Главная | Обратная связь

Вложите в название ваш мир.

Каково ваше поприще, куда вы хотите идти? Дайте вашему названию универсальное значение, используя универсальные морфемы. Руководствуйтесь полезностью, компетенцией, стилем и концепцией из вашего Брэнд кода и мыслительного поля брэнда.

Вложите в ваше название обещание.

Какое вы хотите дать обещание своему покупателю, чтобы он его по чувствовал, обдумал и ощутил? Вам помогут разделы Брэнд-кода, касающиеся компетенции, позиционирования и миссии.

Расскажите о себе.

Что делает вашу компанию особенной? Что выделяет вас из толпы? Какую добавочную стоимость создает использование вашего товара или услуги? Привлекайте клиентов уникальной историей. Что случится, если вы исчезнете с рынка? И снова обратитесь к позиционированию, миссии и концепции, определенным в Брэнд-коде. Духовное измерение Мыслительного поля брэнда может добавить вам энергии.

Значение - это не все.

Постарайтесь избавиться от пресса логичности и уместности. Сначала семантика, потом фонетика. Потом звучание. Оно может быть символичным, поскольку разные буквы выражают разные звуки, которые несут разную информацию. Какие ощущения вызывает название? Как оно звучит? Как оно не звучит?

Слушайте себя, но не относитесь к себе слишком строго.

Не требуйте от себя полюбить новое название. Не существует ни идеальных названий, ни прямой дороги к успеху. Самое важное, чтобы это название не вызывало у вас неприятия. Дайте каждому названию шанс понравиться. Со временем название начинает нравиться больше.

Не нужно точно описывать в названии, чем вы занимаетесь.

Жизненный цикл продуктов становится все короче, что ставит во главу угла философию вашего брэнда. Название должно отражать мысли, идеи и философию, а не товар или услугу, которые вы продаете сегодня, поскольку завтра они могут быть уже другими.

Табу на дежа - вю⁶⁷.

Такие слова, как pro, global и ultra используются слишком часто для составления сложных названий. Избегайте скуки. Подобные имена все равно ничего не говорят.

Оттенки Oange

«БУДУЩЕЕ ЯРКО, будущее - Orange.»⁶⁹ Это не просто рекламное утверждение или ключевая фраза для товара или услуги - здесь сияет суть брэнда. Внушая веру в будущее и отсутствие страха перед ним, брэнд Orange сумел убедить потребителей, что технология может на деле быть «теплой и мягкой», что крупные сетевые и сервисные операторы могут прислушиваться и заботиться о вас. Orange как один из сильнейших брэндов поднял мобильную связь на новый уровень.

Появившись в 1994 году, Orange вступала на рынок, где операторы просто продавали какие-то товары, и их особо не волновало, чего хотели клиенты. Они выставляли на рынок то, что у них было, и ожидали, что люди будут довольны. Orange пришлось бросить вызов

⁶⁷ Deja-vu - уже виденное (франц.). Обман зрения, галлюцинация.

⁶⁸ Апельсин и оранжевый цвет.

⁶⁹ The future is bright, the future is Orange.

технически развитому окружению, где практически монопольные опера торы имели абонентские системы⁷⁰, характеризовавшиеся отсутствием всякой гибкости в отношении клиентов. Orange дала рынку возможность выбора, что явилось следствием длительного строительства качественной цифровой сети и разработки соответствующих систем, процессов, продуктов и услуг. Проникновение на рынок вначале составляло лишь 5%, теперь 40%, а через год прогнозируется уже 50%.

Orange занялась рассмотрением брэндинговых возможностей и в процессе этого проснилось, как поведение компании соотносилось с общей брэндинговой стратегией. Высветились ценности, которые идентифицировали их наилучшим способом: прямота, честность, свежесть, динамичность и дружественность. Это вполне соответствовало внут­ренней системе ценностей организации. Компания ввела эти ценности в платформу для создания брэнда как часть того, что брэнд должен символизировать. Кроме того, собирание воедино компонентов брэнда и придание ему индивидуальности также способствовало стимулированию рынка при помощи средств внешней коммуникации и формированию правильного восприятия брэнда среди клиентов.

Orange была последовательна в своем подходе к делу. Она взяла на вооружение старинную мудрость: «относись к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе». В данном случае это означало: относитесь к клиентам в соответствии с теми же ценностями, которых вы придерживаетесь внутри компании. Традиционный стиль коммуникации во многих технических отраслях был довольно грубым и эксплуата­торским, с коммерческой точки зрения. Именно здесь на сцене появилась Orange и все сделала по-другому.

Orange считает разумным иметь теплый и доступный брэнд, более мягкий и дружественный, чем брэнды-конкуренты, потому что это приносит плоды как на корпоративном, так и на потребительском рынках.

Стратегия Orange заключалась в том, чтобы зарекомендовать себя как компанию с самым лучшим сервисом, самой производительной сетью и самым высоким качеством работы. Компания утверждает, что всегда последовательно представляла себя публике как организацию, объединяющую в одном лице и магазин, где клиент может купить сразу все, что ему нужно, и заслуживающий доверия брэнд, и сервисную службу. Естественно, некоторые другие игроки в этой области попытались это сымитировать. Конкурирующие торговые брэнды попытались перенять такой же подход к делу. Они начали осознавать, насколько выгодно поддерживать постоянные отношения с клиентами. Vodafon, к примеру, приобрела ряд брэндов и к каждому применила эффектный характерный дизайн - красное на черном (напоминающий гамму Orange: оранжевый на черном). Что это значит? Присутствие в одном секторе ведет к уменьшению различий между всеми операторами и увеличению путаницы для клиентов по мере того, как игроки начинают выглядеть и вести себя одинаково, что делает вопрос дифференциации стертым.

Со стороны Orange было мудро всегда говорить о будущем. Компания обеспечивает себе первенство, не в последнюю очередь за счет стимулирования развития новых технологий и превращения их в услуги и продукты, польза от которых - улучшение жизни клиентов. Компания предлагает «современные и перспективные решения», в то время как другие предлагают лишь «новейшие технологии».

В своей стратегии, опирающейся на позитивное видение будущего, компания заявляет: «Наша философия - делать мир лучше»⁷¹. Это должно означать, что Orange приложит все усилия, чтобы по мере продвижения в будущее нам становилось все проще общаться: мы будем получать от жизни больше, а не меньше. Это можно считать настоящей миссией Orange, следуя которой, этот брэнд уверенно вступит в будущее.

Orange настаивает, что они должны неуклонно и последовательно придерживаться системы ценностей своей компании, где бы ни использовался их брэнд. Это особенно

⁷⁰ Charging systems.

⁷¹ Our philosophy is to make the world a better place.

важно при рассмотрении возможности создания совместного предприятия или заключения лицензионного соглашения. В таких случаях предприятия-кандидаты должны ориентироваться на соответствие ценностям брэнда Orange. Будь то Лондон или Тель-Авив, где бы вы ни столкнулись с Orange, брэнд ведет себя одинаково.

Больших усилий требует поддержание идеи брэнда как мысленного образа в умах клиентов. Битва за неординарность и успех на рынке происходит в умах предполагаемых, то есть потенциальных клиентов. Брэнд сможет их привлечь, если он стремится стать чем-то заметным, принять на себя различительную функцию, что поможет ему выделиться на фоне конкурентов. Это особенно важно в отрасли, где много игроков.

И снова, давайте проанализируем брэнд Orange с точки зрения четырех измерений, включающих: