Главная | Обратная связь

Методика расчета исходной цены.

Три основных метода (способа) формирования цен:

ü с ориентациейнаиздержки;

ü с ориентацией на спрос;

ü с ориентацией на конкуренцию.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» (затратный метод). Это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной, стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависи­мости от вида товара. Например, в России в 1990-х гг. на табачные изделия отечественных фабрик практиковалась наценка в 20%, на книги — 34 %, на женские платья — 40 %, а на женские голов­ные уборы — 50 %. В розничной бакалейной торговле небольшие наценки делаются, например, на сахар, а высокие — на заморо­женные пищевые продукты и некоторые консервы. Разница в на­ценках зависит от стоимости товаров, их оборачиваемости, а так­же объемов продаж. Недостаток этого метода состоит в том, что фирмы руководствуются преимущественно издержками, слабо учи­тывают спрос и не занимаются исследованием рынка.

Однако метод расчета цен на основе наценок остается попу­лярным по следующим причинам:

ü производители больше знают об издержках, чем о спросе. Рас­считывая цену с учетом издержек, они упрощают процесс ценообразования, так как цены не приходится слишком часто коррек­тировать в зависимости от спроса;

ü если данным методом воспользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, окажутся сходными. В результате ценовая конкуренция будет сведена к минимуму, что решает еще одну проблему товаропроизводителей;

ü метод расчета «средние издержки плюс прибыль» справедлив как по отношению к покупателям, так и к продавцам. При высо­ком спросе производители не имеют возможности наживаться за счет потребителей и, вместе с тем, они получают достаточно спра­ведливую прибыль с вложенного капитала.

2. Метод расчета цены на основе «обеспечения безубыточности и целевой прибыли».Он тоже основан на анализе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение це­левой прибыли основывается на графике безубыточности произ­водства (рис.1.). На нем представлены кривые зависимостей об­щих издержек (суммы постоянных и переменных издержек) и ожидаемой выручки от разных уровней объема продаж.

Проанализируем график безубыточности (см. рис. 1).

По абциссе точки самоокупаемости А, находящейся на пересечении кри­вых выручки и общих издержек, определяется оптимальный (без­убыточный) объем продаж Q_o, когда фирма способна окупить свои затраты.

По ординате точки А определяют сумму Р_о, при ко­торой достигается равенство выручки и затрат. Если объем про­даж товара составляет величину, меньшую Q_o, то бизнес стано­вится неэффективным, так как затраты превышают доход (сектор «Зона убытков»). В тех случаях, когда соответствующий показатель превышает значение Q_o, компания получает прибыль (сектор «Зона прибыли»). При этом подбирается такое сочетание объема выпус­ка продукции и ее цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Подобный метод ценообразования требует от фирмы рассмотре­ния различных вариантов цен и исследования вероятности их вли­яния на объем продаж, что необходимо для обеспечения безубы­точности и получения целевой прибыли.

Рассмотренной методикой пользуется, например, корпорация General Motors. Корпорация назначает цены на свои автомобили с таким расчетом, чтобы получить 15 — 20% прибыли на вложен­ный капитал.

Рис.1. График для расчета точки самоокупаемости и безубыточности производства:

1 — постоянные издержки; 2 — переменные издержки; 3 — общие издержки;

4 — выручка

3. Методы, ориентированные на спрос.В этом случае политика ценообразования учитывает рыночную ситуацию и предпочтения покупателей, основываясь на опросах потребителей, экспертных оценках, пробных продажах и т.д.

4. Метод установления цены на основе «ощущаемой ценности то­вара».Главным фактором ценообразования здесь считаются не из­держки производителя, а восприятие покупателя. Для формиро­вания в сознании потребителей представления о ценности товара фирма использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара (например, некото­рые идентичные товары в разных местах имеют различную цену в зависимости от уровня сервиса).

Фирме, пользующейся этим методом ценообразования, необ­ходимо всерьез заняться исследованием модели потребительского поведения и выявлением ценностных представлений покупателя. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем цен­ностной значимости товара, то сбыт фирмы окажется ниже плани­руемого. Если, наоборот, фирма назначит на свои товары слишком низкие цены, то они будут прекрасно продаваться на рынке, но принесут ей меньше прибыли, чем при цене, повышенной до уровня ценностной значимости товара в представлении покупателей.

5. Методы аукциона.Существуют два варианта аукционов: на­правленный на повышение цены за счет конкуренции потребите­лей (продажа предметов искусства и др.) и обратный, на котором первоначально назначенные цены постепенно снижаются (напри­мер, аукцион на скоропортящиеся продукты).

6. Методы, ориентированные на конкурентов, или установление цены на базе «уровня текущих цен».В качестве основы для расчетов производитель использует цены конкурентов (текущие цены) и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В результате предприятие устанавливает свои цены на уровне цен конкурентов или осуществляет поиск максимальной цены на товар, но меньшей указанной. Мелкие фирмы обычно следуют за рыночным лидером, изменяя свои цены вслед за ним, вне зависимости от колебаний спроса на свои товары или от соб­ственных издержек.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается оценкам, компа­ниям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «кол­лективную мудрость» отрасли, залог получения справедливой нор­мы прибыли. Кроме того, фирмы полагают, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

7. Метод установления цены с использованием единой комплекс­ной аналитической базы.В этом случае для установления цены на товар нужна особо тщательная аналитическая и исследователь­ская работа. Фирма определяет характер рынка, на котором ей предстоит выступить, цель своей маркетинговой политики (обес­печение выживаемости, максимизацию прибыли, завоевание ли­дерства и увеличение доли рынка, обеспечение нужного уровня рентабельности и др.). В результате производитель выводит для себя кривую спроса, показывающую вероятные количества товара, про­даваемого по ценам разного уровня, определяет эластичность спро­са (от эластичности спроса зависит целесообразность повышения или понижения цен). Затем строятся графики зависимости общих издержек от изменения объема производства и кривых предель­ных издержек. Далее фирма внедряет свой товар на рынок. Она изучает цены конкурентов для использования их в качестве пер­воначальной основы при установлении цены на собственный то­вар. После этого проводится анализ поведения покупателя, и дела­ются соответствующие выводы. Таким образом, при подобной политике ценообразовании применяются почти все рассмотрен­ные ранее теоретические положения и практические методы.