 |
|
Способ третий. Тендеры
Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененным потому, что многие считают конкурс заранее выигранным вследствие распространенной схемы «откатинга». Это не так, или не всегда так. Главное – это качество предоставляемых вашей компанией услуг. А PR-специалист расценивает участие в тендере как еще один повод заявить о себе.
СОВЕТ!
К тендеру стоит готовиться заранее. Как правило, для участия в нем требуется множество справок и подтверждающих документов. Чтобы их собрать и пришить к тендерной заявке, может пройти от недели до месяца. Еще держите всегда наготове справку о вашей компании – корпоративная легенда, логотип, клиенты и т. д., желательно на нескольких языках мира.
Конечно, тендеры надо отслеживать.
Вот основные интернет-ресурсы:
www.gostorgi.ru– электронная газета «Конкурсные торги»
www.bob.ru– информационная система «Конкурсные торги»
www.tender.su – портал электронных закупок
zakupki.gov.ru – официальный сайт РФ для публикации информации о размещении заказов
tender.mos.ru – Тендерный комитет города Москвы
Также раздел «Тендеры» («Закупки», «Конкурсы» и т. п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний, например:
http://www.gazprom.ru/tenders/ – тендеры «Газпрома»
http://www.alfabank.ru/tenders/– тендеры «Альфа-Банка»
http://tender.rzd.ru/– тендеры РЖД
http://www.aeroflot.ru/tender/ – тендеры «Аэрофлота»
и других.
Поверьте, тендеры можно выигрывать. И выигрывать без взяток и знакомых. Это сложнее, но вполне реально даже в наше время. Не верите – проверяйте. Я проверил. С нулевым опытом. У меня получилось. А значит, получится и у вас.
Для того чтобы победить в тендере, рекомендую посетить один из тренингов или семинаров, посвященных этому вопросу. Например, подобные мероприятия проводит аудиторская компания «Анеста Аудит».
О том как выигрывать тендеры, подробно рассказано в статье «Конкретный PR-4: Особенности работы с государственными органами», впервые опубликованной в полном объеме в журнале «Креативный директор» (ее адрес в Интернете: http://msk-pr.ru/xfiles/specific-pr/154.html).
ИТОГ
Способы поиска новых клиентов с помощью явных PR-методов таковы:
1. Звонок с коммерческим предложением по информационному поводу
2. Поздравления с профессиональными праздниками.
3. Участие в тендерах.
Дерзайте, господа! Да, и под музыку, пожалуйста.
PАRАДОКС:
Новых клиентов ищут и находят «охотники»-коммерсанты, а взращивают для себя – «фермеры»-маркетологи. Определитесь, кто вы, – и освойте смежную «профессию».
Рецепт «Важный плюс слогана»
Слоган – это боевой клич бизнеса. Без него никак. И его нужно придумывать по всем правилам.
Слоган обязан либо призывать («Кока-Кола – пей легенду!», «Хлебзавод– шевели булками!»), либо объяснять название («ТрансЛинк» – все виды переводческих услуг», «Экспримо» – международная переводческая компания»). Это все знают. Но мало кто задумывается о том, что слоган должен обладать поэтичностью.
Это означает, что в нем должны повторяться буквы, словосочетания, звуковые формы и даже корни слов, употребленных в названии.
Смотрите – и все поймете:
– «Наталья Бестемьянова – Рыжая Бестия»
– «Велла —Вы великолепны»
– «WiiНинтендо – Выдолжны это попробовать»
– «Отп-банк – Банк, где любят отвечать»
– «Сеалекс – Все в силе»
– «Манн-Иванов-Фербер – Максимально полезные книги»
– «ЕМС – Еще одна полезная привычка»
– «Райффайзен банк – Разница в отношении»
– «Последняя капля – Повод найдется»
– «Сони сайбер-шот – Смотри на мир шире»
А ваш слоган поэтичен?
ИДЕЯ
Сейчас появилась тенденция начинать слоганы со слова «Пожалуй…»:
– «Пожалуй, лучшее пиво в мире» («Карлсберг»);
– «Пожалуй, самый большой производитель аудио-CD-дисков» («1 С»).
Наверняка, вы тоже встречали такие «сугубо предположительные» слоганы. Назовитесь лучшим, самым большим, самым сильным, самым влиятельным, самым качественным – и добавьте к этому субъективную самокритику с легкой иронией в виде слова «Пожалуй…». И у вас будет самый хороший слоган на вашем рынке. Если его уже кто-то не присвоил до вас.
PАRАДОКС:
Фирма без девиза – то же самое, что человек без фамилии.
Безлико.
Рецепт «Сагре diem»[8] – лови момент!»
Сперва небольшой исторический экскурс. Глеб Архангельский в своей книге о тайм-менеджменте дает такую справку:«.. Древние греки использовали два совершенно разных понятия для обозначения времени. Первое – „хронос”, привычное нам линейное, измеримое, однородное время. Именно для упорядочения этого времени предназначены обычные ежедневники. Второе – „кайрос”, удобный момент; время, подходящее для осуществления конкретного замысла. Продолжая разговор о роли моделей в личной эффективности, заметим, что модель такого важного явления, как время, у греков была явно адекватнее нашей. Именно с понятием „кайрос”, удобный момент, связаны многие жестко не привязанные ко времени дела…»
В PR-кампаниях фирм, продуктов, услуг и прочего «кайросы» тоже есть. И при грамотном использовании они сверхэффективны за счет так называемого эффекта синергии (1 + 1 = З)[9], когда в сумме целое больше суммы частей. Ведь, когда подходит «удобное время» – например, общественно-значимый праздник – и вы вклиниваетесь в него со своими делами, то происходит несколько удивительных вещей:
– ваша целевая аудитория в разы увеличивается за счет уже сформировавшейся долгими годами привычки отмечать, скажем, тот же праздник;
– вы со своим продуктом становитесь уже как бы знакомы людям, будущим потребителям, за счет той же привычки, свидетельствующей о давнем знакомстве, а «свой» – значит хороший;
– ваша фирма, продукт, услуга уже становятся не надуманными, а почти естественными.
Чтобы стало более понятно, приведу примеры.
Сотовый оператор «Билайн» изменил фирменный стиль, выбрав для себя черно-желтую цветовую гамму, как раз накануне шестидесятилетия Победы. (Весной того же года по всей стране стартовала акция «Георгиевская ленточка».) Компания МТС также поменяла фирменный стиль, выбрав в качестве символа яйцо, – и почти успела к Пасхе.
Магазины «Старика-Хоттабыча» ребрендировались, что совпало по времени с выходом одноименного фильма.
Компания «ТрансЛинк» информационно поддерживала кинофильм «Переводчица», одновременно с этим отмечая четырехсотлетие переводческой деятельности в России. Два «кайроса» в одном!
Может быть, это и случайные, интуитивные совпадения. Но значимости от этого они не теряют.
ИДЕЯ
Что мешает вам прямо сейчас посмотреть в будущее и сознательно спланировать «кайросы» в раскрутке? Будете запускать карманные фонарики – подождите Дня шахтера (последнее воскресенье августа). Новые столы и стулья из дерева? Потерпите до Дня работников леса и лесоперерабатывающей промышленности (третье воскресенье сентября).
Теперь поговорим о ловле личных «кайросов». Если вы давно горите желанием «делать деньги», ждите «кайроса» – удобного случая. Держите нос по ветру, используйте все возможности для ловли пока безденежных, но насыщенных информационных потоков и направляйте их в собственный карман. Однажды я наблюдал такую ситуацию. Когда d Украине во время президентских выборов в ноябре – декабре 2004 года случилась «Оранжевая революция», менеджеры одной торговой фирмы весь декабрь занимались тем, что искали по России оранжевые пластиковые елки – чтобы поставить их к Новому году на место политических баталий. Я не знаю, чем закончилась эта история, состоялась ли сделка, но уверен: не в этом, так в другом случае эти люди со своим «кайросо-ориентированным» мышлением своего добьются.
PАRАДОКС:
Поймать свой момент тебе помогут: собственная интуиция, воля случая, опростоволосившиеся конкуренты, ежедневные новости и Господь Бог.
Рецепт «Книга»[10]
Чисто технически написать книгу нетрудно – можно пять минут в день записывать какие-то свои мысли на диктофон (это примерно четыре тысячи знаков с пробелами). Для хорошей книги в твердом переплете требуется не меньше четырехсот тысяч знаков. Таким образом, за сто дней можно подготовить текст. (Мы не берем тут в расчет случаи с использованием литературных обработчиков.) Еще столько же займет работа издательства над обложкой, версткой, корректурой и печатью. Итого получаем семь месяцев – нормальные затраты времени на то, что будет работать годы. Весь вопрос в том, будет ли? По моему опыту, написать книгу куда проще, чем добиться ее издания.
В издательском бизнесе царит маркетинг: нужны яркие названия, четкие целевые аудитории, животрепещущие темы. Если есть хорошая маркетинговая завеса, содержание труда не особо важно. Какими бы уважаемыми рецензентами книга ни была оценена, без эффектных маркетинговых приемов ценности текст не представляет вообще. Иными словами, книга как инструмент продвижения будет работать только тогда, когда над ее собственным продвижением тоже хорошенько поработают. И еще одно: из бесед с издателями я понял, что серии предпочтительнее единовременных изданий. Так что если вы взялись писать книги серьезно, рассчитывая на растущую известность, благодарность читателей и приобретение новых клиентов, готовьтесь писать и писать. И подумайте, кто в это время будет заниматься делами.
Но технической стороной вопрос не исчерпывается. Если издательства книгу не берут (или берут, но только при условии вашего финансового содействия публикации), задумайтесь: может, в этом есть сермяжная правда? Может, то, что кажется вам откровением, которым вы спешите поделиться со всеми, на самом деле общее место, а удивительные случаи из вашей практики интересны только вам? Может, по большому счету, вам нечего рассказать, кроме собственной биографии, и, если честно, единственный ваш побудительный мотив – графоманский зуд? Опубликуйтесь в Интернете – получите обратную реакцию. Возможно, даже будет больно. Зато объективно. Если же вы взялись писать, чтобы в любом случае издаться на бумаге, сделать себе имя, а не просто отметиться – мол, и мы не лаптем щи хлебаем, подходите к делу серьезно. Иначе ваш «плевок в вечность» останется не замеченным никем, кроме злобных конкурентов и рецензентов, или вообще вернется бумерангом: придется оправдываться, отмалчиваться, а то и отмываться. Конечно, если вы не Тед Тернер, Ричард Брэнсон и иже с ними. Но это уже другая история.
Ныне здравствующие успешные и известные российские бизнесмены – Олег Тиньков, Павел Теплухин, Надежда Копытина – уже написали свои книги. Томми Дюар, владелец марки виски «Dewar», написал книгу «Путешествие вокруг света» более ста лет назад. Чтобы расширить семейный бизнес, в августе 1892 года Томми отправился в первое из своих двух кругосветных путешествий. За два года он объехал двадцать шесть стран, где наблюдал за чужими нравами и закладывал основу для экспорта. Результат – тридцать два агента в разных странах, книга «Путешествие вокруг света» и мощный рывок в развитии бизнеса: товарооборот вырос в десять раз. Конечно, в том была заслуга и Джона Александра Дюара, который дома в Шотландии усиленно наращивал производство, чтобы поспевать за спросом. Сработала книга тогда, сработает она и сейчас – книга Томми Дюара переиздана в России в 2010 году.
Через книги, точнее, как мы выяснили, через книжные серии, можно создать себе образ Гуру. Известные примеры доказывают нам это: Дэвид Майстер, Гарри Беквит, Том Питерс, Стивен Кови. Думаю, можно по аналогии с термином «self-made man» вводите понятие «self-made-bookman». Есть примеры людей, сделавших себе имя через книги, и в российской практике: Гандапас, Архангельский, Манн, Мелия, Тарасов. По крайней мере, я и многие мои коллеги не знали ничего об этих замечательных людях, пока не прочли их книги. А ведь кто-то узнал о Ходорковском и Невзлине из книги «Человек с рублем», изданной в далеком 1992 году.
Итак, стоит ли бизнесмену писать книгу? Конечно, да: соотношение «трудозатраты – эффект» оптимально, на мой взгляд. Причем книга актуальна на разных этапах: когда бизнес на взлете – она дополнительное, сильное упоминание о компании; когда в кризисе – она, возможно, последний шанс «выплыть». Повторюсь, чисто технически это нетрудно. По крайней мере, книга будет вашей визиткой, которую не выкинут сразу после знакомства.
Однажды на мастер-классе мне задала вопрос студентка: «А можно ли начинать свою PR-карьеру с написания книги?» Это, конечно, перебор. Хотя амбиции мне нравятся.
СОВЕТ!
Лень писать книгу? Можно сделать перевод отличной зарубежной книги и выпустить ее под эгидой своего доброго имени или торговой марки. Например, Евгений Чичваркин профинансировал выпуск книги Айн Рэнд «Атлантрасправил плечи», а компания «Оверсан-Скалакеи» перевела и издала в России книгу гуру Интернет и IT-бизнеса Джеффри Мура «Внутри Торнадо».
PАRАДОКС:
Если назвать книгу «книгой», она от этого не станет настоящей книгой. Но не все это поймут.
Рецепт «Кинофильм»
Как говорил Владимир Ильич Ленин: «Важнейшим из искусств для нас является кино…» Не все знают продолжение этой крылатой фразы: «…до тех пор пока большая часть населения России неграмотна». Сейчас грамотность в нашей стране повыше, чем сто лет назад, но привычка смотреть кино осталась. Именно поэтому такому жанру PR-продвижения, как кинофильмы, уделяется немало внимания.
Время продакт плейсмента[11] в кинофильмах прошло. Точнее, его по-прежнему используют, но его эффективность во много раз меньше, чем если бы продукту был посвящен целый фильм. В соответствии с формулой Маршала Маклюэна (Marshall McLuhan) «Medium is the Message» – сам медиаканал является целостным сообщением, не говоря уже о том, что «размещено» внутри него.
Фильм, равно как и книга, – «большой жанр» и так называемая «крупная форма» PR. Первым подобным «фильмом во славу» можно назвать трилогию «Крестный отец» (The Godfather), написанную Марио Пьюзо и снятую Фрэнсисом Фордом Копполой по заказу итальянской мафии. Теперь всему миру кажется, будто «Коза ностра» – всемогущая и единственная мафиозная группировка в мире, хотя те же японские «Триады» и колумбийские картели, да и наши российские группировки контролируют области ничуть не меньшие.
Отличные примеры продемонстрировали и продюсеры проекта «Comedy Club», снявшие к 2010 году уже три полноценных фильма: «Самый лучший фильм» (2007), «Самый лучший фильм 2» (2009) и «Наша Russia. Яйца судьбы» (2010). Продвигая фильмы, к слову сказать, в высшей степени посредственные, продвигались сами марки проекта – «Comedy Club» и «Наша Russia».
СОВЕТ!
Снять фильм дорого? А зачем это делать самому? Попробуйте найти спонсора! Ведь «Крестный отец» снимался на деньги итальянской мафии, и именно этому фильму мафиози с Апеннинского полуострова обязаны всемирной известностью.
Фильм «Олигарх» Павел Лунгин снимал на деньги олигарха же Бориса Березовского. Вообще традиция инвестирования в кино у миллионеров достаточно распространена, но это другая история. Показательно то, что раньше было модно заказывать картины, а теперь на их место пришли кинокартины.
Власти Испании выделили полтора миллиона евро (муниципалитет Барселоны – один миллион, а региональное правительство Каталонии – полмиллиона, десять процентов от бюджета) режиссеру Вуди Аллену для съемок фильма «Вики. Кристина. Барселона». Цель – привлечение туристов в Каталонию.
Так что, если есть возможность вложить в информационную кампанию серьезные деньги, задумайтесь над кинофильмом, как когда-то это сделали компании «Харлей Дэвидсон» и «Мальборо», разделившие пополам затраты на фильм «Harley Davidson and the Marlboro Man».
Пока народ безграмотен, из всех искусств важнейшими являются кино и…
Рецепт «Шоу»
Попробуйте добавить к вашему обычному делу элемент «шоу» – ту надстройку, которой нет у конкурентов. Чтобы было понятнее, поясню на примерах.
Диджей Анна Сахара (DJ Sahara) не просто крутит пластинки на дискотеках, но и показывает при этом стриптиз-шоу. Хотя это и осуждается многими коллегами по цеху, тем не менее DJ Sahara является на сегодняшней день одной из самых гастролирующих по России девушек-диджеев.
Диджей Фаворит (DJ Favorite) во время своих сетов использует не только пластинки. Его шоу может включать (на выбор приглашающей стороны) такие элементы, как специальные безопасные фейерверки, запуск летающих надувных тарелок; также он выпускает именные промо-диски.
Даже маркетинговая акция по продаже мобильных телефонов способна превратиться в шоу. Все наверняка помнят конкурс «Евросети» – «Разденься и получи мобильник».
Шоу можно сделать из чего угодно. Новостные ленты российских СМИ в разное время пестрили информацией о ходе подобных действий – «выживание в Москве на сто рублей в день», «процесс родов» и другие.
Придумать шоу непросто, но все-таки легче, чем «вирусную акцию». Вот его ключевые элементы:
– что-то бесплатное для публики
– голое женское тело
– огонь
– поцелуи…
продолжите сами!
PАRАДОКС:
… и цирк. А народ в основной массе именно таков.
Рецепт «Сыграть в ящик»
Свой телеканал – это очень сильный PR-инструмент. Но открыть его в привычном формате сегодня практически невозможно. Однако есть Интернет! Создайте свое виртуальное телевидение! Можно, конечно, открыть и кабельное вещание, но кто его будет смотреть? Интернет – лучше во много раз.
Перечислю несколько удачных примеров телевидения одной персоны, основателя – человека или торговой марки.
Миллер. ТВ – http://miller-russia.com/millertv/ или www.millertv.ru. Клубная марка пива «Миллер» просто не могла не создать свое телевидение. Информационным поводом к его открытию стала Музыкальная Конференция в Сочи (SWMC 2010).
WazzupTV – http://www.wazzuptv.com/. ТВ-Интернет-проект диджея Данилы и клуба «Discoteque». Обещаны «только самые горячие новости и именитые гости, которые посещают Москву, только самые интересные моменты с лучших событий города, только лучшие клубы». Ведущая – программный директор радио «Мегаполис FM» Анастасия Орлова. Весь съемочный процесс осуществляется операторами канала «MTV Россия».
Бобина. ТВ – http://www.youtube.com/bobinamusic или www.bobina.tv. Это телевидение всемирно известного российского диджея Дмитрия Алмазова «Бобины», расположенное на общедоступном сервисе Youtube. Смотрите первый репортаж и учитесь, как делать дебюты на интернет-телевидении!
Лебедев. ТВ – http://lebedev.tv/ или http:// www.russia.ru/program/lebedev.tv/. «Лебедев. ТВ» – специальный проект продюсера и автора песен Кати Чеховой, первого видеоблоггера России Николая Лебедева. Он называет свой проект «телевидением одного человека» и выступает в нем одновременно в качестве режиссера, оператора, монтажера, звукорежиссера, создателя спецэффектов, постановщика света и «всего остального». «Экзистенциальное телевидение» создано в 2006 году. Russia.ru представляет хрестоматию первого в мире экзистенциального музыкального телеканала.
Russia.ru – это пример полностью виртуального телевидения, целого телеканала. Russia.ru – первый российский телеканал, созданный для пользователей Интернета. Открывшись в октябре 2007 года как арт-проект, он стал лидером российского интернет-телевидения и твердо занял первое место среди сетевых телепроектов. Ежемесячный охват аудитории Russia.ru – более 2 400 ООО зрителей (исследования «Gallup»). Russia.ru делает передачи для самой разной аудитории, освещает темы, которые игнорирует традиционное телевидение.
PАRАДОКС:
Не удается попасть в телевизор на первый план – попадайте на второй! Изучите феномен Пола Ярроу, «новостного налетчика»!
Рецепт «Через спорт и моду»
Спорт и мода – арена больших страстей, где происходят величайшие социодрамы современности. Почему бы не поставить их к себе на службу, используя нетрадиционные рекламные приемы с PR-составляющей?
Генеральные спонсорские пакеты обязаны включать возможность «брендирования названия» проекта. И этой возможностью необходимо пользоваться. Приведем примеры.
«Volvo-неделя моды» проводится уже не первый год. Автомобильная марка теперь «светится» и в названии самого мероприятия. Но название сайта пока остается прежним – http://www.fashionweek.ru/.
ХК МВД – хоккейная команда, продвигающая в спортивном сегменте аббревиатуру бренда «Министерства внутренних дел». «МВД» теперь печатается в турнирных таблицах, телепрограммах, афишах, делая свое незаметное на первый взгляд «PR-дело».
«Сатурн – РенТВ» – с помощью футбольного клуба Московской области, когда-то игравшего в премьер лиге, продвигалась марка телеканала.
СОВЕТ!
От тех, кто предлагает спонсорство, требуйте максимум! Заполняйте своей маркой все от начала идо конца. В сухом остатке как раз окажется немного – то, что и надо в итоге: просто название марки.
PАRАДОКС:
«Вообще-то я футболом не интересуюсь… Василий Уткин, к/ф «День выборов».
Рецепт «Пэйн Пойнт»
Пэйн-пойнт – значит «больная точка» (от англ. «pain point»). Общеизвестными болевыми точками в планетарном масштабе являются голод, бедность, здравоохранение, донорство. В городском масштабе это проблемы ЖКХ (горячая вода, точнее – ее отсутствие; плохое отопление, рост коммунальных платежей, капремонты, вывоз мусора и т. п.), дороги и дураки, гаишники. В каждом бизнесе тоже имеются свои болевые точки. Вы должны их знать и иметь суждение по этому поводу.
Если в вашем секторе бизнеса никто не обратил внимание на болевые точки – самое время это сделать вам. Главная задача – закрепить за собой одну из болевых точек, установите прямую ассоциацию: «Вы – защитник бедных», «Вы – борец с олигархами», «Вы – против игорного бизнеса (матерных слов, полетов в космос и т. п.)» – не столь важно, в чем вы будете «специалистом», главное им быть.
СОВЕТ!
Учитесь у депутатов и других политиков. Именно они чаще всего используют одну или несколько, но не более двух-трех тем для стойкой ассоциации со своим именем и партийным объединением.
Примеры:
– Александр Лебедев – реформа МВД, против игорного бизнеса;
– Леонид Гозман – против наркомании и наркоторговли;
– Виктор Похмелкин – все, что связано с автомобилями;
– Владимир Соловьев – против «беспредела» чиновников;
– Игорь Мальцев – вино и женщины;
– Михаил Маркелов – кандидат на пост мэра Твери в 2007 году, построил свою кампанию на том, что обещал вернуть жителям города горячую воду.
С бизнесом закрепить «точку» сложнее, нужно закреплять «тему», но принцип тот же. Например:
– «Вольво» – это безопасность;
– «Ред Булл» – это экстрим;
– «Red Energy» – это свобода самовыражения.
И так далее. Личности – находите «болевые точки», фирмы – темы!
PАRАДОКС:
Давить на свою больную точку больнее, но коммуникационно-эффектив-нее на чужую – небольно, но малопродуктивно.
Рецепт «Творительность на благо»
Говоря о болевых точках, нельзя не упомянуть и о благотворительности – универсальной модели само-презентации. Заметим, что этот способ всегда используют как «туза в кармане», т. е., сначала никогда открыто не афишируют. А может и вообще не придется этого делать.
Благотворительность – дело интимное. И если вы о нем говорите или собираетесь говорить, если о нем могут рассказать ваши друзья, коллеги, соратники – значит, заниматься им следует качественно, осмысленно, честно, весомо и зримо. Если отдавать деньги, то только в честные фонды, либо нужно создавать свои.
Открытая благотворительность характерна для звезд шоу-бизнеса (Чулпан Хаматова, Дина Корзун, Гоша Куценко и многие другие), но она может быть также полезна и уместна от имени крупного и среднего бизнеса («Миракс», «Сбербанк», «Экспримо», РЖД).
ИДЕЯ
Если ваша благотворительная акция оказалась удачной в плане коммуникационного эффекта – оповещены количественно большие целевые аудитории, достигнуты цели, кто-то спасен и т. п., то можно подать заявку на PR-конкурс «Серебряный Лучник» (www.luchnik.ru). Благотворительные фонды в своей номинации в данном профессиональном конкурсе освобождены от уплаты заявочных взносов в пять тысяч рублей.
Помните! Пиар и добавляет ценность доброму делу, и отнимает ее одновременно.
PАRАДОКС:
О том что ты жертвуешь что-то кому-то, можно сказать только один раз. После этого уже можно не жертвовать. Если кто-то говорит, что занимается благотворительностью, он, кажется, сворачивает эту деятельность.
Рецепт «VIР как точка притяжения»
В феврале 2010 года эксперты в один голос называли покупку Ксенией Собчак доли акций в «Евросети» PR-кампанией. И это не беспочвенно. Посмотрим на других известных персон:
Михаил Сергеевич Горбачев – президент Экологического фонда;
Валентин Иванович Дикуль– Почетный Президент Федерации Сильнейших Атлетов России;
Александр Беляев – ведущий прогноза погоды, лицо марки кондиционеров «Gree»;
Владимир Турчинский – в прошлом лицо банка «Trust».
Даже когда контракты у фирм с персонами по тем или иным причинам заканчиваются, ассоциации остаются. Так что этот способ очень действенен. Но и дорог, конечно.
СОВЕТ!
Чтобы почти без затрат связать ассоциативно свое имя (продукт, фирму) с VIР, сделайте известному человеку подарок, проявите инициативу! Возьмет он презент или нет – дело второе (обычно не отказываются, если подарок преподнесен уважительно лично в руки или на какой-то публичной церемонии), главное – об этом можно написать в своей корпоративной брошюре или на сайте. Но не переборщите с популяризацией, иначе агенты звезды легко раскрутят вас на контракт или подадут в суд (правда, это случается редко, так как суд более выгоден вам – для раскрутки, а не звезде). Одним словом, дарить – дарите, но биллборды с вашей маркой и звездой не вешайте, либо платите по полной программе.
Обязательно рассмотрите возможность поставить известных персон на службу своей марке. Если вы сделаете их лицом продукта (примеры появляются с завидной частотой на биллбордах крупных городов), то можно попробовать заставить их даже спеть корпоративный гимн (как Филипп Киркоров – для «Техносилы»).
PАRАДОКС:
Быть моськой и все время лаять – вот удел и принцип высшего общества, на какой бы ступени вы ни находились. Слоном прикинуться можно, но ненадолго.
Рецепт «Памятник»
Чтобы увековечить себя и фирму, лучшего способа, чем памятник (рукотворный), не найти. Но при этом вокруг него крайне важно создать и нерукотворный памятник– информационную кампанию. Собственно, ради нее-то, родимой – Кампании с большой буквы, – все и затевается, но памятник, статуя, глыба, нечто материальное и недвижимое, как ни крути, остается.
Вспомним, какие рукотворные памятники воздвигались вкупе с блестящими информационными кампаниями.
Памятник плавленому сырку. Не в силах оспорить в суде права на популярный советский бренд – сырок «Дружба», руководство завода «Карат» решило закрепить за собой марку хотя бы в умах народа. Именно о дружбе был сюжет эскиза, победившего в конкурсе.
Кстати, конкурс эскизов – немаловажная часть информационной кампании вокруг процесса воздвижения «нетленки». Памятник сырку «Дружба» изображает обнимающихся на пеньке лису и ворону с куском сыра – их поставили перед главным входом завода. Скульпторы – отец и сын Щербаковы – создали свое произведение по «народному» проекту профессора Алексея Семенова и художницы Марины Лесковой.
Памятник влюбленным на Тольяттинской ТЭЦ. Изначально он изготавливался для установки перед отделом местного ЗАГСа. Сюжет его таков: парень и девушка стоят внутри двух колец, глядя друг на друга. Влюбленный поддерживает свою избранницу за локоть, чтобы она не упала от счастья, услышав предложение руки и сердца. Однако горком партии забраковал памятник, объяснив тем, что «фигура женщины в скульптуре не соответствует облику советской женщины». Памятник несколько лет пролежал на складе, а затем был установлен на охраняемой территории – на открытие не забыли пригласить всех влюбленных и жаждущих интересной и эксклюзивной информации журналистов. На этом сделала себе отличный пиар «Волжская территориальная генерирующая компания».
Памятник первой батарее. Бронзовая композиция представляет собой радиатор и подоконник с греющейся кошкой. Скульптуру двухметровой высоты, весом в двести килограмм разместили в проходной старейшей в стране Самарской ГРЭС во время начала отопительного сезона. Композицию создал самарский скульптор Николай Куклев, выигравший конкурс на лучший проект памятника. Среди конкурентов был, например, монумент, состоявший из труб сложной конструкции, ведущих к батарее, что символизировало бы техническую сложность и масштабность отопительной системы Самары. Другая скульптура представляла собой батарею с кошкой, греющейся непосредственно на ней. Ее отвергли потому, что, по словам энергетиков, батареи в Самаре при нормальной работе отопительной системы разогреваются слишком сильно, и ни одна кошка не выдержит такого жара[12].
Все больше удивительных памятников появляется как в России, так и в соседних странах. В Полтаве принято решение установить памятник галушке. Власти заявили, что давно пора увековечить этот продукт питания, ставший визитной карточкой региона.
PАRАДОКС:
Рукотворный памятник – все-таки надежнее, если вы не Александр Пушкин.
Антирецепт «Разрушение памятников»
Памятники можно не только воздвигать, но и разрушать. Обычно это делается в политических целях, когда очень хочется круто насолить идеологическому врагу в рамках глобального пространства – межгородского, международного. Причем памятники склонны разрушать те страны, которые заведомо слабее тех, которым сносимые памятники по праву принадлежат. Вот свежие примеры.
В конце 2009 года власти Грузии и лично Михаил Саакашвили приняли решение демонтировать советский памятник, поставленный в честь Победы над фашизмом в Кутаиси. Особое возмущение вызвало то, что мемориал даже не снесли, а взорвали. Согласно планам грузинских властей, на месте памятника советским воинам-героям построят новое здание парламента. Решение о демонтаже монумента вызвало резкую критику не только в самой Грузии, но и за ее пределами.
В 2007 году в столице Эстонии Таллине с холма Тынисмяги убрали скульптуру Бронзового солдата, более известную как «Памятник солдату Алеше». Как говорили в свое оправдание эстонские власти, монумент «просто перенесли в другую часть города». На самом деле памятник «переехал» в такой глухой район, куда и пешком летом при свете дня добраться не просто, – автор лично в этом удостоверился. Конечно же, эта акция вызвала массовые протесты как в городе, так и вообще за пределами республики.
ЗАПОМНИТЕ!
Сломать памятник – это последнее, что можно сделать для привлечения внимания к себе.
PАRАДОКС:
Разрушать памятники по своей воле – безумие, а по чужой указке – политическое преступление.
Рецепт «Спасти рядового…»
Чтобы сплотить вокруг себя массы, нужно выбрать кого-то из этих масс и спасать до посинения… прошу прощения – до спасения. Это и классический притягательный сюжет для зрителей (радиослушателей, читателей): «Спасут или не спасут?» Это и благое дело, иначе – зачем спасать непонятно кого. Это, разумеется, и отличный долгоиграющий информационный повод.
Классический пример применения данного рецепта можно увидеть в известном фильме о политических кампаниях «Хвост виляет собакой». Там для привлечения внимания к, казалось бы, завершенным военным действиям использовали солдата Шумана. Оставшийся за линией фронта в руках террористов сержант становится героем большой PR-кампании у себя на родине в Штатах, и события окончательно принимают форму грандиозного шоу с элементами флешмоба[13] и вирусного маркетинга[14].
В России также много кого успели спасти, и что приятно – с благородными целями.
Например, Владимир Соловьев в радиоэфире «Серебряного дождя» в 2007 году организовал акцию по освобождению из заключения переводчика Максима Коршунова.
Члены экспертного совета премии «Серебряный Лучник» совместно с Союзом благотворительных организаций (СБОР) и компанией «МегаФон» в 2009 году призывали спасти, путем сбора денежных средств на операцию, Анжелику Мотовилову, больную раком восьмилетнюю девочку-сибирячку. Это была первая благотворительная акция, в которой принял участие «Серебряный Лучник», и, надеемся, не последняя.
Так что ищите, кого нужно спасать, и Бог вам в помощь.
PАRАДОКС:
Спасение утопающего – решение пиарщика утопающего.
Рецепт «Нужна ветряная мельница!»
В замечательном американском фильме «Народ против Ларри Флинта» магнат порно-индустрии, владелец империи «Hustler» Ларри Флинт, выступал против баптиста, американского телевизионного проповедника и руководителя многомиллионной религиозной организации «Моральное большинство» Джерри Фолвела.
Тем самым он первый делал имя себе и своему журналу, ведя, в общем-то, бессмысленную, но шумную и зрелищную борьбу с «ветряной мельницей».
Продолжая тему «индустрии для взрослых», вспомним, что порнозвезда Илона Сталлер (более известная как Чиччолина) выступала против испытаний ядерных бомб и против мирового терроризма. Она в свое время предложила главе международной террористической сети «Аль-Каида» Осаме Бен Ладену бесплатно провести ночь с ней в обмен на «мир во всем мире». При этом она предупредила его, чтобы он не совершил ошибки Саддама Хусейна, который никак не отреагировал на такое же предложение Чиччолины, сделанное в 2002 году… Что ж, итальянская порнозвезда занимается политикой с 1987 года и является членом парламента – ей необходимо решать глобальные вопросы.
Любят ветряные мельницы и депутаты нашего парламента. Они уже успели высказаться против алкоголизма, праздников как таковых, многопартийности и многого другого.
Кстати, если политический деятель или коммерческая корпорация выступает за что-либо мало осуществимое (полный отказ от налогов, рекламы, курения, нездоровой пищи и т. п.), то это тоже вписывается в предложенный рецепт «ветряных мельниц», т. к. заявление делается все-таки против стереотипов «общественного сознания».
Буквально повальным стало «увлечение» звезд как зарубежной, так и отечественной сцены высказываться против уничтожения зверей – обладателей ценного меха. Начало этой популярной ныне «войне» публично положила Элизабет Тейлор, резко отрицательно относящаяся к убийствам каких бы то ни было животных.
ИТОГ
Если вы – птица высокого полета, вам нужна соответствующая «ветряная мельница». Побеждать ее, как вы понимаете, совсем не обязательно. Даже лучше не побеждать совсем, иначе срочно придется искать другую…
PАRАДОКС:
Если не удастся победить «ветряную мельницу», хотя бы снимите об этом фильм или напишите книгу. «Титаник» же все-таки преодолел льды и смерть и доплыл до Америки в виде фильма.
Рецепт «Укуси слона!»
Могу попасть в большие забияки.
Пускай же говорят собаки:
«Ай, Моська! Знать, она сильна,
Что лает на Слона!»
И. А. Крылов. «Слон и Моська»
Этот рецепт близок по смыслу к предыдущему. Суть его состоит в борьбе против чего-то заведомо большего, значимого, сильного, чем вы сами. Такой подход добавит в вашу деятельность элемент скандальности, который не будет лишним, если вы (ваша маленькая фирма) связаны с шоу-бизнесом, организацией мероприятий, PR, рекламой, консалтингом, оказываете профессиональные услуги (юридические, маркетинговые и другие).
Что нужно, чтобы придать своим комментариям для прессы «перчинки»? Всего лишь «наехать», поругать то, что все знают. Знают о Большом – услышат и о Малом, т. е. о вас.
Коммунисты (члены Коммунистической партии Российской Федерации) периодически кусают правительство России. Однако кусают не сильно – ровно до той степени, чтобы заинтересовались СМИ. Вспомним недавний пример, когда весной 2010 года активно обсуждалась тема «Силиконовой Долины» в России: Геннадий Зюганов выступил за то, чтобы направить эти деньги не на создание новейшего технопарка, а на возвращение российских ученых в Россию, т. е. на борьбу с «утечкой умов».
Партия ЛДПР стала известной благодаря как раз многочисленным укусам – в рамках дозволенного, разумеется. Сейчас «кусания» остались частью имиджа партии Владимира Жириновского, хотя сама ЛДПР давно уже не Моська.
Образцом «кусаний слонов» могут служить и высказывания российских «либералов» – Бориса Немцова, Эдуарда Лимонова, Людмилы Алексеевой и все тех, кого принято считать «оппозицией». Все высказывания, исходящие от них, неизменно попадают если не в пять горячих новостей «Яндекса»[15], то в «Топ 30 постов»[16] точно.
PАRАДОКС:
Сломать зубы об слона невозможно, главное, не сломать карандаши и ручки и ноутбук с фотоаппаратом.
Рецепт «Потереться о серебро»
…Старайся дружить с теми, которые лучше, умнее тебя… Около хорошего человека потрешься – как медная копейка о серебро – и сам за двугривенный сойдешь…
М. Горький. «Фома Гордеев»
Если вы только начинаете PR-восхождение как персона или как фирма, можно не только «кусать слонов», но и «тереться о серебро», т. е. просто публично комментировать важные текущие события. Выберите себе сайты официальных профильных учреждений, следите за новостями и перепечатывайте новости с вашими комментариями на вашем корпоративном сайте или в блоге. По особо важным поводам и позициям, которые необходимо обозначить, можно выпустить пресс-релиз. При этом желательно давать прямую ссылку на первоисточник.
Например, аудиторы коммерческих фирм регулярно смотрят и комментируют новости с официальных сайтов следующих организаций.
– Федеральная налоговая служба России
– Центробанк Российской Федерации
– Министерство финансов Российской Федерации
– Федеральное казначейство России
– Сервер органов государственной власти России
– Федеральная служба страхового надзора (Росстрахнадзор)
– Федеральная служба финансово-бюджетного надзора(Росфиннадзор)
– Министерство экономического развития Российской Федерации
– Федеральное агентство по государственным резервам
– Федеральное агентство по управлению государственным имуществом
– Федеральное агентство по управлению особыми экономическими зонами
– Федеральная служба по тарифам
– Федеральная служба по финансовому мониторингу
– Федеральная служба по финансовым рынкам
– Фонд «Общественное мнение»
А вот как однажды небольшая (по тем временам) переводческая компания прокомментировала высказывание министра экономического развития:
«28 октября 2004 г. министр экономического развития и торговли Г.О. Греф принял участие в открытии российско-германской конференции «Новые возможности для германских предприятий в России» (г. Штутгарт, ФРГ), сообщает пресс-служба Министерства экономического развития и торговли.
Говорит Г.О. Греф (министр экономического развития и торговли): «Ключевой особенностью конференции является возможность рассказать о перспективах и возможностях в России не только крупным производителям и ведущим инвестиционным фондам, а представителям малого и среднего немецкого бизнеса. Это особая категория инвесторов, остро востребованных в нашей стране. Именно такие инвестиции являются подспорьем инновационного процесса в любой экономике, а для России важно привлечь не только инвестиции, но и сопутствующие им технологии, стандарты управления. Наша задача – создать все условия для успешной работы этой категории инвесторов. Первые результаты проводимой Правительством политики говорят о том, что мы на правильном пути. За последний год число малых предприятий в России выросло на 10 %, а объем продукции, работ, услуг увеличился на 30 %».
Комментирует А.В. Герин (глава агентства переводов «ТрансЛинк»): «Это правда, что Германия – давний и надежный партнер России и ведущий инвестор в экономику страны. Об этом мы можем судить по тому, что первое свое представительство мы открываем именно в Германии. Они же, в свою очередь, получают прямую связь с Россией. Немецкие коллеги – это люди, которые пристально следят за ситуацией в экономике России. Из общения со многими из них ясно, что инвесторов интересует не только сфера природопользования, но и сфера предоставления услуг».
Данная информация, распространенная в виде пресс-релиза, обратила на себя внимание всего переводческого рынка, но главное – положила начало отношений компании «ТрансЛинк» с Минэкономразвития.
PАRАДОКС:
Если начали «тереться» об вас, значит пиар-кампания удалась.
Рецепт «Сквозь тернии… или Полноценный конфликт для новичка»
Как вывести новый продукт на враждебный ему рынок? В данном случае под «продуктом» мы подразумеваем и человека, и любой товар, и услугу и т. п. Главная задача – показать такой продукт там, где к нему уже относятся с явным предубеждением.
В 2008 году на радио «Серебряный дождь» появилась программа Ксении Собчак «Будни Барабаки». Целевая аудитория радиостанции – обеспеченные и думающие люди со вкусом, и Ксения Анатольевна имела достаточно веских причин оказаться там во что бы то ни стало. Однако имелось и одно «но» – вкус слушателей явно не допускает в эфире «неформат» типа шансона, махровой попсы и одиозных звезд. На радиостанции даже создана премия «Серебряная калоша» – за самые сомнительные достижения в области шоу-бизнеса, где на вышеозначенные персоны по полной программе делается сатира.
Комбинация была разыграна следующим образом: в каждой программе, которые вели другие ведущие, Ксения Собчак высмеивалась на полную катушку. Особенно это касалось утренних шоу Владимира Соловьева и Леонида Володарского. Со временем «выходы пара» стали эпизодическими, а недовольство эфирами «Главной Барабаки Страны» сошло на нет. Да и Ксения явно «выросла» профессионально как ведущая. Со стороны других ведущих радиостанции стали звучать явные одобрения в ее адрес. И апофеозом того, что Ксения состоялась на «Дожде», явилось ее награждение премией «Человек Дождя», и не кем иным, как Владимиром Соловьевым, ее самым явным оппозиционером на радиостанции. Точнее, Владимир Рудольфович награждал в лице Ксении память ее отца, Анатолия Собчака, но сути развития полноценного конфликта это не меняет.
Приход банкира Александра Лебедева в «Живой Журнал» был связан с жесточайшей критикой в то время президента РАСО (Российской Ассоциации по связям с общественностью) и депутата Государственной Думы Владимира Мединского. Конфликт также носил и «оффлайновую» форму, когда в стенах самого Парламента на Охотном ряду раздавались листовки и газета с критикой одного другим. Конфликт в медиасреде продолжался более года, однако, когда он сошел на нет, в передаче «К барьеру» Владимир Мединский и Александр Лебедев уже появились в одной команде «секундантов», что было бы совершенно невозможно ранее. Публичное примирение в прямом эфире состоялось, и они оба «набрали очки» как в оффлайне, так и в пространстве блогосферы.
Вспомним здесь также запрет на рекламу сигарет в печатной прессе. Рекламу-то запретили, а сообщения о судебных делах в новостной экономической хронике никто не отменял. Когда сигаретам класса «light» предъявили претензии в том, что такое название недопустимо, потому что «вводит потребителей в заблуждение» и «сигарет легких не бывает», об этом напечатали все деловые газеты. Не забыв упомянуть марки и производителей. Так элегантно с помощью PR обходится закон – потому что есть полноценный и управляемый конфликт.
СОВЕТ!
С законом нужно либо страстно бороться, либо – сильно потакать. Не секрет, что многие антитабачные компании выгодны крупным производителям сигарет, так как фактом запрета они напоминают о возможности курения. А антипивные кампании выгодны производителям крепкого алкоголя.
PАRАДОКС:
Чем крупнее и сильнее фигура или бизнес, тем сильнее самому приходится «наезжать» на себя и заниматься самокритикой.
Рецепт «Магия цифр»
Премьера мультфильма «9» началась в России 9 сентября (девятый месяц) 2009 года. Премьера художественного фильма «2012» в России началась в соответствующий день – 12 декабря (двенадцатый месяц!).
Митинги правозащитников в защиту 31 – й статьи Конституции были запланированы к проведению в центре Москвы на 31 декабря и 31 января.
Презентация книги «СуперДиджей. Краткий курс по раскрутке. 33 рецепта» была организована «33 января» – да-да, в тридцать третий день нового 2010 года, который пришелся на 2 февраля.
С помощью магии цифр можно добавить новую ценность как дню рождения ребенка (пример – крестины), так и дате рождения фирмы. Посмотрите, в какой знаменательный день была образована ваша фирма? Если дата «подходит по смыслу» – расскажите об этом. Например, переводческая фирма образована 30 сентября, в Международный день переводчика; бухгалтерская фирма – 16 ноября (в День московского бухгалтера) или 21 ноября (в день, когда был подписан Закон «О бухгалтерском учете», отмечаемый сегодня как День работника налоговых органов).
СОВЕТ!
Не нашли подходящего для себя «специализированного» праздника? Посмотрите, может быть, в этот день родились великие люди. Нет людей? Тогда обратитесь к историческим событиям[17].
Цифры со смыслом – это как красивый телефонный номер у мобильного телефона. Только бесплатный. Пользуйтесь!
Кстати, о телефонных номерах.
Сейчас хороший тон в раскрутке – внимание к мелочам. Например, телефонные номера. У фитнес-клуба «Gold’s Gym Лефортово» телефон такой: 8 (495) 662-46-53. Нетрудно заметить, что цифры 46–53 соответствуют на любом телефоне буквам GOLD. PR-специалисты заметили, что PR – это 77, если посмотреть на соответствие букв и цифр на телефонных клавиатурах. Поэтому, если на визитке пиарщика встречаются подряд две семерки и они обозначены как PR, то видно, что к выбору телефонного номера человек подошел с выдумкой.
Еще интереснее получилось с сайтом www.msk-pr.ru. Как мы знаем, 77 – это код автомобилей московского региона. То есть мысль «московский пиар» подчеркнута двоекратно. Кстати, юридический адрес PR-агентства «ПРОСТОР» – улица Просторная. Но это уже другая история[18].
PАRАДОКС:
Чтобы продемонстрировать нужные цифры, гоните прочь математиков и приглашайте художников и поэтов.
Рецепт «Двери закрываются, или ЖЕЛТЫЙ сигнал светофора»
Однажды сеть магазинов «Ж» объявила о своем закрытии. Продажи выросли в два раза, были реализованы все «товарные остатки». На месте этой сети открылась сеть магазинов одежды от модельера Султаны Французовой. К слову сказать, и «Ж»-то закрылись не в срок, как обещали…
Однажды DJ Dan объявил о закрытии своего блога в «Живом Журнале» под девизом «А зачем мне это надо?». В блоге содержались ссылки на его творчество – миксы и треки. И автор, конечно, предупредил своих читателей: «Успейте скачать, пока блог не закрылся». В итоге количество скачанных ссылок увеличилось в пять раз.
Если вы хотите быстро увеличить продажи и обратить на себя внимание, – объявите о якобы закрытии. Не обязательно всей фирмы, достаточно сообщить, что заканчивается, например, «акция скидок», закрывается «данный склад автомашин» или ликвидируется «магазин конфет» и т. п.
СОВЕТ!
Если вам необходимо «голое внимание», чтобы все обратили взгляд в вашу сторону – закройте ваш блог, сайт, «угоните» сами у себя ICQ и расскажите об этом. Вы совершенно точно не избежите вопросов искреннего участия «Что случилось?». Потом не забудьте рассказать, как все благополучно разрешилось. Или не разрешилось – но об этом придется говорить уже не от первого лица…
PАRАДОКС:
Лучший способ поднять спрос товара – навесить ярлык «дефицит». Если предложение дефицита превысило предложение ширпотреба – пиар удался.
Рецепт «Уже закончилось? или КРАСНЫЙ сигнал светофора»
Газета в одном из городов с нуля увеличила свой тираж, вывесив на газетных киосках объявления: «Газеты N нет в продаже»…
Известная ныне пивная марка продвигалась с помощью групп молодежи, кочевавших из бара в бар и спрашивающих определенное пиво. Конечно, его не было. Сначала. А потом держатели баров закупили его – спрашивают же!
Говорят, это «изобретение» не зарубежное. Ходят легенды о том, как в 1980-е годы в Москве хорошо одетые люди средних лет заходили в дорогие рестораны, заказывали лучшие блюда и, узнав, что к обеду не подается армянский коньяк, сметали все разом со стола, не поев, расплачивались и уходили в гневе. Управляющим ресторанов не оставалось ничего иного, как закупить для такой привередливой публики тот самый армянский коньяк.
PАRАДОКС:
Покупка штучного и эксклюзивного – это выгодное вложение! Производители скоро сами прибегут выкупить свой товар втридорога.
Рецепт «Смерть, или Цвет светофора „КРАСНЕЕ НЕКУДА“»
Не секрет, что одними из самых продаваемых музыкальных пластинок сейчас являются творения скоропостижно умерших героев сцены: Элвис Пресли, Владимир Высоцкий, Виктор Цой, из последнего – Майкл Джексон. Причем факт явной гибели некоторых звезд шоу-бизнеса окончательно не доказан.
Как говорил герой Олега Янковского в фильме «Тот самый Мюнхгаузен», снятом по сценарию сатирика Григория Горина: «Одна моя смерть дала больше, чем все предыдущие жизни». Начали продаваться книги, воздвигли памятник, персона стала очень узнаваемой.
Это более чем экстремальный способ привлечения внимания. И, как вы понимаете, необратимый. Хотя, многие звезды шоу-бизнеса и стараются применять его время от времени, инициируя слухи о своей гибели. Так, например, некоторым представителям российской и зарубежной эстрады удалось уже неоднократно «умереть» или «сильно пострадать».
Хорошие деньги на этом стараются зарабатывать и издательства. Быстрота их реакции иногда поражает: книги об умерших актерах, певцах, политических деятелях появляются в считаные недели после их смерти..
В 2009–2010 годах такую картину можно было наблюдать в отношении Олега Янковского, Егора Гайдара, Виктора Аксенова, на западе – Майкла Джексона.
Впрочем, телеканалы по цинизму, который иногда путают с профессионализмом, перегнали издательства. Практически на следующий день после смерти Вячеслава Тихонова на канале «Россия» вышел его видеонекролог.
Способ этот явно подходит не всем по разным причинам – суеверие, не тот профиль деятельности, особая чувствительность и нервные расстройства родственников. Но иметь его в виду стоит.
СОВЕТ!
Когда вас действительно забыли, вы или бизнес не пользуетесь достаточным для процветания вниманием и прибылью – сделайте себе «харакири в прямом эфире». В более мягком варианте это можно обыграть как «Я устал, я ухожу» (из бизнеса, из карьеры, из сферы, из компании). Это будет выглядеть достойно, логично и красиво, и уж много лучше, чем «гнить заживо» и засорять атмосферу.
PАRАДОКС:
Если по количеству сообщенй о вашей смерти вы переплюнете Фиделя Кастро, значит вы Ким Чен Ир.
Рецепт на десерт «Что за фрукт такой, GR?»
Когда ваш бизнес выйдет на серьезный уровень, вам это точно понадобится, если уже не понадобилось. Поздравляю. Хотя в общем-то приятного мало, чиновники – не лучшие коммуникаторы. Однако уметь общаться с ними важно.
GR (от англ. Government Relations – отношения с государственными и правительственными структурами) – целая система выстраивания правильных или каких бы то ни было отношений с государственными органами власти.
Специалисты по GR в России могут быть как выходцами из этих самых органов, так и профессионалами из сфер политконсалтинга, выборных технологий и т. п.
Наиболее успешными во всех проектах, связанных с GR, в России являются несколько специализированных агентств – «Никколо М», «Minchenko Consultuing», «Bakster Group» и ряд других. Обычно агентства по GR не занимаются бизнес-PR, но правило не заниматься GR обычно характерно для классических PR-агентств. Хотя, в России, как несложно понять, бизнес и политика очень и очень связаны. Поэтому навыками GR владеть должен каждый PR-специалист.
GR – это не умение «выигрывать тендер до того, как он объявлен». Равно как и адвокатура – это не умение давать взятки нужным лицам. Равно как и PR-специалист– это не организатор платных публикаций. GR – это длительный процесс, в котором присутствуют элементы PR, нетворкинга и маркетинга (в частности, речь идет о клиентоориентированности, умении поддерживать связи). Как говорил глава компании «Никколо М» Игорь Минтусов: «Дать взятку – это не GR, а вот каждый раз поздравлять с праздниками, приглашать на мероприятия – это как раз GR».
Российским GR-специалистам приходится сложнее, чем их западным коллегам. Ведь в США и многих европейских странах закон «О лоббизме» есть. Но тем интереснее работать!
Приведу несколько проверенных на практике рекомендаций по работе с госчиновниками:
1. Они любят общаться с равными по статусу. Например, человек с визиткой, где указана должность «генеральный директор», соберет нужные подписи в два-три раза быстрее, чем «менеджер».
2. Они любят внимание и почет. Поздравляйте с днями рождения, профессиональными праздниками, приглашайте на конференции – выступить с докладами. Такие мероприятия должны широко освещаться в СМИ.
3. Они любят что-то вычеркивать. Подавая проект, позаботьтесь о том, чтобы из него можно было бы что-то безболезненно выбросить. Данный случай блестяще описан в книге Павла Теплухина «Матрица Теплухина», когда из его законопроекта что-то вычеркнули коммунисты, что-то либералы, и в итоге текст получил визы всех партий. Аналогичное приключение произошло с автором книги при подготовке защиты диссертации. Но от незнания этого правила тогда пришлось смириться с тем, что за бортом остались многие интересные мысли.
ЗАПОМНИТЕ!
Чиновники – очень специфическая аудитория, связанная множеством обязательств перед начальством, рамками бюджета, бюрократией. Так что прежде чем иметь с ними дело, подумайте нужноли вам это?
PАRАДОКС:
Политика – сконцентрированная экономика. Но от такого концентрата у многих бывает цирроз печени. Следите за здоровьем.
И компот: «Черный пиар в Интернете – Р1^отивоядия»
Одна из самых распространенных в период кризиса и пост-кризиса (с середины 2009 и по сей день) услуг в PR-агентствах – снятие или «закрытие» негативных публикаций. Как правило, руководители как малых, так и средних компаний не привыкли к массовым или быстрым увольнениям. Бывшие сотрудники, понятное дело, обижаются. И самые обидчивые пишут негативные отзывы на сайтах, где анонимные пользователи публикуют «черные списки работодателей»:
http://jobrate.ru
http://www.antijob.ru
http://antijob.anho.org
и других подобных им «пиратских» ресурсах.
Есть несколько способов борьбы с клеветой в подобных местах.
1. Необходимо написать письмо с просьбой убрать с сайта информацию, не соответствующую действительности. Сослаться можно на гарантии внешнего консультанта или подписать и отправить письмо от имени директора несправедливо оклеветанной компании. Если же вашим просьбам не вняли, следующее письмо можно отправить по тому же адресу, но написать его в более жесткой тональности и добавить ссылку на закон, подразумевающий административное и уголовное преследование за клевету. Обычно на «жесткое письмо» ответ приходит. В итоге либо убирается вся «ветка», посвященная негативным отзывам в адрес определенной компании (это самый предпочтительный вариант), либо стираются негативные комментарии до появления новых и не анонимных.
СОВЕТ!
Ни в коем случае не соглашайтесь на просьбы администрации ресурса «опровергнуть информацию» непосредственно на