 |
|
КЛАССИЧЕСКИЙ ПРИМЕР
Те, кто в ходе обучения знакомят с понятиями особенностей, функций и достоинств, зачастую используют в качестве классического примера шариковую ручку. Однако для вас примером может быть ваш продукт или услуга. Не могли бы вы прямо сейчас перечислить по крайней мере три особенности, три функции и три достоинства того, что вы продаете?
| ОСОБЕННОСТИ |
| ФУНКЦИИ |
| ДОСТОИНСТВА |
Рассмотрим конкретный пример:
Искусство продаж Полное справочное руководство продавца-профессионала
ОСОБЕННОСТИ
1. Привлекательный дизайн обложки.
2. Расширенное содержание (то есть содержание с комментарием).
3. Более трехсот страниц текста.
4. Наличие страниц, в которых подводятся итоги и подчеркнуты основные моменты.
5 Рассказы, афоризмы и аналогии.
ФУНКЦИИ
1. Привлекает ваше внимание и вызывает желание взять в руки.
2. Обеспечивает возможность быстрого просмотра содержания книги.
3. Содержит большое количество информации.
4. Обеспечивает быстрый обзор представленного материала
5. Удерживает ваше внимание и повышает понимание материала.
ДОСТОИНСТВА
1. Легкость.
2. Удобство.
3. Позволяет улучшить настроение.
4. Скорость.
5. Позволяет оценить, чему вы учитесь по мере чтения книги.
6. Ориентация на приложение.
7. Повышает качество вашей жизни.
8. Повышает вашу эффективность.
9. Обеспечивает спокойствие за счет безопасности и профессионализма.
10. Повышает уровень жизни.
11. Вырабатывает уверенность в себе.
12 Вы растете в собственных глазах.
13. Делает вас ближе к семье.
14. Повышает ваш имидж в обществе.
ПУТАНИЦА
Вы, наверное, понимаете, почему некоторые люди продают одни лишь функции (то есть то, что делает продукт или услуга). Берегитесь этой ловушки! То, что ДЕЛАЕТ ваш продукт или услуга (или часть продукта или услуги), может быть очень интересным и иногда вполне способно убедить потенциального клиента, что вы знаете свой бизнес и понимаете ценность своего продукта. Однако само по себе наличие каких-то функций, скорее всего, не заставит меня отдать вам свои деньги. Это случится тогда и только тогда, когда вы УБЕДИТЕ меня предпринять это действие, четко сформулировав, Что В Этом Для Меня. Если вы продемонстрируете мне достоинства, которые я смогу извлечь из вашего продукта или услуги, мы сможем по-настоящему понять друг друга.
Тех, кто занимается торговлей, постоянно просят не говорить об особенностях продукта без упоминания при этом его достоинств (преимуществ). Это правильно только частично. Вся правда заключается в том, что преуспевающий продавец-профессионал обсуждает и демонстрирует особенности, ПРИВОДЯЩИЕ к достоинствам. Причем следует проводить «персонализацию» достоинств для конкретного потенциального клиента. Скажем, нарисуйте картину, в которой клиент или клиентка сидит за рулем роскошного автомобиля, получает комплименты по поводу своей прекрасной одежды, картину наблюдения за восходом на озере, где построен новый дом, или картину жизни на пенсии после вложения соответствующих инвестиций. Нарисуйте картину так, чтобы потенциальный клиент или клиентка УВИДЕЛИ, какие преимущества получат лично они.
Кто-кто может и не считать удостоенного многих наград актера, писателя, режиссера и продюсера Алана Альда продавцом, однако в речи, которую он произнес в медицинском институте, он дал врачам и специалистам по продаже один очень хороший совет. Он сказал: «"Косточка" ума связана с "косточкой" сердца. Не дайте им разойтись». Что касается торговли, то он имеет в виду, что при демонстрации или объяснении достоинств своего продукта четким и логичным языком продавцам-профессионалам необходимо вовлекать потенциальных клиентов и эмоционально. Мы должны дать понять потенциальному клиенту, что он будет чувствовать, воспользовавшись нашим продуктом или услугой.
Чтобы избежать путаницы и правильно пользоваться концепциями особенностей, функций и достоинств, необходимо построить определенный МОСТИК. Мостиком может быть фраза, подготавливающая потенциального клиента к восприятию достоинств. Она может выглядеть так: «Послушайте, речь здесь идет о ДОСТОИНСТВАХ, ПРЕИМУЩЕСТВАХ или ПРИЧИНАХ, по которым вам следует это купить». Вот примеры простых фраз-мостиков:
«Достоинство для вас, мистер Потенциальный клиент, заключается в том, что...».
«Вам это понравится, потому что ...».
«Преимущество для вас, миссис Потенциальная клиентка, состоит в...»
ВЕРНЕМСЯ К КНИГЕ
Книга Искусство продаж имеет привлекательную обложку, она обращает на себя ваше внимание и заставляет вас взять ее в руки. Достоинство для вас состоит в простоте, с которой вы можете освежить в памяти основные принципы ведения торговли.
В книге Искусство продаж имеется содержание с комментариями, которое составлено так, чтобы обеспечить возможность быстрого обзора имеющейся информации. Достоинство в данном случае состоит в удобстве нахождения информации.
В книге Искусство продаж имеется более трехсот страниц информации. Достоинством для вас является то, что она может служить глубоким источником в будущей деятельности.
В книге Искусство продаж быть страницы, на которых подводятся основные итоги каждой главы. Думаю, вам это понравится, потому что можно сэкономить время, просматривая важные моменты непосредственно перед тем как отправиться на презентацию.
Эта книга содержит множество рассказов, шуток и аналогий, которые привлекут ваше внимание и помогут понять основные принципы. Достоинством для вас является то, что вы можете затем применить эту информацию для того, чтобы стать еще более преуспевающими профессионалами.