 |
|
Оценка эффективности PR
Исследование эффективности PR-а относится к разряду оценочных и проводится по стандартной модели системного анализа. То есть изучаются отдельные компоненты PR-программы: данные "на входе" - процесс их обработки - данные "на выходе".
Одною из наиболее распространенных является следующая классификация подходов к оценке результативности PR (разработано Томом Ватсоном из Hallmark Public Relations
- коммерческие (промышленные) методы, применяемые обоснования бюджетных расходов на PR;
- методы простой эффективности, применяемые для оценки полученных результатов;
- методы оценки реализации целей, применяемые для оценки степени достижения поставленных целей.
1. Мотивация и поведение
Дерево оценки
IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR- кампаний и программ»
Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко . Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.
основные уровни оценки эффективности:
- Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.
- Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.
- Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.
- Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.
Модель Тульчинского
Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности
Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З
может быть упрощено
Э = Р/П х Р/З.
Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.
По мнению специалистов Комиссии по измерению и оценке эффективности PR Института связей с общественностью (США), не существует одной простой и всеобъемлющей технологии измерения эффективности/результативности PR-деятельности
В соответствии с "Инструкцией по измерению эффективности PR-программ и PR- деятельности" нужно употреблять один или несколько из нижеприведенных методов:
- контент-анализ текстов СМИ;
- анализ киберпространства;
- исследование эффективности выставок и других корпоративных событий,
- исследования и эксперименты, которые требуют применение отдельного инструментария (опросов и анкетирования, фокус-групп, исследований на основе наблюдений, проведения ролевых игр).
Сам процесс оценки эффективности PR-программы, предложенный Комиссией, состоит из 5 этапов:
1. Определение конкретных целей и задач программы;
2. Измерение непосредственных результатов PR деятельности (подразумеваются краткосрочные результаты, например, связанные с освещением в СМИ)
3. Измерение восприятия PR-влияния (подразумевается изменение уровня осведомленности целевой аудитории после проведения PR-программы)
4. Измерение последствий PR-программы (подразумевается диагностика изменений общественного мнения и, возможно, модели поведения целевой аудитории)
5. Измерение коммерческих и/или организационных результатов.
Однако на практике чаще применяются упрощенные модели оценки, основанные на подсчете количества упоминаний в СМИ, влияния PR-активности на объем продаж и таком неоднозначном методе, как рекламный эквивалент (AVE). Методология AVE предполагает, что площадь (эфирное время), которое занимают PR-материалы оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы.
Тогда относительный рекламный эквивалент равен:
Коэффициент AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR -кампании
Реклама и PR - это две разные формы коммуникации: рекламные сообщения контролируются заказчиком, а PR-сообщения не содержат непосредственной ссылки на заказчика, им не контролируются, и как результат, завоевывают больше доверия адресата. Невозможно прямо купить место всех редакционных статей и эфирное время, например, выпуска теленовостей.Поэтому основывать свои выводы только на подсчете AVE было бы более чем опрометчиво.
Важно сразу же выбрать правильную методологию и инструментарий. При этом необходимо:
1. Оценивать PR в увязке с другими положениями корпоративной стратегии.
Необходимо ставить измеримые цели, которые согласованы с общими заданиями бизнеса, четко определить целевую аудиторию, содержание сообщений, которые должны быть до нее донесены, и желаемые каналы коммуникации.
2. Тщательно проверять причинно-следственные связи
Необходимо быть осторожным, оценивая влияние PR-усилий на объем продаж или прибыль. Очень тяжело сказать, зависят полученные результаты от проведенной PR-кампании или от действия других факторов. Проверка влияния PR-события на уровень продаж требует учет влияния ежегодных долгосрочных тенденций: как общеотраслевых, так и присущих данной конкретной компании.
3. Комплексно оценивать PR-влияние
Рекламный эквивалент как и любой другой отдельно применяемый метод оценки имеет низкий уровень достоверности. Научно обоснованные программы измерения должны быть сосредоточены как на краткосрочном, так и на долгосрочном влиянии PR.
4. Воспринимать измерение как интегрирующую часть всех PR усилий, которая стоит денег.
Измерение эффективности и результативности PR-усилий важно, как для PR-профессионалов, так и для их клиентов. Наличие этого компонента повышает качество PR-обслуживания, с одной стороны, и качество принятия управленческих решений, с другой. Поэтому стоимость оценочных исследований необходимо включать в состав бюджетных расходов.
Формативные и оценочные методы исследований обеспечивают PR специалистов необходимыми данными и системой показателей, для выполнения тестирования, сравнения результатов, и других отчетных методик современного маркетинга. Эти методы выстраивают в один ряд PR и управленческие стратегии.