 |
|
Интернет как инструмент PR
1. Особенности размещения информации в Интернете.
2. Типы электронных коммуникаций.
3. Модели Интернет- присутствия.
4. PR-деятельность в сети.
► В начале 2000-х годов Интернет стал самым динамично растущим медиа в истории человечества. «Интернет – это всемирная информационная система или объединение сетей, непрерывно связанных между собой так, что любой компьютер в сети может мгновенно связаться с любым другим» т.е. его охват глобальный.
► Интернет существенно влияет на весь социум и на современное коммуникативное пространство. Являясь техническим средством массовой коммуникации, Интернет значительно расширяет типы и каналы коммуникации, модифицирует их качество.
► Возможность быстрой связи с одновременным использованием визуального и аудиального каналов, текстового и графического сообщения качественно изменяет общение индивидов и социальных групп. Любое сообщение, размещенное на сайте и предназначенное для какой-либо конкретной аудитории в определенной местности, может вызвать различную реакцию (позитивную или негативную).
► Наполнение Интернета практически не поддается контролю, что с одной стороны, предоставляет возможность реализации свободы слова, а с другой - позволяет распространять неподтвержденную, неточную информацию, а иногда и просто компромат (например, в сети Рунета сайт www. compromat. ru) или заведомо недостоверную информацию.
► Новостные источники Интернета предоставляют возможность скрупулезно отслеживать тему, интересную пользователю, быстро узнавать об изменениях и возможности реагирования посредством размещения необходимой информации или высказывания собственного мнения, если тема обсуждается на форуме или конференции.
► Возможность получения самой различной информации способствует удовлетворению запросов любой аудитории, а многие индивиды просто не могут обходиться без использования Интернета при выполнении своих профессиональных обязанностей (например, финансовая деятельность, научная и т.д.).
► Наличие в сети электронной интерактивной базы данных – on-line-database, дает возможность пользователям найти всю необходимую информацию в любом формате, работать с ней в режиме реального времени. Это позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевым аудиториям. Оn-line-database – является самой большой ценностью, которая может быть на информационном рынке.
► Однако компьютерные сети, создавая новое коммуникативное пространство, представляют не только очевидную пользу, но и несут определенные проблемы:
1. Некоторые пользователи указывают на сложность системы, что вызывает затруднение при поиске интересующей информации.
2.Интернет, предоставляя огромное количество источников знаний, все же не может являться инструментом получения системного знания в силу своей мозаичности и фрагментарности.
3. Возникают проблемы информационной безопасности, защиты информации, нарушения авторских прав.
4.Распространение спамов (ненужная, незапрошенная информация рекламного характера),
5.Возможности вторжения в личную жизнь.
6.Отсутствует ответственность, прежде всего юридическая, за предоставление неточной или заведомо ложной информации.
7. Распространение вирусных программ, атаки пользователей Интернет «троянскими программами».
► Интернет расширяет границы информационного пространства, повышает его плотность за счет увеличения взаимосвязей и коммуникаций между субъектами деятельности и интернационализации, влияет на общественные отношения. Интернет позволяет синтезировать информацию различного типа, соединяя цвет, звук
► Аудитория сети, на которую направлен информационный поток, разноплановая и по-разному воспринимает информацию. Для адекватного восприятия информации, с одной стороны необходимы инновации, а с другой - более глубокие изменения в образе жизни и сознании личности.
► Специфика Интернета позволяет внедрять технологии индивидуализированных коммуникаций, что будет способствовать лучшему ее восприятию. Наличие обратной связи в сети позволяет проследить, насколько адекватно была воспринята информация пользователем.
► Сеть становится наиболее эффективным информационным каналом, так как позволяет получать сообщения сразу из нескольких источников. Это и новостные ленты, Интернет-библиотеки, сайты организаций и компаний и т.д. У пользователя сети в процессе работы складываются «отношения» доверия к отдельным порталам, сайтам, лентам новостей и т.д., где они могут получать надежные сведения.
►
► Интернет как новую среду для распространения посланий можно рассматривать применительно к обеим составляющим РR: Интернет -public – какие общественность и Интернет-relations – как строить отношения с общественностью в сети.
► Коммуникация посредством Интернета может приобретать абсолютно разные формы, начиная от всемирных веб-сайтов, находящихся в ведении главных новостных организаций, до листсерверов, занимающихся обсуждением фольклорной музыки и заканчивая личной перепиской друзей и коллег.
► Интернет является многосторонним СМИ, который создает множество различных форм коммуникации. М. Моррис выделяет 4 категории:
► 1) асинхронная коммуникация "один на один" (электронные письма)
► 2) асинхронная коммуникация "многих с многими"
► 3) синхронная коммуникация "один на один", "один и несколько", "один с несколькими" строятся вокруг какой-либо конкретной темы, например, ролевые игры, чаты
► 4) асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и здесь можно встретить коммуникацию "многие и один", "один на один", "один и многие" (веб-сайты, гороскопы).
Относительно традиционных СМИ Интернет выигрывает сразу по нескольким параметрам:
1. Мультимедиа - Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видео-аспекты других СМИ, цена пересылки письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты.
2. Персонализация - Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению.
3. Интерактивность - Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы , чаты и телеконференции.
4. Отсутствие посредников - Интернет дает возможность прямого доступа правительства к населению и наоборот, населения к власти, без вмешательства и манипуляции со стороны СМИ.
► Массовое использование Интернета, с одной стороны, является основанием для притока инвестиций и более бурного развития Интернет-сегмента рынка. С другой стороны, растет интерес к информации об этом сегменте рынка в целом, его отдельных составляющих.
► Медиаисследования показывают, что, по крайней мере часть читателей перестает читать газеты, пользуясь информацией через Интернет, и многие телезрители переключаются на Интернет. Наиболее устойчивым кажется пока положение радио: растет число автолюбителей, а вместе с ним и число радиослушателей.
► С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш- методы» ( push – от англ. – толкать, проталкивать, нажимать) – на зрителей, слушателей или читателей направлен определенный поток информации, который они могут отфильтровать.
► И персонализированные «пул- методы» ( от англ. pull– тянуть, вытаскивать) - пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.
► Интернет все больше способствует глобальным коммуникациям: он функционирует:
► как огромная библиотека;
► как СМИ,
► как бизнес пространство,
► и предоставляет огромные возможности в сфере развлечений.
► Модели Интернет присутствия
► Базисным элементом является веб-сайт (веб-сервер), который имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, графическое и текстовое оформление страниц
► 1. Корпоративный сайт - - самый простой вариант Интернет- представительства. Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контакту с фирмой.
Центральной информационной составляющей в рамках данной модели Интернет-присутствия являются подробные сведения о бренде или компании. Цели:
1. Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.
2. Повышение общей информированности о компании.
► Корпоративный сайт с элементами портала
► 2.В данной модели создается ресурс, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширение аудитории воздействия.
► Целевая аудитория в это случае, определяется не только группой посетителей, принципиально готовых к сотрудничеству, но и группой случайных посетителей, рассматриваемых как потенциальных потребителей.
► Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интеренет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых аудиторий. (Спортивные сайты).Расширению влиятельности сайта способствует сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.
► Цели корпоративного сайта с элементами портала
1. Привлечение пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли.
2. Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.
3. Воздействие на установки приверженцев бренда для окончательного формирования убежденности в сотрудничестве.
4. Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества
► Интернет-портал
► Ресурс, который может быть позиционирован как универсальный источник информации для широкого спектра, чем отраслевая информация. Принципиальное отличие от предыдущего – состоит в расширении отраслевого принципа подбора информации.
► В связи с размещением широкого спектра информации особое значение приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интерет-портал характеризуется, как правило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы, в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.
► Создание в дополнение (или как замещение) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно и на отрасль, и на компанию, (пример, табачная продукция компании Avalon Trade).
► Возможен вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющего новости из разных областей.
► Интернет-присутствие одной и той же компании не ограничивается единственным вариантом, могут быть использованы различные модели.
► Рассмотренные модели, хотя и являются основными для РR-специалиста, но не исчерпывают весь профильный спектр.
Ресурсы сети условно можно разделить на следующие категории:
1.Контент-проекты
► Интернет-СМИ – gazeta.ru, lenta.ru,internet.ru
► Тематические сайты
► Отраслевые сайты (Металлургическая отрасль России и т.д.)
► Поисковики и порталы
► 2.ON-LINE - серверы. Сюда можно отнести бесплатные и платные почтовые серверы, системы создания и хостингов сайтов и ряд др. проектов.
► 3.Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в сети. Сюда входят веб-разработчики, дизайн-студии. Интернет- агенства, провайдеры доступа в сеть и хостинг провайдеры.
► 4. Электронная коммерция. В эту категорию входят как отдельные магазины, так и системы магазинов, платежные системы, специализированные службы доставки.
► 5.Бренд, принесенный из off-line. В России этот процесс только начинается.
► Наиболее широкое использование Интернет ресурса связано с Интернет-почтой. Так как, во 1-х, Интернет-почта – оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами и др., во 2-х, - это удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста, в 3-х, e- mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране.
► Интернет - все еще развивающаяся форма массовой коммуникации, она должна пройти через периоды проб и ошибок, прежде, чем полностью можно будет полностью установить ее эффективность в качестве инструмента связей с общественностью.
► 
42-Интернет как инструмент ПР: электронные СМИ и электронная почта.
►
► Преимущества директ-мейл – продолжение его недостатков.
► Прямая почтовая рассылка обладает высокой избирательностью, что позволяет использовать в рассылке более прицельные (по социальной группе или проблематике) тексты. Из-за этого объем рассылки сильно ограничен. Попытки сделать рассылки более массовыми превращает директ-мейл из личного письма в «массовую листовку в конверте». При этом эффект «массовой листовки в конверте» сомнителен, а эффект личного обращения при этом нивелируется.
► Технологически для организации прямой почтовой рассылки необходима база данных; текст письма, нацеленный на выбранную аудиторию; размноженное письмо; факсимиле с подписью кандидата; конверты. Рассылку можно организовать как с помощью почты, так и с помощью разносчиков штаба. В качестве базы данных чаще всего используются базы данных пенсионеров, были случаи использования базы данных уволенных в запас военных (президентская кампания А. Лебедя 1996 года). В принципе можно использовать любую базу данных.
►
► Коммуникационные характеристики. Как уже отмечалось, директ-мейл при высокой избирательности обладает достаточно низким показателем полноты охвата. С его помощью можно воздействовать и на отдельные социальные группы, и на отдельные территории. Как инструмент прямая почтовая рассылка крайне не гибка, к тому же обладает высокой изнашиваемостью (одноразовый инструмент). Зато можно достичь хорошей глубины контакта, поскольку директ-мейл обладает самым высоким показателем обязательности чтения: письмо, обращенное лично ему, прочитает любой избиратель.