Главная | Обратная связь

Основные принципы расширения брэнда__________________________

Высокая

НИЗКИЙ

Возможно расширение

а пределах своей

Расширение затруднено

категории

 

PorscheDesign

Gucci

Прекрасная возможность

расширения за пределы

своей категории

Возможно расширение за пределы своей категории

 

Продукт

ТИП БРЭНДА

Философия

связано и с феноменом повышения интереса к стилю ретро, спасшему от опалы многие брэнды.

Некоторые классические ошибки поучительны. Например, BIG. Они позиционировали себя на рынке как брэнд «одноразовых вещей», начиная с одноразовых шариковых ручек и далее переходя к одноразовым бритвам и одноразовым зажигалкам. Проектируя емкость для газа для зажигалок, инженеры BIG осознали, что они изобрели одно разовую емкость, пригодную и для многих других целей. Одной из идеи было разливать в их емкость духи. Это были бы недорогие духи, разлитые в оригинальные флаконы, которые продавались бы там же где уже продавались ручки и зажигалки BIG. Сама идея была катастрофической. Для потребителей новый продукт ассоциировался не с косметикой, а скорее, с топливом. Не хватало шика и запаса доверия, присущих брэндам из сферы моды. Брэнд BIC сильно дифференцирован, но привязан к определенным продуктам и специализирован ному ноу-хау. Поэтому ничего не получилось. Если бы идея была привязана к более философскому брэнду, вроде брэнда из индустрии моды, техническое решение могло бы стать опорой для легенды брэнда и привести к успеху. Так, переход от сигарет Marlboro к зажигалке Marlboro и затем к крему после бритья Marlboro мог бы оказаться более удачным.

Урок, который можно из всего этого извлечь: идеи, рожденные вашими людьми, могут больше подходить какому-то другому брэнду, а не вашему. Так почему бы их не продать и не заработать на этом, вместо того, чтобы подрывать собственный брэнд?

Основной вывод: чтобы расширять свой брэнд и получать от него пользу в других сферах бизнеса, надо делать ставку на создание философского брэнда, брэнда, который имеет значимое содержание.

Что такое философский брэнд? Harley-Davidson — это философский брэнд? Для начала, этот брэнд в свое время, безусловно, был продуктовым, совсем, как Rolex. Ценности, на которых создан Harley Davidson, наглядно показывают, как продуктовый брэнд может со вершить переход к философскому и добиться успеха в расширении, начав выпуск одежды, открыв кафе и т. д. Обратите внимание, что благодаря эти шагам Harley-Davidson сумел сохранить свою аудиторию, в чем Levi's потерпел очевидный провал.

Еще один удачный пример - Porche с Porche Design и расширением брэнда на очки, фотокамеры, бытовую аппаратуру и дизайн одежды. Автомобиль стал философией дизайна.

Среди философских брэндов наблюдается определенное разнообразие. На одном конце спектра находятся «стильные» брэнды, на другом - брэнды, исповедующие «более глубокие» ценности. В целом, чем дальше вы двигаетесь в сторону ценностей, тем более универсальным становится ваш брэнд с точки зрения категорий товаров и услуг, на которые он может распространяться. С другой стороны, серьезные ценности многого требуют от товаров, их выражающих.

Логика подсказывает, что следующий шаг должен быть таким: четко определить, насколько далеко вы можете распространять философию вашего брэнда на другие категории товаров и услуг, или, скорее, что вы можете внести под зонт философии одного и того же брэнда. Для ответа на этот вопрос надо вернуться к вашему Брэнд-коду, соотнести с ним идею нового товара или услуги и посмотреть, что получится.

Чтобы использовать Брэнд-код для разработки новых товаров, услуг и концепций бизнеса, производить линейные расширения и расширения брэнда, выходить на новые рынки (и, как будет чтобы приобретать новые компании, выбирать партнеров и т. д.), нужен инструмент принятия решений. Брэнд-код может использоваться не только для вы­работки идей, но и для «структурирования» их при помощи брэнда. Структурирование, схематизация - самое важное. Часто бывают ситуации, когда надо принять решение, удовлетворяет продукт требованиям вашего брэнда или нет. Если верно последнее, то этому продукту может понадобиться свой собственный брэнд или будет лучше перейти под другой уже существующий брэнд.

Для придания такой структурной формы я придумал механизм и назвал его Оболочкой брэнда. Он представляет собой Генератор активности брэнда, помещенный внутрь шестиугольника, обрамлением которого выступают шесть составных частей Брэнд-кода.

Используя Генератор активности брэнда внутри шестиугольника, разработайте новый товар или услугу, линейное расширение или расширение брэнда и т.д. Поместите Брэнд-код в середину и начните работать над идеями новых продуктов, которые должны будут учитывать как можно больше измерений (функциональное, социальное, ментальное и духовное) в каждом продукте. Затем сформулируйте Брэнд-код для каждого из новых продуктов, определяя продукт, позиционирование, стиль, миссию и видение.

Теперь сопоставьте Брэнд-код вашей компании и «Брэнд-коды» ваших продуктов. Проверьте, находится ли продукт внутри Оболочки брэнда или нет.

Если вы не уверены, посмотрите, что случится, если попытаться изменить брэнд, растянуть Брэнд-код так, чтобы он подходил продукту. Если получится, все в порядке. Но если вы чувствуете, что начали разрушать старый брэнд, стоит подумать о создании нового.

Австрийская компания, специализирующаяся на производстве полезных для здоровья продуктов питания, обратилась ко мне за консультацией, когда в ней решили придумать полезную для здоровья пиццу и продавать ее под своим брэндом. Мы долго обсуждали

Оболочка брэнда

КОМПЕТЕНЦИЯ

ПРОЛУК

МИССИЯ

МЕНТАЛЬНОЕ| ИЗМЕРЕНИЕ

НИАЛЬНОЕ ЗМЕРЕНИЕ '

ЦЕННОСТИ

СТИЛЬ

Основная идея брэнд-кода