 |
|
Теоретическая часть
Результатом генеральноцелевого планирования является формулирование главной цели и её описание в конкретных показателях. После этого приступают к стратегическому планированию.
Стратегическое планирование представляет собой комплекс решений и действий по разработке стратегий, необходимых для достижения целей организации, предприятия. Современное стратегическое планирование является инструментом управления, помогающим высшему управленческому персоналу предприятия принимать основополагающие решения. В результате формируется стратегия будущей деятельности и начинается тактическое и оперативное планирование и разрабатываются конкретные планы, например, план маркетинга.
В плане маркетинга излагаются те действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке. В связи с этим в данном плане освещаются следующие вопросы:
– цели и стратегия маркетинга предприятия, т.е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования (табл. 2.1);
– ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;
– распространения товаров, предполагающие составление схемы, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др. (табл. 2.2);
– методов стимулирования продаж: разработка фирменного стиля, привлекательности торгового знака, выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;
– организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и т.д;
– проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, приемлемые средства массовой коммуникации, величина денежных средств на рекламу (табл. 2.3, 2.4, 2.5);
– формирование общественного мнения.
Оценку конкурентоспособности производимой продукции можно производить по характеристикам, изложенным в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Оценка конкурентоспособности продукции
| Наименование показателя | Исследуемый продукт | Аналоги | |||
| № 1 | № 2 | --- | № 3 | ||
| 1. Характеристика товара 1.1. Срок службы 1.2. Качество 1.3. Престиж торговой марки 1.4. Уровень послепродажного обслуживания 1.5. Защищенность патентами 1.6. Дизайн … | |||||
| Итого | |||||
| 2. Цена 2.1. Цена продажи 2.2. Скидки … | |||||
| 3. Продвижение товара на рынке 3.1. Реклама 3.2. Презентации 3.3. Пробное использование … | |||||
| Итого | |||||
| Всего |
Алгоритм оценки предполагает выбор шкалы ограниченной, например, десятью баллами, показателей и отбор экспертов. В случае необходимости производится оценка компетентности эксперта. Каждому из показателей присваивается бальная оценка. В последней строке таблицы рассчитывается сумма баллов по каждому продукту. В результате большей конкурентоспособностью обладает продукт с максимальным количеством баллов.
Для быстрого распространения товаров необходимо тщательно проанализировать каналы сбыта, выявить их преимущества и недостатки (табл. 2.2).
Без качественно организованной рекламы добиться быстрого распространения товара на рынке сложно, поэтому необходимо детально проработать рекламную кампанию и оценить связанные с ней затраты (табл. 2.3, 2.4, 2.5).
Таблица 2.2 – Схема распространения товаров
| № п/п | Каналы сбыта продукции | Реализованы на фирме (да/нет) | Преимущества / недостатки |
| 1. | Со складов фирмы | ||
| 2. | Через посредников | ||
| 3. | Через магазины – оптом – в розницу | ||
| 4. | Заказы по почте | ||
| 5. | Продажа фирмам и организациям | ||
| 6. | Продажа частным лицам | ||
| 7. | Заказы по телефону | ||
| 8. | Другие способы |
Таблица 2.3 – Расходы на рекламу в средствах массовой информации
| Наименование показателя | Наименование издания | ||
| 1 . Размер рекламного объявления, см2 | |||
| 2. Срок размещения рекламы | |||
| 3. Стоимость 1 см2 рекламы, руб. | |||
| 4. Стоимость одного рекламного объявления, руб. | |||
| 5. Количество публикаций | |||
| 6. Стоимость всех рекламных объявлений, руб. | |||
| 7. Скидки (% – руб.) | |||
| 8. Наценки (% – руб.) | |||
| 9. Итоговая годовая стоимость, руб. |
Таблица 2.4 – Общая сумма расходов на рекламу
| Вид рекламы | Сумма затрат на рекламу | Итого | ||
| 1-й год | 2-й год | 3-й год | ||
| 1. В печатных средствах массовой информации | ||||
| 2. На телевидении | ||||
| 3. … | ||||
| Итого |
Разрабатывая маркетинговую политику необходимо помнить, что все затраты на нее увеличивают цену товара. Поэтому важно найти оптимальную величину таких затрат. В практике ценообразования существует много способов установления цены. Наиболее распространенными являются:
Таблица 2.5 – Средства массовой коммуникации в рекламной деятельности
| № п/п | Вид рекламы | Как реализована на фирме | Преимущества/ недостатки |
| 1. | Рассылка рекламных писем | ||
| 2. | Вывески в магазине | ||
| 3. | Теле- и радиореклама | ||
| 4. | Рекламные объявления в журналах и газетах | ||
| 5. | Рекламные щиты на улицах вдоль магистралей | ||
| 6. | Реклама на мелких товарах (ручках, календарях) | ||
| 7. | Издание брошюр | ||
| 8. | Реклама в телефонных справочниках | ||
| 9. | Изданий рекламных проспектов | ||
| 10. | Другие виды рекламы |
Затратный («издержки +»)
, руб. (2.1)
где S – себестоимость товара, руб.
R – ожидаемый уровень прибыльности, %
На уровень текущих цен:
а) балльная модель
, руб. (2.2)
где 
– базовая цена товара, руб.
К – коэффициент, учитывающими улучшение качества
б) модель прямого счета
, руб. (2.3)
где Н(С) – надбавки и скидки, %
После оценки конкурентоспособности руководство фирмы, может разработать мероприятия по её увеличению, в том числе за счет маркетинговых мероприятий и переходит к разработке производственного плана.
Задания
Задание 2.1
Используя данные производственной практики определить конкурентоспособность продукции выпускаемой предприятием, на котором Вы проходили практику, используя таблицу 2.6. Каждый фактор в таблице оценивается от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие, сильные позиции).
Таблица 2.6 – Технико-экономические показатели продукции
| Наименование показателя | Ваша фирма | Конкуренты | ||
| 1. Характеристика товара | ||||
| 1.1. Срок службы | ||||
| 1.2. Качество | ||||
| 1.3. Престиж торговой марки | ||||
| 1.4. Уровень послепродажного обслуживания | ||||
| 1.5. Дизайн | ||||
| 1.6. Защищенность патентами | ||||
| … | ||||
| 2. Цена | ||||
| 2.1. Цена продажи | ||||
| 2.2. Скидки | ||||
| 2.3. Кредитование | ||||
| … | ||||
| 3. Продвижение товара на рынке | ||||
| 3.1. Реклама | ||||
| 3.2. Гоззаказ | ||||
| 3.3. Собственная сеть реализации | ||||
| … |
Задание 2.2
Определить цену горячепрокатной листовой стали ГОСТа 1050-74 с новыми техническими условиями. В качестве аналога применяется горячепрокатная сталь ГОСТа 16523-70 выпускаемая предприятием конкурентом, цена которой 10 000 руб./т (табл.2.7)
Таблица 2.7 – Сравнение технических условий двух видов листовой стали
| № п/п | Наименование требований | Эталон | Сталь с новыми тех. условиями | Доплаты (+) и скидки (-) за изменение качественных показателей, % |
| 1. | Отделка поверхности | Обычная | Повыш. | + 4 |
| 2. | Точность прокатки | Обычная | Повыш. | + 2,4 |
| 3. | Плоскостность | Нормальная | Улучш. | + 2,0 |
| 4. | Способность к вытяжке | не нормируется | Глубокая | + 4,5 |
| 5. | Условия поставки | в листах | В рулонах с обрезной кромкой | -1,5 |
| 6. | Содержание серы не более | 0,040% | 0,030 % | + 2,3 |
| 7. | Содержание фосфора не более | 0,040 % | 0,036 % | + 3 |
Задание 2.3
Определить цену на оборудование улучшенного качества, используя метод определения цены, основанный на уровне текущих цен, зная, что цена базового оборудования 600 тыс. руб., коэффициент, учитывающий улучшения качества равен 1,4.
Задание 2.4
Используя метод «издержки плюс» определить цену на столы для офисов нового образца, если затраты предприятия следующие:
– материальные затраты – 395 руб.
– затраты на ОТ (без социальных отчислений) – 415 руб.
– амортизация основных фондов – 50 руб.
– прочие затраты – 35 руб.
Планируемый уровень рентабельности 28%.
Задание 2.5
Определить расходы на рекламу предприятия, если оно планирует разместить 10 публикаций в газете «Все для Вас» на 2-й странице объемом 50 см2, 20 публикаций в газете «Восьмерочка» объемом 80 см2 на выбранном месте и 30 публикаций в газете «Экстра-С» объемом 25 см2 на первой странице. Необходимую информацию взять в редакции названных газет.
Таблица 2.8 – Расценки на предоставление платной печатной площади для агитации в периодических печатных изданиях г.Ставрополя
| Наименование издания | «Все для Вас» | «Восьмерочка» | «Экстра-С» |
| Формат | А-3 | А-3 | А-3 |
| Объем | ? полос | ? полос | ? полос |
| Тираж, тыс.экз. | ? | ? | ? |
| Цветность | полноцвет. (обложка) | ? | ? |
| Периодичность выхода | ? | ? | ? |
| Регионы распространения | ? | ? | ? |
| Стоимость 1 кв. см рекламы, руб. | ? | ? | ? |
| Скидки | ? | ? | ? |
| Наценки | ? | ? | ? |
Задание 2.6
Опишите средства, используемые Вашей компанией, работающей на рынке недвижимости в проведении рекламной деятельности. Результаты предоставить в табличном виде (табл. 2.3 – 2.4)
Задание 2.7
Используя данные производственной практики определить конкурентоспособность предприятия, на котором Вы проходили практику.
Задание 2.8
Оцените конкурентоспособность специальности, на которой Вы обучаетесь.
Задание 2.9
Оцените конкурентоспособность Вуза, в котором Вы обучаетесь.
Задание 2.10
Используя данные таблицы 2.9 определить конкурентоспособность квартир.
Таблица 2.9 – Значения экспертных оценок
| Параметр оценки | Квартира №1 | Квартира №2 | Экспертные оценки | ||||||
| Эксперт 1 | Эксперт 2 | Эксперт 3 | |||||||
| кв.1 | кв.2 | кв.1 | кв.2 | кв.1 | кв2. | ||||
| Общая площадь, м2 | |||||||||
| Жилая площадь, м2 | |||||||||
| Площадь кухни, м2 | |||||||||
| Расположение комнат | Отдельные | Смежные | |||||||
| Высота потолка | 2,70 м | 2,50 м | |||||||
| Этажность | 1/5 | 2/5 | |||||||
| Местонахож-дение | Центр, ул. Морозова | Центр, Мира/Доваторцев | |||||||
| Лоджия | 5 м2 Застеклена | 3 м2 Застеклена | |||||||
| Балкон | – | Застеклен | |||||||
| Подвал | 25 м2, под квартирой | 6 м2 | |||||||
| Входная дверь | Дерево | Металл | |||||||
| Окна | Дерево, в хорошем состоянии | Пластиковый стеклопакет | |||||||
| Материал стен дома | Кирпич | Панельный | |||||||
| Возраст дома, лет | |||||||||
| Подъезд | Домофон | Кодовый замок | |||||||
Задание 2.11
По данным задания 1.6 охарактеризуйте целесообразность строительства торгового центра и основные технико-экономические показатели проектируемого объекта недвижимости.
Вопросы к практическому занятию
2.1. Раскроете понятие «Тактика».
2.2. В чем различие между стратегическим планом и оперативным?
2.3. Какова последовательность процесса планирования?
2.4. В каких случаях разрабатывается бизнес план?
2.5. Назовите организационные структуры планирования.
2.6. Какие типы планирования эксплуатации недвижимости Вам известны?
2.7. Какие используется методы разработки прогнозов для стратегического планирования?
2.8. Какие методы прогнозирования относятся к эвристическим?
2.9. Как организовано стратегическое планирование на макроуровне в Российской Федерации?
Литература
[1 – 6, 8, 11].