 |
|
Компоненты установок
После того как вы разобрались в том, что представляет собой объект установок, можно решать, о чем спрашивать. Здесь выделяются три аспекта: 1) эмоциональный или оценочный, т. е. нравится респонденту объект или не нравится, высказывает ли он одобрение или порицание, «за» или «против»; 2) когнитивный, т. е. что респондент знает или думает по поводу объекта установок; 3) деятельный, т. е. желание или намерение респондента что-то сделать по отношению к объекту установок.
Принято считать, и опыт это подтверждает, что компоненты установок существуют согласованно. Так, обычно люди меньше верят негативной информации об объекте, который им нравится и вызывает одобрение, и наоборот, как правило, выступают в поддержку того, что вызывает их неодобрение. Представление о согласованности компонентов столь устойчиво, что исследователи не считают нужным производить их оценку независимо. При этом как бы само собой разумеется, что измерение одного компонента установки позволяет сделать вывод о характере остальных. Например, респонденты, которые знают о достоинствах какого-то продукта, купят именно его. Или человек, голосующий за некоего политика, обычно что-то о нем знает и относится к нему с одобрением. К сожалению, установки часто намного более сложны и разнородны. И хотя между компонентами установок существует определенная корреляция, они могут значительно различаться. Сделать вывод о характере действия на основании измерения когнитивного и оценочного компонентов установки – задача весьма сложная, поскольку характер установки и действия разделяет множество других факторов.
Даже если вы измеряете один компонент, допустим оценочный, употребление в вопросах разных оценочных слов может привести к различным результатам. Близкие по смыслу слова, в том числе синонимы, которые характеризуют положительное отношение к объекту установки, могут иметь различные коннотации, соответственно, ответы будут разными. Например, слова «одобряю / не одобряю» и «нравится / не нравится» часто используют в вопросах об установках, но очень редко обращают внимание на то, что они воспринимаются респондентами не как тождественные. Сравнению данных терминов было посвящено методическое исследование на примере вопроса о переходе на летнее время [55]. Респондентам, отобранным по национальной вероятностной выборке (март/апрель 1974), задавали следующие вопросы:
1. Как Вы знаете, мы недавно переключились с режима стандартного времени на летнее время. Это означает, что сейчас утром рассветает на час позже, а вечером темнеет на час позже. Как Вы относитесь к переходу на летнее время? Можете ли Вы сказать, что Вам это очень нравится, отчасти нравится, отчасти не нравится или сильно не нравится?
2. Как Вы знаете, конгресс Соединенных Штатов санкционировал этой зимой в нашей стране обратный переход на летнее время в рамках двухлетнего эксперимента, проводящегося с целью экономии электроэнергии. Некоторые люди думают, что нам следует сохранить летнее время в течение всего года, то есть в конце октября не переводить часовую стрелку назад. Одобряете ли Вы или не одобряете сохранение летнего времени в течение всего следующего года, или Вас устраивают оба варианта?
Хотя при построении таблицы сопряженности между двумя вопросами корреляция ответов положительная, 14% респондентов, которым «очень нравится» переход на летнее время, на второй вопрос отвечают, что «не одобряют», и наоборот, 10% респондентов, которым «очень не нравится», – «одобряют». Соответствие между этими двумя оценками оказывается наиболее полным у тех, у кого отношение «нравится» – «не нравится» проявляется достаточно сильно. И наоборот, оценки значительно отличаются у респондентов, отношения которых к объекту проявляется достаточно слабо. Это подтверждает тот факт, что сильные установки более устойчивы к формулированию вопроса, чем слабые.