Стимулирование сбыта.
Стимулированием сбыта называется акция по привлечению покупателей с помощью предоставления им при совершении покупки дополнительных материальных выгод. С точки зрения практической деятельности аптеки, маркетинг можно рассматривать как систему, состоящую из трех наиболее важных элементов. Все элементы данной схемы должны, в оптимальном варианте, находиться в логической взаимосвязи и быть направлены на достижение экономических и социальных задач, стоящих перед аптекой. Немаловажную роль в системе маркетинговой деятельности аптеки, в особенности это касается аптек, которые характеризуются как аптеки с «малой проходимостью» и «низкой платежеспособностью», играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров и услуг. Стимулирование сбыта всегда должно быть направлено на достижение определенных целей. Можно выделить три группы целей: 1. Стратегические: -увеличение числа потребителей аптечных товаров; - увеличение числа покупок, совершаемых каждым посетителем аптеки; - увеличение товарооборота и т.д. 2. Специфические: - ускорение продаж товаров, приносящих аптеке наибольший доход; - ускорение продаж товаров, составляющих маркетинговый потенциал ассортимента аптеки; - регулирование сбыта сезонных товаров; - оказание противодействия конкурентам и т.д. 3. Разовые: - извлечение выгоды из ежегодных событий (День города, начало учебного года и т.д.); - извлечение выгоды из истории развития предприятия (открытие аптеки и др.). Стимулирование совершения пробной покупкис некоторой степенью условности можно назвать стержневой целью стимулирования сбыта. Этот мотив — заставить попробовать препарат, хотя бы временно втянуть покупателя в применение продукта. Дело в том, что многие достоинства ЛС проявляются только в процессе его реального использования. Стимулирование пробной покупки особенно эффективно: - при выведении на рынок принципиально нового класса ЛС; - при выведении на рынок препарата, имеющего заметные явные преимущества над существующими; - при наличии у препарата достоинств, которые трудно или невозможно описать словами (скажем, иные субъективные ощущения после приема). Усиление воздействия рекламыэксплуатирует другую важную особенность стимулирования сбыта как инструмента маркетинга его способность втянуть в потребление препарата разнообразные категории сомневающихся потребителей. Снижение товарного запаса особенно часто выходит на передний план по отношению к повторным закупкам. Во время проведения акции по стимулированию сбыта покупатели, обычно пользующиеся данным препаратом, увеличивают его закупки. Долговременного прироста продаж за этот счет, как правило, не происходит. Лишняя упаковка, приобретенная во время акции, позволит постоянному потребителю дольше не покупать данное лекарство после окончания стимулирования. Общий эффект стимулирования окажется весьма ограниченным. Но некоторые тактические цели за его счет все, же можно решить. Например, так фирмы с пользой для себя и для потребителя избавляются от излишних запасов лекарственных препаратов, до окончания срока годности которых остаются считанные месяцы, либо сокращают складской запас (и высвобождают омертвленные в нем оборотные средства) перед сезонной паузой продаж. Ознакомление врачей с новым препаратом/обеспечения лояльности врачейотносится в основном к рынку рецептурных препаратов и рассматривается в связи с деятельностью медицинских представителей. Стимулирование продаж нового продуктасвязана с проблемой распределения коммерческих рисков между производителем, оптовым и розничным звеньями торговли. Торговую организацию обычно не устраивает закупка на обычных условиях нового препарата. Ведь спрос на него может отсутствовать. В этом случае затраченные на него средства пропадут. Применительно к фармации эта проблема особенно остра из-за громаднейшего ассортимента продукции. В подавляющем большинстве случаев добавление еще одной позиции к тысячам уже имеющихся в аптеке остается просто незамеченным потребителем. То есть, купив «на пробу» даже крошечную партию в 10 упаковок, аптека может мучиться с ее распродажей долгие месяцы. Очевидно, что добавлять к без того огромному числу медленно реализуемых продуктов все новые и новые, аптеки не желают. Формирование партнерских отношений с торговлей по продвижению препаратасвязана с необходимостью устранения еще более фундаментального конфликта интересов производителя и торговой сети. Для производителя любой из выпускаемых препаратов — объект естественного внимания. Для него важно, чтобы именно он, а не, скажем, конкурирующий продукт дошел до конечного потребителя. Иное дело торговля. Конкретный препарат интересен ей лишь в той степени, в какой он приносит прибыль. Если работа с конкурирующим продуктом более выгодна, отказ от закупок данного препарата является нормальной реакцией аптеки или оптовика.
Поиск простых решений в маркетинге и стимулировании сбыта — довольно опасный путь, поскольку для любого коммерческого предприятия именно вопросы организации продаж практически всегда относятся к списку ключевых факторов, определяющих выживание и успех аптечной организации. Построение грамотной системы стимулирования сбыта товаров аптечного ассортимента — это трудоемкий процесс, требующий значительных временных, человеческих и финансовых затрат. Однако им нельзя пренебрегать, поскольку хаос в стимулировании сбыта неизбежно приводит к падению продаж. Сравнительный анализ результатов проведения рекламных и стимулирующих мероприятий показывает, что стимулирование сбыта имеет более высокую эффективность, чем реклама. При этом изменения динамики продаж после проведения стимулирующих мероприятий имеют более длительный и устойчивый характер. Однако максимальный эффект возможен лишь при одновременном скоординированном воздействии на покупателя стимулирующих и рекламных мероприятий, подкрепленных на местах продаж грамотным мерчандайзингом. Не стоит также забывать, что неправильно проведенные мероприятия по стимулированию сбыта вполне могут иметь не только положительный, но и отрицательный эффект. И это еще одна причина, по которой необходимо уделять повышенное внимание их планированию и разработке. Как было сказано выше, стимулирование сбыта должно начинаться с формулирования целей и определения перечня ассортиментных позиций, подлежащих стимулированию и продвижению. Это очень важный этап, поскольку в принципе невозможно стимулировать продажи всего аптечного ассортимента, насчитывающего многие тысячи наименований. Поэтому необходимо сформировать план по стимулированию (например, годовой или квартальный), в котором период планирования расписывается в виде последовательности периодов стимулирования (неделя, декада, две недели или другой временной интервал). В каждый период стимулирования продвигается своя группа товаров. Группа формируется из препаратов различного действия, которые наиболее соответствуют временному периоду и продвижение которых может обеспечить аптечной организации наибольшее увеличение объема продаж. При этом не следует тратить свои силы и время на продвижение «мертвых» товаров, приобретать которые потребители не хотят, сосредоточившись на стимулировании продаж наиболее выгодных для аптеки товаров. По каждому выбранному для целей стимулирования товару необходимо подготовить сопроводительную информацию, включающую описание товара для покупателей и первостольников и фотографии товара для изготовления рекламных материалов (каталогов, брошюр и т.д.). Далее необходимо оценить возможности выкладки товара в аптеке (наличие витринного пространства, возможность использования тех или иных принципов мерчандайзинга и т.д.), наличие места для размещения рекламных материалов и сейлз-персонала на местах продаж. Лишь после этого имеет смысл начинать планирование конкретных мероприятий по стимулированию сбыта. При этом важно обратить внимание на условия участия в стимулирующих мероприятиях двух сторон ожидающихся продаж: покупателей и продавцов. И потенциальные покупатели, и сотрудники аптеки в равной степени должны быть заинтересованы в проводимых мероприятиях, поскольку высокий уровень продаж возможен лишь в том случае, если персонал хочет продать то, что покупатель пришел купить. Завершается процесс разработки стимулирующих мероприятий формированием и утверждением бюджета, определением сроков проведения акций и критериев оценки результатов реализации программы по стимулированию продаж. Оценка может производиться как путем сравнения данных по динамике продаж, так и путем опроса потребителей, в ходе которого выясняется мнение покупателей о проведенных акциях, изменении отношения к продвигаемым брендам до и после мероприятий, процент покупателей, заинтересовавшихся предлагаемыми акциями, влияние акций на процесс принятия решений, продолжительность воздействия мероприятий на покупателей. Оценка эффективности стимулирующих мероприятий на основании данных по динамике продаж более объективна, но и более сложна, поскольку должна проводиться с разделением данных по типам потребителей и проведенным акциям. При этом производится анализ и сравнение изменения товарооборота и валового дохода и прибыли по каждой товарной группе, в т.ч. — по товарам, не участвовавшим в стимулирующих мероприятиях. Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо определить цель стимулирования, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее исполнением, оценить эффективность мероприятий по стимулированию. - коммерческие стимулы (реклама и др.), -стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), - социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.), - психологические особенности (мнения, впечатления) и т.д. Существует великое множество самых разнообразных методов стимулирования сбыта. В частности, к ним относятся: • прямое снижение цены; • премирование потребителей (обычно премия дает право приобрести следующий товар по сниженной цене); • реализация бонусных пакетов (например, реализация пакета из нескольких лекарственных средств по сниженной цене); • проведение розыгрышей, лотерей и конкурсов, вручение призов и бонусов; • проведение выставок и презентаций; • обучение персонала и покупателей; • консультации-продажи; • демонстрация товара и т.д. Выбор наиболее эффективного метода требует учета особенностей всех участников стимулирующих мероприятий. Например, один покупатель может быть большим любителем скидок, другой — практически не обращать внимание на скидки и ценники, а третий искренне считает, что аптека — лишь место для приобретения лекарств первой необходимости. И в зависимости от того, какие мероприятия мы будем проводить (и как будем проводить!), мы получаем реакцию лишь от того сегмента покупателей, который является целевым для проводимых акций. Универсальным и высокоэффективным методом воздействия на российских покупателей является стимулирование продаж посредством различных игр, розыгрышей, конкурсов и лотерей — всего того, что направлено на присущий россиянам игорный азарт. При стимулировании играми необходимо создать дружескую и праздничную атмосферу, а также сформировать систему получения обратной связи от участников игры и прочих покупателей.
Особый интерес представляет концепция, предложенная американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов организма на последующие его реакции после стимулирования. Концепция получила краткое название «стимул —организм — реакция». Наряду с такими стимулами, как реклама и стиль управления, одно из приоритетных мест занимает стимулирование человека в форме различных средств вознаграждения и поощрения. Для каждой целевой группы можно подобрать наиболее оптимальную комбинацию маркетинг-микс (комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных условий). 1. определение цели стимулирования сбыта; 2. определение перечня или количества аптечных товаров, подлежащих стимулированию; 3. подготовка необходимой информации по товарам аптечного ассортимента; 4. соответствующее оформление торгового пространства с использованием принципов мерчандайзинга; 5. определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума: более сильный стимул обеспечивает и более высокий уровень продаж, но только на время; 6. формулировка условий участия потребителей в программе стимулирования сбыта; 7. определение сроков мероприятий по стимулированию; 8. выбор способа распространения сведений о программе стимулирования (с помощью средств рекламы, по почте и т.д.); 9. разработка общего бюджета программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара; 10. оценка результатов программы стимулирования сбыта. -метод сравнения показателей сбыта, -метод опроса потребителей, -метод эксперимента. Метод сравнения показателей сбыта подразумевает анализ типов потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования, анализ и сравнение показателей товарооборота, валового дохода торговли, прибыли от реализации. 1. По сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж; 2. Стимулирование сбыта на стабильном рынке привлекает чувствительных к изменению цены на товары покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другой товар по более низкой цене; 3. Стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект; 4. Постоянные покупатели обычно не реагируют на ответные действия со стороны конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях при правильно организованной программе стимулирующих мероприятий в конкретной аптеке; 5. Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией; 6. Необходимо учитывать, что результаты по стимулированию сбыта могут быть как положительными, так и отрицательными.
Изучение эффективности применения наиболее распространенных методов стимулирования продаж позволяет сделать следующие выводы. Натуральное предложение (вручение призов) при стимулировании новых препаратов не всегда эффективно. Первоначально следует проводить не стимулирующие мероприятия, а мероприятия по формированию спроса путем целенаправленной информации медицинских работников и населения о потребительских свойствах этих препаратов. Использование метода ценового предложения (предоставление скидок) при продажах более дорогих по сравнению с аналогичными препаратов экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода. Активные методы предложения (презентации, демонстрации, конкурсы, лотереи и прочее) для дорогостоящих товаров аптечного ассортимента являются более предпочтительными.
Фармацевтический рынок отличается высокой степенью конкуренции. Ликвидация дефицита лекарственных средств и развитие частного розничного сектора заставляют аптечные организации искать новые формы организации работы для привлечения посетителей в аптеку и улучшения ее экономических показателей . Одним из путей формирования конкурентоспособной стратегии аптечных организаций являются инновации. Аптека и состояние инновационной деятельности в ней рассматривается как важнейший индикатор ее развития. Характерной чертой фармацевтического рынка является постоянный рост его емкости, а также увеличение количества реализуемых из аптек лекарственных средств, изделий медицинского назначения и товаров из аптечного ассортимента. Расширение ассортимента реализуемой продукции потребовало от аптек эффективного представления в торговом зале всего многообразия имеющихся товаров, обеспечения их полного и своевременного наличия в аптеке, создания системы непрерывного учета их поступления и реализации. В связи с этим важными инновационными направлениями деятельности аптечных организаций страны являются мероприятия мерчандайзинга и внедрение новых компьютерных технологий. Интернет-аптека это немного другой вид аптек, и поэтому внедрение инноваций в них имеет свои особенности. Мерчандайзинг — маркетинговая стратегия привлечения внимания покупателей в местах продажи товаров — рассматривается аптекой как один из главных инструментов фармацевтической помощи населению, способствующий прежде всего удовлетворению его потребностей в аптечных услугах, а также увеличению товарооборота и прибыли. В этом плане полезно внедрение в работу аптек программного обеспечения, построенного на базе программы 1С Предприятие. Данное программное обеспечение позволяет осуществлять таксирование рецептов; учет движения лекарственных средств, изделий медицинского назначения и товаров из аптечного ассортимента; учет отпуска лекарственных средств на льготных условиях. Оно дает возможность формировать заявки на аптечный склад, вести кассовые операции и оформлять кассовые отчетные документы, осуществлять автоматическую синхронизацию справочников, первичный бухгалтерский учет и многое другое . Внедрение новой техники и новых организационных технологий требует от специалистов как приобретения новых знаний, так и освоения новых навыков работы. Поэтому инновации не всегда воспринимаются персоналом аптек как позитивные и необходимые изменения. В связи с этим их эффективное внедрение часто зависит от восприимчивости работников и организации в целом к новым возможностям улучшения работы. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|