Главная | Обратная связь

Формы стимулирования продаж

Выше уже приводились примеры некоторых форм стимулирования продаж. Пожалуй, самой распространенной из них являются скидки.

Скидки представляют собой краткосрочное снижение цен или постоянное снижение цен при выполнении определенных условий. К уже перечисленным примерам предоставления скидок можно добавить скидки для постоянных покупателей; скидки для покупателей, совершивших покупку на определенную сумму; накопительные скидки; скидки по дисконтным картам; скидки на новый товар и т.п. В последнее время часто можно встретить объединение нескольких продавцов для проведения совместных акций по стимулированию продаж. Так, при покупке товара или услуги у одного продавца покупатель получает скидки у другого. Особенно эффективным и взаимовыгодным оказывается сотрудничество аптеки и лечебно-профилактического или консультативно-диагностического учреждения, оказывающего платные медицинские услуги. Например, посетители медицинского центра пользуются скидками в близлежащей аптеке.

Конкурсы. При проведении конкурса покупатель получает шанс выиграть приз (подарок). Обычно конкурсы сопровождаются сбором какой-либо информации. Покупателя просят высказаться о какой-то проблеме, дать оценку, высказать свои пожелания и т.п. Конкурс можно использовать также и для привлечения новых покупателей.

Чаще всего конкурсы и другие игровые мероприятия целесообразно привязать к общегосударственным, профессиональным, общественным или корпоративным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 Марта, 1 июня, 9мая, 1 сентября, день рождения аптеки и т.д.). Это позволит покупателям воспринимать игру легче, с меньшей настороженностью, а значит, повышает степень охвата целевой аудитории.

За несколько дней или недель до начала акции необходимо проинформировать о ней потенциальных участников, разъяснить условия и правила участия, рассказать о выгодах и призах, которые могут быть получены в результате участия. Наиболее крупные акции, конкурсы или лотереи имеет смысл осветить в средствах массовой информации (местные газеты, радиостанции и т.д.) и подкрепить почтовой рассылкой (каталоги и рекламные буклеты в почтовые ящики ближайших домов).

Любая акция должна закончиться получением участниками некоей выгоды. Первый подход состоит в выдаче большого количества недорогих призов, которые удовлетворят большинство покупателей и не вызовут у них чувства зависти и неприязни к «счастливчикам», получившим более дорогой выигрыш. В качестве призов могут использоваться подарочные и дисконтные сертификаты аптеки на покупку определенных товаров, призы в виде товаров повседневного пользования с длительным циклом применения (например, календарь на год с символикой аптеки) и т.д. Использование этого подхода имеет низкие риски получения негативной реакции от покупателей, однако сам он имеет средний уровень воздействия на участников игры.

Второй подход предполагает ставку на азарт. В этом случае призов должно быть мало, но с достаточно высокой стоимостью, так чтобы покупатель воспринимал акцию аптеки, как уникальный шанс неожиданно получить то, что сам бы себе не купил. Игры с такими призами вызывают мощную реакцию и способны существенно стимулировать известность аптечного бренда и аптечные продажи. Однако необходимо помнить о том, что их использование также способно вызывать и негативные реакции целевых покупателей. В результате аптечная организация рискует стать обладателем негативного бренда — все аптеку знают, но за покупками в нее никто не приходит.

Образцы. Очень часто используется практика раздачи бесплатных образцов новых товаров. Делается это для поощрения пробных покупок. Для производителя выпуск партии бесплатных образцов может оказаться дорогостоящим делом, поскольку необходимо произвести продукт специально уменьшенным тиражом и распространить его среди покупателей. Для аптеки задача заключается в том, чтобы собрать образцы нескольких видов продукции и предложить их жителям данного района или же потенциальным покупателям с тем, чтобы эта продукция ассоциировалась у покупателя с определенной аптекой.

Подарки. Очень часто можно встретить проведение акций "1 + 1", когда при покупке одной единицы (или больше) товара вторая дается в подарок. Или при покупке определенного товара покупатель получает подарок в виде другого товара. Часто в виде подарка могут выступать так называемые "пробники" различных косметических средств или какая-нибудь сувенирная продукция.

Мероприятия по стимулированию продаж будут эффективными, если каждый затраченный на стимулирование продажи рубль принесет рубль прибыли. Иными словами, если вложенный в стимулирование продажи рубль не принесет вам рубль при продаже, это означает, что вы плохо инвестировали свой капитал.