быть очевидным как для интервьюера, так и для респондента. Избегайте многозначных концептов, когда составляете вопросы. Мы обсудили также способы измерения силы установки и ее альтернативные компоненты и показали, что формулировки явных альтернатив в закрытых вопросах могут серьезно повлиять на распределение результатов. А завершили главу рассмотрением эффекта последовательности.