 |
|
Эффективное развитие общественных связей
Эффективное развитие общественных связей – это эффективная организация адекватной двусторонней связи с аудиториями.
Эффективное развитие общественных связей – это комплексные мероприятия, направленные на установление эффективных взаимоотношений с целевыми аудиториями.
Эффективное развитие общественных связей – это необходимый процесс для любой социальной системы, стремящейся к сбалансированному поступательному развитию.
Эффективное развитие общественных связей – это результат сотрудничества.
Эффективное развитие общественных связей – это опыт плюс креативность.
Эффективное развитие общественных связей – это достигнутые цели и удовлетворение от полученных результатов.
Эффективное развитие общественных связей – это искусство публичной деятельности, которое заключается в том, чтобы в минимально короткое время подготовить нужную информацию, исключить возможности ошибок и подтасовок фактов, а имеющиеся недостатки проанализировать благодаря конструктивной критике.
Эффективное развитие общественных связей – это глобальная цель работы PR-специалиста или средство достижения еще более глобальной цели.
Эффективное развитие общественных связей – это двусторонняя дискуссия.
Эффективное развитие общественных связей – это способ накопления репутационного капитала.
Эффективное развитие общественных связей – это результат профессионализма PR-специалистов.
Эффективное развитие общественных связей – это залог процветания компании.
Эффективное развитие общественных связей – это лучший рецепт против кризисных явлений.
Эффективное развитие общественных связей – это культура общения между людьми, фирмами.
Эффективное развитие общественных связей – это залог успеха.
Эффективное развитие общественных связей – это мир между всеми.
Эффективное развитие общественных связей – это позиционирование.
Эффективное развитие общественных связей – это успешная реализация проектов.
PR
PR – это полезные отношения организации с группами общественности.
PR – это наука, которой до сих пор ученые не дали точного определения.
PR – это стратегические маневры при взаимоотношениях организации с внутренней и внешней средой.
PR – это управление информацией об организации.
PR – это стиль жизни.
PR – это способ влиять на мир.
PR – это один из способов активного отдыха.
PR – это создание образа и внедрение его в сознание.
PR – это sex, drugs, rock-and-roll.
PR – это моя работа. Ну а для моих студентов: установление эффективных и выгодных бизнесу отношений с различными целевыми аудиториями – партнерами, сотрудниками, СМИ, инвесторами и чиновниками.
PR – это то, что о вас знают и какое мнение о вас имеют.
PR – это управление коммуникациями и социальными отношениями.
PR – это не очень точное слово, обозначающее широкий спектр практик, которыми занимается определенный круг специалистов; в результате люди, употребляя это слово, более-менее понимают, что говорят о похожих вещах.
PR – это пугалка и страшилка, которую используют обыватели и журналисты для обозначения всевозможных вариантов коммуникаций «с двойным дном».
PR – это коммуникации, помогающие решать бизнес-задачи.
PR – это гармонизация отношений с окружающим миром.
PR – это формирование общественного мнения.
PR – это выстраивание системы внешних и внутренних коммуникаций компании.
PR – это демонстрация открытости.
PR – это образ жизни.
PR – это бизнес, который нельзя потрогать руками.
PR – это общение, которое дорогого стоит.
PR – это процесс конструирования виртуальной реальности.
PR – это «защита оглаской» (повышение привлекательности, известности и устойчивости компании для защиты в кризисных ситуациях).
PR – это принцип: «красивая девушка не навязывается, за ней и так все бегают» (в противовес рекламе).
PR – это творческая работа.
PR – это максимальный эффект при минимальном бюджете.
PR – это скрытное, неявное формирование общественного мнения, необходимого для создания особо определенного (заказанного) отношения целевой аудитории к некоему факту, товару, личности.
PR – это в первую очередь искусство, во вторую – тяжелая работа.
PR – это весьма комплексное понятие, включающее в себя и многое из того, о чем современный шаблонно-номенклатурный «пЕарщЕг» и не догадывается. (Например, в случае коммерческого пиара, – ценовую политику.)
PR – это самая увлекательная деятельность в мире.
PR – это провокация и вызов в обществе, чтобы оно не становилось косным и не замирало.
PR – это работа по формированию будущего, постановка ближайшего плана развития (особенно в отношении рекламы).
PR – это кровеносные сосуды системы глобального управления, и политического, и экономического. Перенос информации как перенос воздуха.
PR – это то, что на 100 % помогает.
PR – это конкурентное преимущество, настоящую силу которого большинству бизнесменов еще только предстоит осознать.
PR – это как Аллах – средоточие противоречий.
PR – это то, что лучше никак, чем через известное место.
PR – это целенаправленное воздействие на аудиторию.
PR – это управление информацией.
PR – это коммуникативная компетентность.
PR – это нестандартность мышления.
PR – это умение налаживать и взаимоувязывать отношения с абсолютно разными людьми и структурами для выстраивания образа и репутации того, ради кого все это делается.
PR – это управление коммуникациями для решения бизнес-задач.
PR – это формирование общественного мнения.
PR – это мощное оружие в конкурентной борьбе.
PR – это клятва Гиппократа человечеству «Не навреди!».
PR – это открытость и радость общения.
PR – это стратегическая функция.
PR – это дверь в мир.
PR – это гуманитарный сервис.
PR – это сумма гуманитарных технологий и методов.
PR – это управление имиджами при помощи человеческих отношений и восприятий.
PR – это профессия для умных людей.
PR – это не единственное в жизни.
PR – это инструмент удовлетворения тщеславия.
PR – это диалог между компанией и ее бизнес-окружением, обществом в целом.
PR – это возможность информировать, образовывать и вызывать доверие у своих целевых аудиторий.
PR – это решение сложных проблем простыми изящными способами.
PR – это профессия, имеющая особое значение во время кризисов.
PR – это люди, связывающие разрозненные группы населения в общество.
PR – это создание новых сущностей и «единиц смысла».
PR – это ключ к выходу из «безвыходных ситуаций».
PR – это стратегическая функция менеджмента.
PR – это изменения в поведении компании, сопровождаемые системной коммуникацией.
PR – это выстраивание доверительных отношений со всеми аудиториями.
PR – это люди. Прагматичные, но увлеченные.
PR – это управление эмоциями и архитектура образов.
PR – это просто, как все гениальное.
PR – это командная работа.
PR – это деятельность, направленная на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью.
PR – это по большей части – распространение новостей компаний. А никак не «формирование» и тем более не «манипулирование».
PR – это работа над тем, как сделать компанию более открытой и социально-ответственной.
PR – это как залезть в душу к дьяволу.
PR – это профессия тех, кто и швец, и жнец, и на дуде игрец.
PR – это реклама и PR – две ноги, на которых держится маркетинг. При отсутствии одной из них начинается хромота. Но некоторые думают, что у них получится и вовсе обойтись без ног. Пытаются ползать.
PR – это управление восприятием.
PR – это ежедневный вызов твоему интеллекту и способностям.
PR – это профессия, которая делает слабых сильными, а сильных – еще сильнее.
PR – это моделирование реальности.
PR – это управление картиной мира.
PR – это «и сказал и – стало…».
PR – это информационная борьба, но только отчасти.
PR – это сложный комплекс информационных технологий.
PR – это воздействие на кого-то информационными методами. А дальше начинаются детали и более подробные описания. Кстати, это может быть не только воздействие, но и взаимодействие. В идеале – это взаимодействие, что эффективнее.
PR – это искусство и наука влияния на мнения и поведение групп общественности. Это определение я использую в своей работе уже двенадцать лет. Оно мне кажется оптимальным.
PR – это противоядие от кризиса и депрессии.
PR – это впечатление.
PR – это долгосрочное сотрудничество, основанное на перспективе и обоюдном доверии.
PR – это квинтэссенция психологии, менеджмента, маркетинга и просто человеческого общения.
PR – это интеллектуальный менеджмент.
PR – это работа с общественным мнением.
PR – это налаживание эффективных коммуникаций и эффективное взаимодействие со своей целевой аудиторией.
PR – это выстраивание отношений.
PR – это стратегия и технологии.
PR – это практически не ограниченные возможности.
PR – это это свобода, ощущение полета.
PR – это специально организованная деятельность для создания определенного общественного мнения у определенной аудитории и в чьих-либо интересах.
PR – это развитие имиджа и коммуникаций компании, организации, человека для достижения тех или иных целей.
PR – это похоже на работу художника по созданию картины. Сначала специалист по PR, как художник, представляет то, что необходимо создать. Этого еще никто не видит, кроме него. Мы можем стоять перед совершенно чистым холстом, либо перед листочком с каракулями. И потом движение за движением кисти (каждое из которых может и не представлять отдельного интереса), художник-пиарщик картину или создает, или переписывает. И потом все видят уже даже не то, что он создал (набор мазков кисти), а нечто большее, что за произведением стоит, его смысл.
PR – это правильная информация в правильном месте в нужное время.
PR – это работа над репутацией. «Куда бы мы ни шли, репутация наша – неважно, хорошая ли, дурная, – обязательно нас опережает» (Честерфилд).
PR – это деловое общение в пользу клиента.
PR – это паутина деловых связей.
PR – это тамада бизнеса.
PR – это бесконечные попытки хоть что-то понять про реальных людей, скрывающихся за словами «целевая аудитория».
PR – это искусство вызывать доверие у внимательных и подозрительных адресатов.
PR – это технологии управления повесткой дня.
PR – это грамотное использование информационных инструментов.
PR – это мастерство создания легенд целевого назначения.
PR – это мастерство опредмечивания системных знаний.
PR – это мастерство проектирования и внедрения особого класса человековедческих технологий – репутационных технологий.
Эффективный PR
Эффективный PR – это коммуникационный микс.
Эффективный PR – это творческая технология.
Эффективный PR – это дешевые, но сверхэффективные решения, решения с высокими ROI.
Эффективный PR – это доверие, которое конвертируется в репутацию.
Эффективный PR – это диалог, а не монолог.
Эффективный PR – это Я.
Эффективный PR – это любовь к тому, что ты делаешь.
Эффективный PR – это гармоничный симбиоз спланированной стратегии и личных контактов.
Эффективный PR – это творчество, приносящее плоды.
Эффективный PR – это точка, в которой пересекаются логика и полет фантазии.
Эффективный PR – это когда аудитория видит то, что требуется.
Эффективный PR – это правильные оценка проекта и поставленные задачи.
Эффективный PR – это когда начальство не спрашивает, чем ты занимался последние несколько дней.
Эффективный PR – это когда коллеги не предлагают начать экономить с вашего отдела.
Эффективный PR – это когда утром, стоя перед зеркалом, не думаешь о том, что пора бы, пока не поздно, заняться другой работой.
Эффективный PR – это меткий информационный повод.
Эффективный PR – это это лояльные СМИ.
Эффективный PR – это способ подачи информации.
Эффективный PR – это отношения.
Эффективный PR – это правильно построенная коммуникация и взаимоотношения.
Эффективный PR – это правильно сформулированное позиционирование компании.
Эффективный PR – это правильно разработанная PR-концепция и правильно выбранные инструменты продвижения компании.
Эффективный PR – это увлеченность.
Эффективный PR – это умение генерировать информационные поводы, интересные потенциальным СМИ. Нас, медийщиков, можно сравнить с искусными поварами, каждый раз мы создаем новый маркетинг-микс, добавляя те или иные ингредиенты по вкусу, проявляя максимум изобретательности и фантазии. Именно в этом постоянная новизна нашей работы.
Эффективный PR – это установившаяся и выработанная культура взаимоотношений компаний со СМИ. Ведь самое главное в коммуникациях – их диалогический характер, а у нас порой связь между адресатом и адресантом полностью отсутствует.
Эффективный PR – это прогнозирование макроэкономических и макросоциальных изменений и выработка современных и чрезвычайно гибких коммуникаций.
Эффективный PR – это достижение результата, обозначенного самим пиарщиком должной квалификации.
Эффективный PR – это новаторство в сочетании с опытом.
Эффективный PR – это то, что заказчики и исполнители сами считают эффективным. Ибо в этой области деятельности нет объективных оценок.
Эффективный PR – это двойная выгода!
Эффективный PR – это все в копилочку!
Эффективный PR – это когда наши гости и клиенты считают, что без нашей компании их жизнь была бы неполной.
Эффективный PR – это когда сотрудники компании считают, что без наших гостей и клиентов их жизнь была бы неполной.
Эффективный PR – это любовь, переданная нашей компанией всему миру и принятая им.
Эффективный PR – это понимание того, что интересно «контрагентам».
Эффективный PR – это сначала подумать, но не упустить момент.
Эффективный PR в компании – это когда ее любят и ценят все участники рынка.
Эффективный PR в компании – это когда про нее, ее инициативы хочется писать прессе, а остальным – сотрудникам, чиновникам и обычным гражданам – интересно читать.
Эффективный PR в компании – это когда у компании может быть на данный момент все плохо с выручкой, прибылью и акциями, а все верят, что у нее вот-вот все будет замечательно.
Эффективный PR – это постановка цели и умение ее трансформировать в конкретные задачи.
Эффективный PR – это достижение поставленной цели оптимальными методами решения задач.
Эффективный PR – это постоянная обратная связь.
Эффективный PR – это когда цель оправдывает средства.
Эффективный PR – это когда каждого второго будят ночью и на вопрос: «Что вам снится?» – он рассказывает про вашу кампанию.
Эффективный PR – это организатор.
Эффективный PR – это агитатор.
Эффективный PR – это пропагандист.
Эффективный PR – это доброжелательность.
Эффективный PR – это внимание к мелочам.
Эффективный PR – это когда имидж наконец совпадает с репутацией.
Эффективный PR – это искусство коммуникации.
Эффективный PR – это удовольствие от проделанной работы.
Эффективный PR – это устойчивая связь бизнеса с внешним миром и целевой аудиторией.
Эффективный PR – это удовольствие от проделанной работы и полученных результатов.
Эффективный PR – это минимум усилий и максимум отдачи.
Эффективный PR – это цивилизованный способ держать ситуацию под контролем.
Эффективный PR – это не всегда диалог. Хотя это и не исключает необходимости досконального изучения позиции собеседника.
Эффективный PR – это планомерный организованный поток бесплатных материалов в СМИ, по количеству и качеству опережающий конкурентов.
Эффективный PR – это профессиональная пресс-команда, которая работает на стыке журналистики, аналитики, стратегического менеджмента.
Эффективный PR – это когда не нужно объяснять, что у тебя за компания, чем вы занимаетесь и какие ваши основные достижения. Ведь об этом регулярно пишут в газетах.
Эффективный PR – это максимальная искренность перед СМИ, существующими и потенциальными клиентами.
Эффективный PR – это когда позиционирование компании понятно не только самой компании, но и ее существующим и потенциальным клиентам.
Эффективный PR – это связи. И ежедневная практическая работа с ними.
Эффективный PR – это поиск, анализ, синтез и целевое использование информации.
Эффективный PR – это сила, гибкость, творчество и коммуникабельность. Коммуникабельность, которой «и целого мира мало…».
Эффективный PR – это когда общество работает на вас.
Эффективный PR – это взаимная любовь пользователя и разработчика.
Эффективный PR – это управление грубым миром тонкими силами.
Эффективный PR – это развитие компании, успешность ее деятельности, открытость.
Эффективный PR – это формирование репутации компании.
Эффективный PR – это разговор с потребителем.
Эффективный PR – это когда слышат то, что ты хотел сказать.
Эффективный PR – это не как у всех.
Эффективный PR – это когда текст читаешь, а спать не хочется.
Лидеры среди определений «PR»:
PR – это искусство.
PR – это бизнес.
PR – это призвание.
«Пиара тут нет» – 6 опознавательных знаков
PR – это не продажи. (А поддержка продаж – одна из основных профессиональных услуг, после Интернета.)
PR – это не волшебная палочка, которая завтра принесет клиентов/заказы/нужные решения. (Не завтра – точно.)
PR – это не тупые уговаривания «ну пожалуйста-а-а». (А создание атмосферы, в которой сказать «нет» уже будет невозможно.)
PR – это не пропаганда. (Вы все еще вещаете и добавляете: «Без комментариев»?)
PR – это не лапша на уши. (Не врать! Есть способы более красивые.)
PR – это, наконец, не реклама. (Вот он пиарится… Если вы это увидели – значит «рекламируется».)
Часть 7
Лучшие интервью с PR-специалистами[38]
Вы хотите знать, кто создает СуперЧеловеков? Это – ведущие представители PR-отрасли: директора PR-агентств, советники и консультанты[39]. Не будет преувеличением назвать создателей СуперЧеловеков – СуперЧеловеками в квадрате. Интервью с ними предлагаю вашему вниманию. Карьерный путь, жизненные принципы, отношение к пиару, к будущему – все видно как на ладони. Используйте этот уникальный шанс – поучиться у великих прямо сейчас.
Дмитрий Гусев
«Каждый сам на своем месте в своей жизни постоянно является PR-специалистом. Везде и всегда».
Представьтесь, пожалуйста.
Дмитрий Гусев, председатель наблюдательного совета «Bakster Group» («Бакстер Групп»),
Как появилась «Бакстер Групп», какую роль вы играли в ее создании?
«Бакстер Групп» – это организация, которую создавали четыре человека: Олег Матвейчев, Ренат Хазеев, Сергей Чернаков и Дмитрий Гусев. Мы вчетвером вместе начали заниматься сначала избирательными компаниями, затем пиаром и всем, что связано с влиянием на общественное сознание. «Бакстер Групп» – это организация, которая объединяет людей-единомышленни-ков, тех, кто креативный, тех, кто на передовой интеллектуальной мысли. Все, кто хочет этим заниматься, приходят к нам в «Бакстер Групп» и называют себя «бакстерами».
«Я – бакстер», – говорит человек. Если ты называешь себя «бакстером», значит, ты креативный человек, ты постоянно хочешь что-то новое придумать, улучшить и ищешь какие-то новшества, пытаешься их реализовать. Это – бакстер.
«Бакстер Групп» – объединение бакстеров.
Можно ли обучаться профессии пиар-специалиста или это призвание?
Мы же начинали это все в середине 1990-х, когда не было никаких пиар-специалистов, ничего.
Один из наших партнеров – Олег Анатольевич – заканчивал философский факультет. Я заканчивал философский, Сергей Чернаков – философский, а Ренат Хазеев – юридический. Олег еще кандидат философских наук.
Мы все испытали на себе. Каждый из нас четверых прошел через все виды работ избирательной кампании. Мы сами разрисовывали из пульверизатора стены, сами печатали листовки и расклеивали их, агитировали, собирали подписи – делали все на свете. Мы все пробовали на себе и до всего сами доходили. Потому что американские книжки, например, не отвечали на те вопросы, которые у нас были. Они не решали тех задач, которые стояли тогда в середине 1990-х перед политконсультантами. То есть, мы в этом смысле «самоделкины».
Что касается PR-образования и можно ли научиться. Конечно можно, но вся проблема состоит в следующем. Ситуация с PR-специалистами мне напоминает ситуацию с экологами. В середине 80-х и второй половине 80-х была очень модная специальность «эколог». Была такая волна, все считали, что «экология – это очень важно и это мировой тренд». Где сейчас эти люди, поступившие на всякие экологические отделения разных факультетов? Я не знаю. Их были тысячи, остались единицы. То же самое и с пиаром.
Молодые ребята начитались книжек, насмотрелись фильмов и увидели пиарщиков и политконсультантов успешными людьми, ездящими на «мерседесах» с дорогими сотовыми телефонами, и подумали, что они будут такими же. Вот эти парни, которые зарабатывают миллионы долларов и гоняют по всему миру, никто из них пиару не обучался – в смысле, не получал специального пиар-образования. И мы с коллегами, когда были в начале пути, – это была вновь создаваемая отрасль, мы ее одни из первых начинали формировать.
И сейчас все приходят на удобренную почву. Когда десять лет назад директору завода говорили, что «нужен пиар-специалист», он смотрел как на дураков: «Все решим и без них». А сейчас каждый считает своим долгом иметь в штате пиар-специалиста, только стоит он 300–500 долларов и занимается какой-то ерундой. И он получил специальное образование. И это удел, к сожалению, большинства ребят, получивших специальное пиар-образование в каком-нибудь ВУЗе. Потребности в таком количестве пиар-специалистов нет ни у нас, ни в мире, нигде.
При том, что уровень пиар-образования очень низкий. Я видел несколько – не буду называть заведений – целых курсов, закончивших так называемое «пиар-отделение» и имеющих очень слабый уровень подготовки. Я не знаю, чему их пять лет учили? Они не имеют глубоких знаний и толком не владеют специальностью. Потому что их преподаватели – это люди, которые прочитали десять импортных книжек и потом добросовестно их пересказали – вот и все PR-образование в России. К сожалению, это так.
Можно ли все-таки говорить о PR-призвании?
Что такое PR-специалист? Вот как был устроен мир, скажем, двадцать лет назад? Было общество, субъект – предприятие, организация, политик… И субъект посылал обществу сигнал напрямую. А сейчас между обществом и, так сказать, субъектом социальным – медиа разного рода: газеты, телевидение, Интернет и прочее, и прочее. Значит, PR-специалисту в этом лабиринте медиа нужно провести сигнал от субъекта и донести его до общества. И сигнал должен быть правильный, чтобы достигнуть цели и результатов для данного субъекта. Когда появилась профессия PR-специалиста? Когда должен был появиться тот, кто может с этим управляться.
Теперь в этой ситуации находятся все. И, по сути, каждый человек, каждый субъект сам является PR-специалистом. Любой человек, который завел блог в Интернете, – он уже PR-специалист. Он занимается как раз тем, что управляет информационно-коммуникационными потоками. Каждый в этом случае является PR-специалистом!
Поэтому, минимальный уровень знаний и действий в PR есть у каждого абсолютно. Когда возникает более сложная задача, конечно, требуется профессиональный пиарщик. Так вот, если говорить о призвании: каждый сам на своем месте в своей жизни постоянно является PR-специалистом. Везде и всегда. Поэтому – какое призвание? Это часть жизни каждого человека.
Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или же профессионалов? Что выгоднее?
Самое главное, чтобы этот человек хотел и умел учиться. Все остальное не важно. Если он что-то не умеет, он этому научится. Если он очень хочет получить результат, он его получит. Мы работаем с людьми, которые очень хотят добиться результатов в своей сфере.
Мы работаем с людьми долго, с некоторыми по десять лет и больше. Кто-то за это время создал уже свои проекты, добился чего-то своего. Тем не менее мы все по-прежнему называемся бакстерами, параллельно существуем.
Как вы отвечаете на вопрос: «Чем вы занимаетесь»?
Просто. Мы говорим: «Вы про выборы слышали?» – «Слышали». – «Кто-то же их организует? Вот мы и организуем». Вот и все. Пять-десять лет назад можно было говорить, что люди не понимают, чем мы занимаемся. А теперь по этой теме вышла куча фильмов, куча книжек: начиная от «Generation Р» и «99 франков» и заканчивая «Хвост виляет собакой», «Основные цвета» и прочее, и прочее о рекламе, пиаре, политической жизни. Люди себе сейчас прекрасно представляют, что есть специалисты, которые занимаются организацией этих процессов.
Определите, пожалуйста, как можно короче, – что такое PR?
Современная мировая тенденция говорит о том, что, допустим, когда вы приезжаете, скажем, в Лондон размещаться на IPO, – перед вами сидят несколько специалистов. Это условно финансист, условно юрист, и специалист, который называется «специалист по репутации». PR – это репутация, по сути. Сейчас люди пиар пиаром не называют: есть специалист по репутации, консультант по репутации. То есть, это иной взгляд, другой подход, более глубокий.
PR – это проект, который имеет цель, результат, имеет свою задачу и который в этом смысле конечен, то есть всегда его можно оценить. И всегда проект должен быть самовоспроизводящимся. Вот ты решил написать книжку, написал, а дальше ее все начинают цитировать и читать. Это и есть PR-проект, который способен воспроизводить самого себя, бесконечно.
От чего вы испытывает кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Раньше у нас были выборы, затем бизнес-проекты, теперь мы пошли по пути инновационных проектов, создания своих коммуникационных систем.
Кайф всегда возникает, когда есть результат. Чем хороша политика? Всегда есть «точка икс», момент истины – выиграл ты или проиграл. Вот этот момент истины заводит. Ты всегда видишь – получилось или не получилось. И без этого потом очень тяжело. Если ты уходишь от выборов, ты начинаешь искать приключения, где была бы победа. Ты постоянно находишься в поиске победы. Это психологически серьезная зависимость.
Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
Я думаю, пусть они сами для себя решат. То, чем мы занимаемся, достаточно сложная штука психологически. В 2004 году, когда отменили выборы губернаторов, начали говорить: «Выборов нет». Как нет, если мы постоянно ими занимаемся? Те, кто выборами всегда занимался, он ими и занимается. А кто приходил попинать балду, так они сразу соскочили с этой темы, трудоустроились, нашли себе другие занятия.
То, чем мы занимаемся, очень непростая и психологически реально тяжелая штука. Джозеф Наполитан, американский консультант, – один из пионеров полит-консалтинга, в своей книжке писал, что не понимает свою жену. Он говорит, что не может понять, как она с ним столько лет живет, если он утром завтракает в Нью-Йорке, обедает в Вашингтоне, а ужинает в Лос-Анджелесе. Это очень тяжело для семьи, поэтому дети сами пусть решают, надо ли им это?
Олег Матвейчев
«Всем, у кого нет “лишней кости”, – лучше идти вон из пиара и заняться чем-нибудь другим!»
Представьтесь, пожалуйста.
Матвейчев Олег, экс-советник Управления Президента Российской Федерации по внутренней политике, соучредитель «Бакстер Групп».
Какую роль вы играли в создании «Бакстер Групп»?
Долгое время, почти десять лет мы с друзьями работали без образования юридического лица и без бренда. Только в 2000 году мы стали выступать от имени «Бакстер Групп». Я, наряду с Гусевым Дмитрием, Ринатом Хазеевым и Сергеем Чернаковым, был учредителем. С 2006 года на госслужбе.
Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?
В Сибири, откуда я родом, у шорцев есть такое поверие: родился шаман или нет – узнают по «лишней кости» (суок). У меня такая кость торчит сзади правого уха. Так что духи верхнего и нижнего мира дали мне такое призвание. Без него в пиаре делать нечего. Всем, у кого нет «лишней кости», – лучше идти вон из пиара и заняться чем-нибудь другим!..
Если бы пиару нельзя было научить, то зачем бы я стал писать десять книг? Зачем бы я стал профессором, преподавателем в ВШЭ и МГУ? Зачем бы я читал лекции в ВШУ, движению «Наши» и многим другим? Я считаю опыт нашей команды бесценным. И главное, он отрефлектирован, осмыслен и дидактически препарирован. Жаль, что этого не делают другие практики. Практика, которая не приводит к новому знанию, к теории, к книгам, к передаче опыта, это как «бездетный брак». Человек только потребляет, а не отдает, все думает «потом-потом», не хочет хлопот, хочет удовольствия и спокойствия. Потом проходит жизнь – и он несчастен. Пиарщики, которые работают для денег и для власти, не передают опыт, ничего не отдают – оглядываются на пройденный путь, и им кажется, что это потерянные годы. Все время придумывать и реализовывать чужие проекты, не создать ничего своего – это тяжело. Преподавание, книги – это хотя бы способ как-то капитализировать потраченную на других людей свою жизнь. Я уж не говорю про то, что они заменяют многим людям годы опыта, труда, шишек. Они фиксируют нынешнее состояние, от которого молодые уже могут двигаться вперед.
Когда я начинал, то не было никаких книг. С шестнадцати лет я был в неформальных движениях, потом студентом был агитатором, социологом, расклейщиком, потом работал в кампаниях на различных функционалах, с 1995 года стал самостоятельно вести кампании.
Наша команда возникла снизу, а не для освоения бюджетов крупных корпораций. Мы прошли все круги ада, лично попробовали все, это и сейчас необходимо любому профессионалу, чтобы стать профессионалом. Это не отменяет теоретическую подготовку, наоборот, научит отличать зерна от плевел в теории, после приобретения опыта у человека появляется «то самое», чем он может начать понимать чужие книги, теории, опыт.
Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?
Люди должны быть с чувством юмора, креативные, понимающие друг друга с полуслова. Не избалованные большими деньгами, и не жадные, не скаредные, не скандальные. Только в этом случае в команде создается атмосфера, которую передают фильмы «Хвост виляет собакой», «Абсолютная власть», «День выборов». Это атмосфера творчества, юмора, победы. Там, где скандалят, где много анализируют, прежде чем что-то сделать, где есть куча строгих начальников и нагнутых подчиненных, где есть контроль, ответственность, правые, виноватые и проч., там всегда будет поражение.
Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, родственников или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему: «Что есть PR» или как-то иначе?
Смотря кто спрашивает. Я стараюсь отвечать всегда на «уровне понимания» того, кто задает вопрос. Я представляюсь то философом, то софистом, то просто ученым, то политологом, то политическим консультантом, то преподавателем, то государственным служащим.
Вообще, это позор, что до сих пор каждая собака в стране не знает и не понимает, что такое пиар. За последние двадцать лет мы вырастили целую школу, которая намного превосходит зарубежные образцы. У нас сейчас без работы тысячи офицеров информационных войн, которые могут растерзать весь мир. Этот потенциал до сих пор не задействован, но это именно то, что спасет Россию от кризиса. Россия возродится, когда это наконец-то поймут, когда перестанут поклоняться экономике.
Определите, пожалуйста, как можно короче– что такое PR?
PR – это такая реклама, которая настолько хороша, что за нее платит не производитель (как в случае с плохой рекламой), а сам потребитель, и поэтому пиар – это такая штука, которая начинается с целью продвижения чего-либо, но имеет потенциал стать самостоятельным бизнесом, т. е., идеальный пиар – это не освоение сметы, как в рекламе, идеальный пиар – это то, что само же еще приносит деньги.
PR – это как добыча нефти и газа. Только там добывают энергию природы для индустрии, а пиар добывает энергию общества для функционирования общественных институтов. Энергия возникает от противоречий, поэтому пиар – это антиреклама. Реклама работает с абстрактным согласием, а пиар с конкретным конфликтом.
PR – это противоположность аналитике и фактам, это не прошлое, а сбывающееся будущее, изменяющее действительность.
От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Самый прекрасный момент в работе – это когда рождается гениальная и потенциально богатая событиями рискованная идея, момент ее обсуждения, развития, шлифовки. Самые поганые моменты – видеть, как какой-нибудь тупорылый баран эту идею просто не понимает или губит по принципу «как бы чего не вышло». А всякие «реализации идеи» мне уже скучны. К победам и поражениям я тоже довольно равнодушен. Главное не процесс и не результат, а начало, генезис! Я люблю мозговые штурмы и креативные группы.
Если же говорить о самом любимом деле, то нет ничего лучше, чем в деревянном доме, в лесу, на берегу озера утром хлопотать по хозяйству с большой семьей, играть с детьми, днем пописывать заметки для новой книги, а на ночь почитывать Хайдеггера.
Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
При Сталине инженеры имели большие зарплаты и квартиры. А в семидесятые годы их наплодили без меры, это была самая простая и обыкновенная профессия. В девяностые все пошли в бухгалтеры и юристы, сейчас это тоже девальвированная профессия. Боюсь, то же случится с пиарщиками к тому моменту, как мои дети подрастут. Когда я начал заниматься пиаром, это было не модно, это было редко и уникально. Сейчас это уже мода. Я бы хотел, чтобы мои дети занимались чем-то абсолютно уникальным, а не модным. И чем-то более благородным, чем экономика и политика. То есть, это сфера философии, науки, религии, культуры, искусства, творчества и языков.
Борис Еремин
«Плохо видящий дальтоник может научиться водить машину, но он не сможет быть хорошим водителем. Похожая ситуация и в пиаре».
Представьтесь, пожалуйста.
Борис Еремин. Главный редактор журнала «Советник». Профессор Международного института рекламы. Заместитель председателя совета директоров по корпоративным отношениям и PR «Publicis Groupe Media Eurasia / VivaKi Russia». Президент российского отделения Международной Рекламной Ассоциации.
Профессор Европейского института PR-образования (Париж).
Как вы стали главным редактором журнала «Советник»? Какие еще были этапы в вашей PR-карьере?
Данная позиция не появилась бы, если бы не было предыдущих этапов. Кстати, в этом смысле с журналом «Советник» мне пришлось пересечься и взаимодействовать с самого его появления. Я был научным руководителем студента, который писал в Институте молодежи дипломную работу и стажировался на позиции фактически ответственного секретаря вновь создаваемого журнала. И практически полгода работы с его дипломом были в том числе отрабатыванием контента нового, тогда еще тоненького журнала. Так что судьба неожиданным образом об этом побеспокоилась заранее.
В тот момент я занимался не пиаром, а политическим консультированием (хотя у нас это порой тоже считают пиаром). Хотя принципы для меня были совпадающими. И как раз по поводу этого пришлось неоднократно пересекаться с людьми, имеющими отношение в то время к изданию журнала «Советник». Поэтому в 1998 году издатели журнала – а именно человека, который гордо носит это слово как имя («Издатель» – так называют Владимира Ганина, издателя журнала «Советник». – Прим. автора), и его коллега-соучредитель Виталий Расницын – сделали такое предложение – стать главным редактором. Десять лет промчались незаметно.
Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?
Конечно же, можно обучиться. Было бы странно, если была бы какая-то профессия, а ей нельзя было обучиться. Мне кажется, вопрос о том, можно или нет, определяется, прежде всего, выбором подхода к структуре пиар-образования и компетенции пиарщика в нашей стране.
Нельзя научить быть талантливым художником, но можно научить работать карандашом, кистью, точно передавать сочетания цветов… И тут важно понять, что личностные качества – это не нечто просто человеческое, а критерии предрасположенности или заведомой непредрасположенности к той или иной деятельности.
Строго говоря, плохо видящий дальтоник может научиться водить машину, но он не сможет быть хорошим водителем. Похожая ситуация и в пиаре. Есть вещи, которые можно освоить, и на это должно быть направлено базовое образование. Владение пером – не единственное и даже не самое главное. Я уже не говорю о грамотности речи. Она должна быть у каждого современного человека независимо от того, чем он занимался и чему учился.
Поэтому можно говорить о коммуникативной компетентности как об одной из важнейших для пиарщика. Но боюсь, что у нас это понимается только как умение гладко складывать слова. Но еще важнее – компетентность интеллектуальная, умение создавать собственную мыслительную модель предмета информационного взаимодействия. А затем – на основе мыслительной модели – модель текстовую, точно отражающую мыслительную модель. Поэтому для меня PR – это интеллектуальный менеджмент основной деятельности субъекта.
Я пришел через образование, которое до сих пор считаю для пиара и для многих других видов деятельности основой. Надеюсь, что мои дети тоже пройдут эту школу. Я имею виду физико-математическое образование. Без этого трудно стать настоящим пиарщиком. Но можно быть узким специалистом, требующимся в пиаре безусловно. Нужен ли в медицинском учреждении химик? Кто же еще будет делать анализы крови и всего остального? Но вы понимаете, что, будучи медицинским работником, он не является врачом.
Нужны ли в пиаре люди, занимающиеся написанием текстов? Безусловно. Но это не пиарщики; это специалисты – одни среди многих, которые часто нужны пиарщику для реализации клиентских проектов. Пиарщику нужен пресс-секретарь для того субъекта, которого обеспечивает пиарщик. Если нужно, сам пиарщик станет пресс-секретарем – врач ведь сам может сделать анализ крови (конечно если научится этому).
Я уверен, что хорошее физико-математическое образование как по-настоящему системное – залог успеха. Можно помечтать о том времени, когда у нас в образовательном стандарте по специальности PR – именно PR, а не «связи с общественностью» – появятся предметы, которые обеспечат системное образование. А пока пиарщик скорее получится из человека, получившего философское, физико-математическое, социологическое образование, нежели из того, кто сегодня закончит ВУЗ по специальности «связи с общественностью».
Мое образование привело меня, слава Богу, в аналитическую деятельность, а из аналитического менеджмента – в менеджмент коммуникационный. (Хотя телевизионными проектами приходилось заниматься еще двадцать лет назад.)
А там и пиар стал востребован.
Порекомендуйте, пожалуйста, пять книг (можно и больше), которые оказались полезны в вашей профессиональной деятельности?
Хороши те книги, которые читаешь с карандашом в руке и не обязательно соглашаешься с автором. Маклюен и Бодрияр… Литература по социальной психологии, математической теории игр и теории категорий. Советую перечитывать настоящую художественную литературу: «Евгений Онегин», «Собачье сердце», «Трудно быть богом», «Понедельник начинается в субботу», «Альтист Данилов», «Кролики и удавы», «Игра в бисер»…
Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?
Я бы предложил не выстраивать разделение только в такой дихотомии. Это многообразное явление. Личные качества и единомышленники – это разные вещи. Часть личных качеств является неотъемлемыми характеристиками, требующимися профессионалу в сфере PR.
Является ли личным качеством такая характеристика, как начитанность? Нельзя быть профессионалом человеку, который читал только специальную литературу. Он попросту не разглядит метафор, аллюзий, являющихся мощным инструментом создания вербальных моделей на основе мыслительных. При этом надо читать не только новомодные книги, потому что большая часть аудитории живет культурными артефактами прошлого. Надо уметь цитировать не только рекламу, не только современные высказывания, наводнившие эфир; надо знать смыслы слов, которые были сказаны пятьдесят лет назад, цитировать старые фильмы (и не только советские), шедевры мирового кино и театрального искусства. Потому что, в конце концов, на сиюминутное можно нанять специалиста, который будет хорошо знать сегодняшние реалии. А большая часть аудитории должна взаимодействовать с вами, понимая вас. Вот эти вещи очень важны.
Очень важна близость мировоззренческих позиций. Здесь нужно не противопоставление единомышленников и профессионалов, а одновременное сочетание нескольких позиций, таких как: профессионализм, мировоззренческие и культурные сходства. Могу сказать, что меня поразил ответ моего старого знакомого (очень точный пример того, как надо)… Его пригласили вице-президентом в очень крупный финансовый холдинг. Он мне объяснил критерии своего выбора (а выбор у него был) так: «Я узнал, что все руководители этой компании любят бардовскую песню. И я понял, что буду с ними в одном культурном контексте».
Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, или родственников, или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему «Что есть PR» или как-то иначе?
Общаясь с разными людьми, мы говорим фактически на разных языках. Да и жизненный опыт у всех разный. Если люди мало что знают о пиаре, или их знание построено на ложных (но весьма устойчивых) стереотипах – у нас, к сожалению, пиар пиара отсутствует, – то разговор с ними надо вести, конечно же, иначе. Беседа будет похожа на ту, что взрослые ведут с детьми по вопросу о том, откуда берутся дети. Что касается моей семьи, то и жена, и сыновья не раз бывали на моих занятиях. Мой младший, например, прошел курс и конфликтологических основ пиара, и управления коммуникацией. Мой старший – другие подобные курсы, т. е., им ничего объяснять не надо, можно называть вещи своими именами.
Что касается людей, которые далеки от этого, то здесь, как правило, в полной мере трудно представить, что возникает контакт с человеком, который совсем не знает, чем я занимаюсь. Тем не менее бывают ситуации, когда меня знают совсем по другой сфере деятельности. Например, человек помнит игру «Что? [де? Когда?» или что-то в этом духе и спрашивает: «Чем же теперь вы занимаетесь?» Тогда приходится устраивать метафоричную лекцию с учетом того, чем он сам занимается, чтобы быть понятым друг другом. Рассказывая, чем я занимаюсь, я в любом случае должен думать о пиаре пиара.
Мой младший сын Данила, после первого конфликтологического занятия сформулировал свой главный вывод: «Теперь я понимаю, что нет причин ссориться с братом, мамой, бабушкой. Просто они – другие». Мне кажется, что это квинтэссенция того, чем должен заниматься пиар. И тогда жизнь будет спокойнее, а общество толерантнее.
Определите, пожалуйста, как можно короче три раза – что такое PR?
PR – это интеллектуальный менеджмент.
PR – это деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта с его общественностью. Под коммуникацией подразумевается равноправное информационное взаимодействие (см. определение по Ф. Джефкинсу). Если при этом понимать, что менеджмент не есть управление, а по определению – деятельность по организации и обеспечению другой деятельности, то можно смоделировать следующее определение пиара. (В то время как управление – деятельность по целеполаганию – определению и изменению целей – и оказанию воздействия на объект управления для достижения этих целей. Кстати, почувствуйте разницу – репутационный менеджмент и управление репутацией – первое возможно, второе – лишь фантазия.)
PR – это менеджмент коммуникации субъекта с его общественностью (легко получается из второго определения при применении термина «менеджмент» с учетом его определения). Моделируя, мы фактически изобрели очередной «велосипед», ведь это – определение пиара по Грюнигу. Если относиться к знаниям системно, то понимаешь, что настоящая теория PR имеет очень высокий уровень связности.
Вообще, пиар как коммуникационный менеджмент (и не только пиар, а также реклама, маркетинг) – одна из умнейших профессий на свете. Поэтому важнейшая компетентность для пиарщика – интеллектуальная.
От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Оно любимое. Но любимого в жизни много и оно взаимосвязано. У меня много недостатков, но четыре основных я считаю в людях достоинствами: сноб, пижон, гурман и сибарит. В принципе, три последние – разновидности снобизма. Можно добавить еще одно – интеллектуальное гурманство. И вот в этой сфере для меня возникает возможность получить особый кайф. Если я подозреваю, что интеллектуального гурманства не получу, я буду сомневаться, а стоит ли браться за проект? Хотя возникает стратегическая альтернатива: «А вдруг это поможет, даже без гурманства, обеспечить большую толерантность нашего общества, а значит, уменьшит социальную опасность в моей стране моим детям». Кому ж другому поручишь такое? Но главное все же, это общаться с множеством умных, часто более чем ты, людей.
Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
Мне кажется, этот вопрос скорее в другом. Ведь критерии, по которым мы определяем, чем бы мы хотели, чтобы наши дети занимались, находятся в других измерениях. И вот если у них это сложится, то, возможно, они займутся и пиаром. Но важнее, чтобы они выстроили свою собственную жизненную базу. А для этого еще в школе надо получать добротное системное образование. Начало уже положено – оба учатся в физико-математической школе – знаменитой «Второй». Здесь не схалтуришь, на чужом авторитете не выедешь.
Мне бы еще очень хотелось, чтобы в их среде их считали знатоками. Для этого нужно не только заниматься узкопрофессиональными делами. А это значит, возникает другой уровень профессионализма, потенциального. Мне бы очень хотелось, чтобы после окончания физико-математической школы они захотели пойти учиться туда, где приобретается не обязательно узко-технологическая профессия, но дается системное образование. Надеюсь, что это случится.
Я бы очень хотел, чтобы они были людьми близкого мне праволиберального мировоззрения. Потому что настоящая экономика без такого мировоззрения не живет. Чтобы они выросли людьми без «погон в мозгах». И выросли бы не «ура-патриотами», но людьми, любящими место, в котором родились, и готовыми делать его лучше.
Асель Караулова
«Пиарщик – прежде всего экстраверт, ему должно быть легко и комфортно с людьми».
Представьтесь, пожалуйста.
Асель Караулова, Президент Казахстанского Пресс-клуба (КПК), Управляющий партнер агентства «PG Communications» (дочерняя компания), член IPRA.
Как вы стали главным президентом Казахстанского Пресс-клуба? Какие еще были этапы в вашей PR-карьере?
Я занимаю эту должность уже пятнадцать лет. История нашей компании необычна и в чем-то уникальна: КПК был создан в 1994 году при поддержке ЮСАИД – Американского Агентства по международному развитию. Изначально мы работали как часть большого коммуникационного проекта по приватизации и рынку ценных бумаг, но в 1996 году ЮСАИД закончил этот проект, и КПК стал работать как самостоятельная информационная структура, с 1999 года было открыто дочернее PR-агентство «PG Communications», совладельцем которого я и являюсь. Моя PR-карьера началась именно с проекта ЮСАИД и с работы в компании «Burson-Marsteller», которая являлась оператором данного проекта. Я очень благодарна судьбе, что начала познавать PR-индустрию именно в этой компании: опыт и международные стандарты работы «Burson-Marsteller» позволили быстро и эффективно обучиться, затем открыть свой собственный бизнес, выросший из трех человек до тридцати девяти сотрудников и PR-агентства полного цикла. До прихода в «Берсон» я работала журналистом в казахстанских СМИ, а также имела опыт работы в пресс-службе Президента РК.
Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?
Мое глубокое убеждение, что этой профессии можно обучиться, но только имея определенные личностные навыки, прежде всего коммуникативные – умение слушать и слышать, устанавливать контакт с любой аудиторией и презентовать свою точку зрения. Пиарщик – прежде всего экстраверт, ему должно быть легко и комфортно с людьми, у него обязательно должна быть личная харизма, навыки убеждать и располагать к себе аудиторию, аналитический ум, «всеядность» и умение делать несколько дел одновременно. Я уже не говорю о «хронической грамотности», хотя бы на одном языке. Я, как и многие PR-специалисты, закончила факультет журналистики в Алматы и планировала свою карьеру в качестве редактора издания или театрального обозревателя. Но судьба круто повернулась: в 1992 году в Алматы был открыт КИМЭП – первый международный проект по подготовке управленческих кадров под эгидой Президента, и я поступила на отделение MBA со специализацией по международному маркетингу.
После этого началась моя управленческая карьера. А в 1998 году мне посчастливилось выиграть грант Американского правительства по программе «Маски», и я получила степень Master of Public Affairs в Университете Миссури-Коламбия. У нас в Казахстане, к сожалению, очень мало специалистов, имеющих как теоретическую, так и практическую подготовку по PR, я сумела удачно соединить эти две составляющие, что во многом способствует моему профессиональному успеху. Глубокое знание теории PR-индустрии плюс пятнадцатилетний опыт разработки и реализации PR проектов, тренинговый и преподавательский опыт дает и мне, и нашей компании возможность роста.
Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?
В нашей компании приняты стандарты качества, в том числе процедуры приема сотрудников на работу, включающие тестинг, интервью, критерии отбора и т. д. Но я лично никогда не довольствуюсь формальной оценкой. Уже на первом интервью с кандидатом виден его/ ее потенциал. Мне важно, чтобы человек любил свою профессию, имел определенный опыт, хотел учиться новому, обладал развитым интеллектом и был порядочным. Звучит старомодно, но для меня – это ключевое понятие. Порядочность – очень емкий термин, и включает в себя способность человека взаимодействовать с командой и с внешней аудиторией: не подводить, не подставлять, не обманывать, уметь честно признать свою вину и исправить ситуацию, быть ответственным за свое дело и т. д. Для успешного бизнеса нужны и единомышленники, и профессионалы, но идеально – когда эти две характеристики сочетаются в одном человеке, наряду с порядочностью.
Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, родственников или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему «Что есть PR» или как-то иначе?
Обычно мини-лекцию. Говорю: знаете, что такое имидж и репутация? Вот мы занимаемся коррекцией и выстраиванием того и другого. Привожу примеры, в том числе и анекдоты рассказываю про PR и пиарщиков, которых сейчас очень много.
Что вы можете сказать об имидже PR-специалиста в Казахстане? Ваши прогнозы?
В последние годы я могу констатировать, что в целом имидж PR-специалистов вырос. Как в глазах топ-менеджеров компаний, которые стали понимать, что репутация – основной нематериальный актив, так и в глазах руководителей государственных структур: PR-менеджеры начинают входить в советы директоров компаний, в государственных структурах вводят должность PR-специалиста. Можно отметить, что и журналисты стали более активно работать с пиарщиками, понимая их роль и признавая необходимость данной позиции. Тем не менее все не так радужно: зачастую PR-специалисты все еще воспринимаются, как лишний барьер между СМИ и топ-менеджментом компаний, понятие «черного пиара» полностью не изжило себя, и этот «оттенок» ложится на репутацию нашей профессии. Далеко не все стейкхолдеры понимают, чем же все-таки занимаются пиарщики и зачем они нужны. Очень много для популяризации профессии делает «Клуб Казахстанских PR-шы» – неформальное объединение ведущих казахстанских PR-специалистов. В общем, в этом направлении еще предстоит сломать много стереотипов.
Определите, пожалуйста, как можно короче три раза – что такое PR?
PR – это: построение взаимоотношений.
PR – это: аудитория – коммуникация – позитивное восприятие.
От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Как ни странно, ловлю себя на мысли, что за пятнадцать лет интерес к работе вырос: новые задачи, новые проекты, новые высоты, новые люди. Для меня это любимое дело, свое дело, родное, как дети. Конечно, много рутины, и она надоедает. Но особый кайф испытываешь, слыша слова благодарности от клиента, и когда видишь конкретный результат работы. Это у меня срабатывает синдром отличницы, которой я всю жизнь была: очередная похвала – это пятерка. Еще кайфую от работы с нашей командой, когда люди заряжены позитивной энергией и работают на результат. И главное, что мне нравится именно в нашей профессии, – это постоянный интеллектуальный рост.
Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
Сложный вопрос. Мы с мужем оба пиарщики, и двоих в семье хватает. Хотя сын – однозначно прирожденный пиарщик: харизматичный, коммуникабельный, экстраверт, прекрасно говорит и пишет, ему сейчас восемнадцать, и он определяется с выбором профессии. Мы не давим, пусть сам выбирает, подсказываем по возможности. А дочь – очень творческий человек, возможно, будет заниматься искусством. Хотя, как, наверное, любые родители, хотим, чтобы кто-то из детей был врачом. Я сама собиралась в медицинский, но испугалась в последний момент. Так что, видимо, не суждено…
Наталия Мандрова
«PR – это специально организованная практика, где теоретические познания – пустой звук, если нет возможности все “пощупать” своими руками».
Представьтесь, пожалуйста.
Мандрова Наталия, генеральный директор агентства корпоративных и инвестиционных коммуникаций «Примум мобиле», партнер консалтингового агентства «Инкорпоре».
Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?
Оба агентства, которые я возглавляла за время моей карьеры в PR-консалтинге (в 1998–2006 годах «Пропаганду», а с 2006 года «Примум Мобиле»), были мною основаны.
Никто не может построить бизнес в одиночку – в процесс создания и развития фирмы вовлечено много людей, которые подчас вносят не меньший вклад в успех, чем первый руководитель.
Другое дело, что на этапе start up предпринимательские риски должны нести только те люди, которые готовы их трезво оценить. На этом, на мой взгляд, исчерпывается отличие миссии создателя(ей) консультационного бизнеса от миссии руководителя. Консультационная фирма успешно развивается только тогда, когда она опирается на широкое партнерство. Создатель должен вовлекать в бизнес тех людей, которые вносят вклад в его развитие, давать им возможность расти, строить свой персональный бренд в профессии. Поле для творчества, профессионального и управленческого роста есть у многих, поэтому вопрос о том, что интереснее: основать фирму или управлять ею, с моей точки зрения, несущественен.
Когда бизнес «Примум Мобиле» успешно вышел из start up, пять человек (мы работали вместе еще в составе «Пропаганды»), стоявших у истоков агентства, стали акционерами. Все они возглавляют отдельные направления бизнеса агентства.
В будущем, если в нашей команде проявятся новые лидеры, они смогут стать партнерами. Моя задача – искать таких людей и давать им возможность раскрыться.
Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?
Я закончила исторический факультет МГУ и очень рада этому обстоятельству. PR – это специально организованная практика, где теоретические познания – пустой звук, если нет возможности все «пощупать» своими руками. Хорошим пиарщиком может стать человек с любым базовым образованием – и гуманитарным, и техническим. Главное, чтобы ему нравился процесс коммуникации, он стремился к нему и получал от него удовольствие. Есть еще одна обязательная вещь: PR-специалист должен уметь и любить писать. В этом смысле PR – это призвание.
Но то, что PR – это организованная практика, вовсе не означает, что все знания необходимо получать исключительно в деле. Полный цикл любого проекта подразумевает междисциплинарность, поэтому необходимы широкие знания в самых разных сферах, которые можно получить в процессе обучения.
Я сторонник PR-образования как второго высшего, поскольку оно дает возможность осмыслить и систематизировать собственный опыт.
Вы выбираете себе сотрудников поличным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?
Конечно, профессионалов выбирать выгоднее, кто поспорит? Однако у меня есть привилегия работать преимущественно с теми людьми, которые мне симпатичны по личным качествам. Пожалуй, это самая приятная сторона агентского бизнеса.
Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, родственников или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему «Что есть PR» или как-то иначе?
Тринадцать лет в профессии не перестаю удивляться, насколько мало бизнесмены знают о PR и о том, чем мы занимаемся. И как сложно ответить на этот вопрос лаконично, передав все нюансы смысла.
Раскрою профессиональный секрет: мы уделяем большое внимание ответу на этот вопрос. Для разных аудиторий у нас есть определения (мы их называем «говорилки»), позволяющие лучше передать смысл того, чем мы занимаемся, и показать наши компетенции.
Но во всех вариантах присутствует фраза: «Я – консультант по корпоративным и финансовым коммуникациям».
Определите, пожалуйста, как можно короче три раза – что такое PR?
PR – это: сохранение доверия к бизнесу, его лидерам, бренду.
PR – это: производство смыслов, которые создают благоприятную среду для развития бизнеса.
PR – это: предвидение нарождающихся вызовов для бизнеса.
От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Самое большое удовлетворение в работе сейчас я получаю от чувства того, что пришла профессиональная зрелость. А что касается интереса, то, поверьте, десяток лет в профессии – это был всего лишь разбег. Все еще впереди!
Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
Я буду очень счастливой мамой, если мои сын и дочь, став взрослыми, смогут состояться в тех профессиях, которые они для себя изберут. А что это будет за профессия – для меня не важно.
Алексей Ситников
«Я занимаюсь коммуникационным консалтингом. И PR – лишь одна из его составляющих».
Представьтесь, пожалуйста.
Алексей Ситников. Президент компании «ICCG», доктор психологических наук.
Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?
Можно сказать, что я был в числе первых, еще советских, частных предпринимателей, потому что основал компанию «ИМИДЖ-Контакт» (сегодня – «ICCG») почти двадцать лет назад. Я никогда нигде не служил и не продвигался по службе, поэтому мне сложно сравнивать, что интереснее.
Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?
В конце восьмидесятых я изучал психологию в Новосибирском университете и уже тогда увлекался различными техниками развития организма и личности. Я занимался йогой, аутотренигом и гипнозом. Совершенно случайно мне в руки попали публикации основателей НЛП. Одному из них, Джону Гриндеру, я написал письмо, и он пригласил меня и еще двоих моих коллег к себе в Калифорнию. Так я стал его учеником. Вскоре после моего возвращения из Америки был создан «ИМИДЖ-Контакт». Мы провели семьдесят четыре двухнедельных тренинг-марафона по всей стране, через которые прошли почти десять тысяч человек. Участники обучались технологиям развития личности, коммуникативной компетентности, повышения собственных энергетических ресурсов. Через некоторое время люди, прошедшие через наши тренинги, стали принимать активное участие в экономических и политических процессах, разворачивающихся в стране, они-то и способствовали нашему приходу в политконсалтинг и сферу PR.
Вообще-то, я не считаю себя пиарщиком, я занимаюсь коммуникационным консалтингом. Управление коммуникациями гораздо шире. И PR – лишь одна из его составляющих.
Я думаю, что это – призвание. Совершенно точно могу сказать, что все, с кого начинался рынок консалтинга и PR в России, – это уникальные личности, никто из которых не обучался PR-технологиям специально. Они просто делали то, что им казалось правильным, и не боялись принимать нестандартные решения и ломать существующие представления о способах ведения политических или бизнес-проектов. Но если бы в нашей стране не было этих людей, с которых начиналась история российского консалтинга и PR, мы бы сегодня жили в другой стране. Обучиться профессии можно – сегодня более ста вузов готовят специалистов в сфере PR. Но для того чтобы стать настоящим специалистом, одного диплома мало. Личностью можно стать только рядом с личностью.
Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?
Для меня важно, с кем я работаю. «ICCG» для меня – это не просто компания, это большая семья. Для меня выгоднее, чтобы все мы оставались единомышленниками – понимали и доверяли друг другу. Как правило, если я с кем-то начинаю сотрудничать, то надолго. Интуитивно понимаю – смогу я работать с человеком или нет, будет ли наше сотрудничество комфортным для нас обоих. Технологии и опыт можно приобрести, а вот суть человека неизменна. Просто хорошего профессионала могут переманить – и так часто бывает, а вот друзья, как правило, не продаются.
Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, родственников или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему «Что есть PR» или как-то иначе?
Честно говорю, что занимаюсь коммуникационным консалтингом. Консультирую политиков и бизнесменов. Работаю с их целями, ценностями, помогаю выстроить процессы таким образом, чтобы человек стал фигурой, а не просто должностным лицом. Сколько у нас было чиновников, которых уволили, и сейчас никто не знает,