Прямая реклама может быть эффективна и тогда, когда вы распространяете товар или услугу, которые могут пригодиться достаточно большому количеству потребителей.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести

- слабую избирательность,

- наличие большой бесполезной аудитории,

- сложившийся «образ макулатурности».

Понятие фирменного стиля. Товарный знак. Слоган.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать:

* во–первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой;

* во–вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес–Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20–х годов и вплоть до 80–х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс–конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

- Информационный дизайн:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

- Архитектурный дизайн

- Оформительский дизайн помещений

- Внешний облик сотрудников

- Стиль управления

- Стиль деловых отношений

- Личное поведение сотрудников

- Носители фирменного стиля

Несколько слов о каждом из этих элементов.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Знаки защиты: R, C, TM.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют 5 основных типов товарных знаков

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

в) объемный — знак в трехмерном измерении.

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) смешанные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех–семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

- Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

- В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте.

- Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы.

- Делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете

Слоган должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно, в определенных пределах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• исключать двоякое толкование

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно–белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п.

11. Психология потребительской мотивации поведения покупателя. Классификация потребностей.

Мотивация — это процесс побуждения себя и других лиц к деятельности для достижения личных целей и целей организации. Эффективность мотивации связана с конкретной ситуацией.

Мотивация применялась издревле. Метод кнута и пряника (один из первых методов мотивации) применялся еще на заре цивилизации.

Большую роль в данной области сыграли труды З. Фрейда по психологии, вводившие понятие бессознательного.

Мотивация человека:

1. Либидо (любовь, дети, забота о старости)

2. Танатос (смерть, насилие, агрессия, страх)

Постфрейдистская модель

1. Мораль

2. Нравы

3. Обычаи

4. Стремление к удовольствию

5. Сталкивание морали со стремлением к удовольствию

Ученым был выдвинут тезис о том, что люди не всегда поступают рационально. Эксперименты Э. Мэйо выявили снижение текучести кадров за счет роста престижности профессии, социальных, групповых отношений.

Содержательные теории мотивации основаны на классификации потребностей человека (А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. МакКлелланд).

Потребность — это физиологический и психологический недостаток чего-либо. Потребности служат мотивом к действию.

Маслоу говорил, что следующая в иерархии потребность удовлетворяется после того, как полностью удовлетворена потребность предыдущего уровня.

* Физиологические потребности;

* Потребность в безопасности и защищенности;

* Социальные потребности;

* Потребность в уважении

* Потребность в самореализации;

Эту классификацию можно дополнить также потребностями рациональными и иррациональными, духовными и материальными, осознанными и неосознанными, прямыми и косвенными и др.

При всем многообразии потребностей общим для всех них является их безграничность и невозможность полного удовлетворения в силу ограниченности экономических ресурсов.

Ф. Герцберг предложил две группы факторов:

* гигиенические (внешние по отношению к работе), которые снимают неудовлетворенность работой;

* факторы мотивации (внутренние, присущие работе).

К первой группе относятся нормальные условия труда, достаточная заработная плата, уважение начальства. Эти факторы автоматически не определяют мотивацию.

Вторая группа факторов предполагает, что каждый человек может мотивированно работать, когда видит цель и считает возможным ее достижение.

Д. МакКлелланд выделал три потребности: власть, успех, причастность. Успех — не просто результат, а процесс доведения до успеха. Причастность — это чувство принадлежности к чему-либо, возможность социального общения, чувство социального взаимодействия. Он считал, что в настоящее время, когда уже удовлетворены все первичные потребности, решающую роль начинают играть перечисленные потребности высшего порядка.

Закон результата (П. Лоуренс и Дж. Лорш) утверждает, что люди стремятся повторить то поведение, которое ассоциируется у них с результатом, удовлетворением потребностей (на примере прошлого).

Теория справедливости. Люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения к затраченным усилиям и затем соотносят его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу. Дисбаланс нужно снимать.

Мотивационный конфликт. Это конфликты между бессознательными стремлениями, между стремлениями к обладанию и безопасности, между двумя положительными тенденциями. Например, человек хочет одновременно и здоровье сохранить и большие деньги быстро заработать; и спокойно заниматься любимым делом и много зарабатывать при этом.

Классиком в этой области признан Курт Левин, рассматривавший, выводя их из анализа проблем, возникающих в жизненной ситуации индивида. Предметом изучения для него стали мотивы, вступающие в борьбу по причине несовместимости и одновременной актуализации. К конфликтному Левин относил одновременное воздействие на индивида противоположно направленных мотивов равной величины.

При этом он различал 3 варианта течения этих конфликтов.

- конфликт равнозначных положительных возможностей (ситуация "Буриданов осел"). Возникает при необходимости выбора в пользу одной из двух одинаково привлекательных перспектив, так как их достичь одновременно невозможно.

- конфликт равнозначных отрицательных возможностей (или ситуация "из двух зол"). Возникает при необходимости выбора в пользу одной из двух одинаково нежелательных перспектив. Этот конфликт приводит к самой сильной фрустрации. Обычной реакцией на конфликт этого типа является попытка бегства.

- конфликт положительно-отрицательных возможностей (или ситуация "проблема выбора"). Возникает при необходимости анализа всех "за" и "против", принятия не только положительных, но и отрицательных аспектов одной и той же перспективы.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

12. Реакция на рекламу. Базис отчета, доминанта, стереотип.

Доминанта!

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может npoиcxoдить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа там называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это и есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

- на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

- на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

- на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта;

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

- привязанность, к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

- диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

- воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

- запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

- переведение необходимых действий в автоматический режим;

- торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Стереотипы!

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

- Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. - В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

- Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

-положительными,

-отрицательными,

-нейтральными.

+ вечные стереотипы (архетипы Юнга)

а) победил-проиграл

б) развитие-запрет

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. Но в некоторых рекламах производится игра и на отрицательных стереотипах. Нужно помнить об образе-вампире.

Основные приемы выявления стереотипов.

- Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

- Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

- Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

- Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма.

Базис отчета!

В последнее время в психологии рекламы в качестве объяснительного принципа психологи стали чаще использовать модели, в основу которых положены ситуативные факторы поведения потребителей. Одним из ярких примеров является теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.

Есть традиционные психологические теории, исследующие мотивацию и поведение людей, основываются на абстрактных понятиях, например, говорят, что у человека есть некоторая потребность и он действует в соответствии с ней. А специфика данной теории, в том, что она рассматривает поведение человека в максимально конкретных условиях в данный момент времени.

Такое поведение возникает из «психологического настроя», который «схематизирован», т.е. представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека.

Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными.

Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» - то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношение к чему-либо, состояние здоровья и т.д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией «базиса отсчета», сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. С течением времени селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Это происходит потому, что человеку от природы дано схематизировать опыт, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, т.е. сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, нередко вынуждая его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. Однако реакция на эту схему зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует представлениям потребителя. В случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется.

13. Когнитивный и эмоциональный компоненты рекламного воздействия

Когнитивный компонент рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, - это первичный познавательный процесс.

В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения:

- зрительные,

- слуховые,

- обонятельные,

- вкусовые,

- тактильные,

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

По видам восприятие аналогично ощущениям.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя

Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу - принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента.

Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются

-изменение,

-движение,

-контраст,

-выделение фигуры из фона и др.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс - не запоминание, а, наоборот, забывание.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.

Методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

- использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

- использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов;

- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основные свойства мышления сводятся к следующему:

- опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти;

- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как *сравнение,

*абстрагирование (отвлечение)/конкретизация,

*анализ, синтез,

*установление аналогий, ассоциирование, и др.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции.

Модальность — основная качественная характеристика эмоций, определяющая их вид по специфике и особой окрашенности переживаний. По модальности выделяются три базовые эмоции: страх, гнев и радость.

За эмоциями была признана важная положительная роль в жизни людей, и с ними стали связывать следующие положительные функции:

- мотивационно-регулирующую,

- коммуникативную,

- сигнальную,

- защитную.

Характер переживания (удовольствие или неудовольствие) определяет знак эмоций – положительные и отрицательные.

С точки зрения влияния на деятельность человека эмоции делятся на стенические (активные) и астенические (пассивные).

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен. В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, а также рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, - это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полную информацию) и убедиться в преимуществах данного товара. Однако, практика опросов потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

14. Рекламное агентство и рекламный агент.

Рекламное агентство -- это независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Классификация:

Рекламное агентство полного цикла (универсальное) – это рекламная организация, выполняющая функции:

- ведение счета клиента

- творческие услуги (креатив)

- планирование рекламной площади

- исследования

За доп.гонорар:

- анализ данных рынка

- выбор стратегии

- выполняет рекламу

- готовит рекомендации заказчику

- размещает рекламу в СМИ (с согласия заказчика)

Виды:

а) Специализирующиеся на потребительской рекламе

б) Агентства промышленной рекламы

2) Специализированные (по функциям и отрослям):

а) Творческие

б) Фирмы по приобретению рекламной площади и времени

в) Внутри организаций.

Типичная функциональная структура:

А) Совет директоров

Б) Президент

В) Отделы

Творческая служба. Текстовиков, художников, художественных редакторов и специалистов-графиков называют творческими работниками.

Служба исполнения заказов. В ней заняты такие специалисты, как руководитель рабочей группы клиента, инспекторы рабочих групп, директор службы исполнения заказов.

Служба маркетинга. В рамках этой службы собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени.

Административная служба. Цель деятельности рекламного агентства заключается в извлечении прибыли.

2 типа рекламных агентов:

1) заключает контракт 1 раз (краткосрочное сотрудничество)

2) нацелен на удовлетворение маркетинговых потребностей заказчика (долгосрочно)

2 вида рекламных агентов:

1) приемщик заказов

2) консультант заказчика (оказывает рекомендательные услуги по размещению, объему, времени и месту рекламы для клиента).

Консультируя заказчика по вопросам рекламы, агент должен думать не только о своей выгоде, но и о выгоде клиента. Тесное взаимодоверие способствует заключению сложных договоров большого объема, на длительный срок, с доп.услугами.

Рекламный агент – публичное лицо, ему приходится общаться с представителями высшего звена. Он должен помнить правила делового этикета.

При телефонном звонке:

Телефон использовать только для переговоров

Говорить стоя (голос, время)

При разговоре улыбаться.

Исходящий звонок:

- поздороваться

- назвать организацию

- представиться

- сказать цель

- звонить с 10-12 и 13-16 часов

- знать цель, фамилию, подготовить план

Как вести себя:

* ждать не более 5 гудков

* не подождете минуту, а есть ли минутка?

* не не знаю, а я уточню

* не вы должны, а постарайтесь пожалуйста

* не вы заняты, а я вас не отрываю

15. Приемы рекламы и вычитка

Приемы рекламы по Кромптону

Аластер Кромптон известный специалист по рекламе. Он издал свою первую книгу «Мастерская рекламного текста»,

Главный принцип создания хорошей рекламы:

- Когда есть, что сказать, говорите это. Когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты.

- Он также говорит о том, что очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. «Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Сначала его взгляд читающего падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления, чтобы узнать, кто платит.

- Если вы используете прямоугольную фотографию в качестве иллюстрации и поместили под ней подпись - возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись. Что же касается подписей и иллюстраций, он дает ряд советов: «всегда говорите о том, чего читатель не может видеть, никогда не описывайте того, что глаз наверняка может "вычислить" сам.

- Если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации.

- И, наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда, и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту.

- Хорошее рекламное объявление должно быть способно, играть роль плаката. Текст не должен быть написанным мелким шрифтом, иначе он не заинтересует читателя, и суть информации будет потеряна.

- Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Не начинайте с наименования товара - это вяло.

- Существует около семнадцати тем, которые привлекают читателей. Автомобили, Войны, Деньги, Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы, Спорт, Юмор. Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи идеи.

Проверка рекламного текста по методике Викентьева

Современная печатная реклама в первую очередь направлена на целевые аудитории. Она редко отличается универсализмом. В отличие от рекламы в электронных СМИ, кроме визуального фактора большую роль играет текст. Поэтому при подготовке рекламного сообщения особое внимание уделяют процедуре проверки рекламных сообщений до их размещения в прессе. Эти процедуры получили названия: ВЫЧИТКА 1 и ВЫЧИТКА 2.

ВЫЧИТКА-1

По сути дела, это типовой перечень контрольных вопросов, который позволяет выявить типовые ошибки в рекламном сообщении, а также поставить задачи по устранению этих ошибок. Она не призвана создать новую рекламу! Она призвана улучшить текстовое поле уже существующей рекламы.

Перед началом вычитки следует определить 3 принципа:

проверяемый текст д.б. выполнен в той же графике и теми же шрифтами, с которыми будет тиражироваться уже готовый текст. Вычитку текста должен проводить не автор текста, а кто-нибудь другой;

т.к. часть разделов рекламного текста может отсутствовать, необходимо иметь перечень контрольных вопросов, более полный, чем конкретная проверяемая реклама. Если материал текста имеет объем равный нескольким машинописным страницам, то во избежание эффекта усталости необходимо начинать ВЫЧИТКУ со второй половины текста, и лишь затем вернуться к началу текста;

все контрольные вопросы для проверки рекламы разбиваются на 3 части:

I ч. – проверка текстовой рекламы в целом

II ч. – проверка отдельных разделов рекламы

III ч. – проверка отдельных фраз, слов, букв

I часть

Проверка текстовой рекламы в целом

1? Имеется ли композиция рекламы, которая позволяет:

1.1 воспринимать ее с удаления как единое целое (или единое движение);

1.2 воспринимать графическую часть рекламы меньше, чем за 4 секунды (возможно ли сразу определить к какой сфере человеческой деятельности относится рекламируемый объект);

потребителю информации полностью воспринять рекламу сообщения, в особенности это касается рекламы на движущихся носителях или рекламы, относительно которой движется потребитель.

2? Имеется ли графическое изображение рекламируемого товара? Если же его нет, то каким образом оно связано с текстом?

2.1 Изображение не связано с текстом? Почему?

2.2 Связано, согласовывает, усиливает воздействие текста.

2.3 Изображение контрастирует с текстом (но это не было задумано)?

2.4 Изображение контрастирует с текстом (и это было задумано)?

2.5 Есть ли в серии рекламы традиция и узнаваемость фирменного стиля? Ответ простой: «да» или «нет».

2.6 Какие элементы ФС в наибольшей степени выделяют нашу рекламу на фоне других аналогичных реклам?

3? Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному потребителю?

3.1 Поучаемого, манипулируемого, оскорбляемого, унижаемого человека (показ оригинального мышления рекламиста)?

3.2 Равноправного, полноценного партнера, товарища, соратника?

3.3 Потребителя, свободного делающего свой выбор в соответствии со своим собственным желаниям?

4? Что именно рекламируется?

4.1 Фирма, компания, организация, ее имидж?

4.2 Товар или услуги для клиентов, потребителей (но не для рекламодателей)?

4.3 Мастерство создателей рекламы?

5? Как используются выразительные средства в рекламном тексте?

5.1 Приходятся ли эмоциональные и смысловые ударения на рекламируемые объекты или они не совпадают с ними?

5.2 Не противоречат ли эмоционально-смысловые ударения друг другу и нет ли среди них «образа-вампира», который полностью угробит (сведет на нет) ваш рекламный текст?

5.3 Как правило на одно рекламное сообщение приходится 1-4 эмоционально-смысловых ударения. Обычно одно из ударений выносится в слоган, а другое – в конец рекламы (для его лучшего запоминания, так называемый «эффект края»), оставшиеся ударения располагаются между ними.

5.4 Есть ли ритм и повторы в рекламном тексте? Имеются ли изменения в ритме рекламы (намеренно ли они сделаны)? Может быть, это просто ошибка и следует иметь не более 2-4-х повторов одного и того же элемента.

5.5 Используется ли в тексте риторические вопросы? Диалогичен ли текст? Предугадываются ли возможные реплики потребителей?

5.6 Учтена ли скорость прочтения потребителем информации (т.к. городские жители страдают темпоральным фетишизмом)?

II часть

Контрольные вопросы для проверки отдельных разделов рекламных текстов

1? Какие типовые разделы отсутствуют в данном рекламном тексте и почему?

1.1 Варианты того, что может отсутствовать:

-графическая часть

-слоган

-информационный блок

-льготы

-скидки

-комплементы потребителю

-барьер перед нежелательным потребителем

-отстройка от нежелательных конкурентов

-адрес и способы связи

-товарный знак фирмы производителя или иные элементы ФС

-товарный знак РА.

1.2 Определить возможные причины отсутствия раздела. Варианты:

-раздел не нужен

-раздел просто забыт (уже недостаток!)

-раздел объединен с другим.

2? Имеется ли эмоциональное ударение в начале рекламного текста?

2.1 В виде слогана?

2.2 По контрасту с графической частью рекламы?

2.3 По контрасту с соседними рекламами (характерно для газет и журналов)?

2.4 По контрасту с ранее опубликованными текстами (есть ли изменения в фоне, ракурсе и т.д.)?

2.5 Есть ли незаметное переключение внимания потребителя со слогана на информацию о товаре?

2.6 Нет ли в тексте типовых фантастических обещаний типа «лучший в мире!», «сенсация!» и пр.? Потребитель в таком случае не поверит, т.к. не сможет проверить!

2.7 Нет ли в тексте неоправданных самоограничений?

2.8 Имеется ли в рекламе комплемент потенциальному потребителю или барьер перед нежелательным потребителем?

3? Как предоставлена информация о товаре? Имеется ли в рекламном тексте широкий диапазон различных товаров или услуг льгот, скидок для потребителя? Нет ли в тексте рекламной информации, направленной на разных потребителей и на разные целевые аудитории? Нет ли в одном информационном блоке информации слабо связанной с рекламируемым товаром?

4? Есть ли в тексте отстройка от конкурентов (явное/неявное сравнение рекламируемого товара с товаром конкурентов)? При рассказе о действиях потребителя с нашим товаром надо выяснить на что сделан упор в рассказе и из чего состоит рекламируемый объект? Необходимо также выяснить в чем состоят преимущества действия клиента/потребителя именно с рекламируемым товаром (напр., «Мистер Пропер», «Мистер Мускул» и пр.)? Если вы пишите рекламную заметку, статью, формируете пресс-релиз необходимо дать чёткий пример, который хорошо запоминается и его можно пересказать (здесь может быть рекламный образ, реальный случай из жизни, например, слоган «Вы еще кипятите? Тогда мы идет к вам!»).

5? Есть ли в тексте побуждение к действию потребителя после прочтения рекламы? Здесь же выясняем, что потребитель должен запомнить? Есть ли понятная схема действия потребителя? А эта схема проста: к кому, как и когда он должен обратиться. Что должен потребитель иметь с собой (необходимую документацию, заявку на кредит, определенную сумму денег и т.д.)? Необходимо также указывать (если эта задача поставлена рекламодателем): адрес фирмы и возможность транспортного достижения этой фирмы, при этом учитывать психологические особенности клиента, т.е. что можно перепутать потребитель и что может запомнить, желательно указывать индекс, адрес, код и номер телефона, телефакс, телетайп, e-mail, банковские реквизиты – всё это имеет особое значение, если потребитель и заказчик рекламы регионально разделены!

6? Имеется ли в рекламе товарный знак, ФС (фирменный цвет, фирменный узор, фирменный шрифт и пр.) фирмы-заказчика?

III часть

Вопросы для проверки отдельных фраз, слов, букв

1? Оправданы ли изменения длины фраз в рекламе?

2? Нет ли в рекламе сверхдлинных фраз? Т.к. в большинстве случаев сложноподчиненные и сложносочиненные предложения производят негативное впечатление на потребителя. Если обнаружены неоправданно длинные фразы надо рассмотреть варианты замены их на несколько коротких.

3? Не содержит ли рекламный текст непонятных фраз или слов (аббревиатуры, иностранные слова и выражения, научная терминология, тавтология)? Необходимо рассмотреть возможность замены на простые слова и выражения, которые хорошо воспринимает потребитель.

4? Какие внезапные нежелательные ассоциации могут возникнуть у потенциальных потребителей при прочтении рекламного текста, особенно при сравнении отдельных фраз и слов? Напр., реклама детского питания «Бледина», «Глискур – слышится как глист кур! - от Шварцкопфф», реклама из Курской газеты «Дамы и господа! Иметь собственного психиатра – престижно!» и др.

5? Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, таких слов, как: «Дорогие товарищи! Среди нас есть товарищи, которые нам совсем не товарищи!»

6? Сколько имеется в рекламе отрицательных частиц и слов, особенно повторяющихся несколько раз подряд? Рассмотреть вопрос о замене фраз, содержащих отрицательные утверждения на утвердительные фразы (напр., реклама туристического агентства в Москве, где на плакате перечисляется то, что не получит потребитель, а в конце: …, но зато вы побываете в Таиланде!)

7? Не содержит ли реклама не благозвучных букв, особенно в сочетании с другими буквами в словах? Напр., реклама детского питания «Бледина» или реклама рыбы не популярной у народа: «Луфарь, бельдюга и простипома – украсят стол любого дома! » и др.

ВЫЧИТКА-2 – это изменение и улучшение рекламы с помощью потребителя. Она является методикой тестирования потенциальными потребителями рекламы. Проводится не всегда, а только в том случае, если вы предполагаете использовать рекламу в течении длительного периода времени, которая направлена на достаточно широкую аудиторию потребителей. ВЫЧИТКА 2 нужна для того, чтобы провести коррекцию исходного рекламного текста с помощью самих потребителей.

Правила ВЫЧИТКИ 2:

1) рекламу должны оценивать потенциальные потребители рекламируемого товара или услуг. Выборка составляет от 12-30 человек. Если при этом часть замечаний начинает устойчиво повторяться – это признак того, что в рекламе надо что-то менять.

2) необходимо при проверке рекламы поставить потребителя в те же условия, в которых будет находиться потребитель воспринимающий уже готовую рекламу.

3) показав потребителю на несколько секунд рекламную афишу, следует узнать, что бросилось в глаза сразу, что запомнилось + выяснить фиксацию взгляда клиента и что привлекло его внимание: эмоционально-смысловое ударение или второстепенные места в рекламе.

4) до проведения ВЫЧИТКИ 2, потребителю предлагается инструкция: прочитать текст, сделать пометки (что понравилось/не понравилось), при этом комментарии давать не надо! У каждого испытуемого-потребителя должен быть свой экземпляр рекламного текста.

5) после проверки потребителями текста мы должна определить места сгущения отрицательных пометок, если на одно место приходится 1-2 отметки, то это ни о чем не говорит, это может быть точка зрения потребителя, дело вкуса. Если же на одно место приходится не менее 25% отметок респондентов как «не понравившийся», то данный фрагмент надо изменить (а в США есть рейтинг рекламы!)

6) если создателю рекламы не удалось выяснить, что собственно не понравилось потребителям, то для этого применяют стандартные способы уточнения:

спросить потребителя что не понравилось

проверить текст на наличие отрицательных стереотипов восприятия

если потребитель затрудняется ответить, попросите его самостоятельно набросать фрагмент текста

при работе с потребителями НЕЛЬЗЯ: унижать, спорить, оправдываться, доказывать свою правоту и т.д.

7) при опросе потребителя, после общего обсуждения рекламы желательно неожиданно спросить: «Что запомнилось в рекламе? Как то, что вам запомнилось, влияет лично на вас?» Сегодня рекламисты так завуалируют текст, что простой люд не понимает, что есть что!

Планирование рекламной и СО-кампании. Оптимальные медиапланы.

План маркетинговой кампании:

1. Изучение исходных данных. На этом этапе происходит анализ таких данных как объем, динамика и сезонность рынка. Анализ конкурентов по продажам, доле рынка, а также доли голоса в рекламе данной товарной категории. Потребители - то есть непосредственно целевая аудитория. Изучаются потребители категории товаров ,потребители конкретных марок , а также их уровень потребления

2. Формулировка целей и задач. Второй этап позволяет сформулировать маркетинговые и рекламные цели. Маркетинговые цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Рекламные цели -цели, направленные на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений.

Направление целей

Типы целей

Период

охвата

Время

действия

Уровень ответственности за разработку

Стратегическое

Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени

Долгосрочный

3–5 лет

Высший уровень управления

Тактическое

Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка

Среднесрочный и краткосрочный

1–3 года

Средний уровень управления

Оперативное

Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем

Краткосрочный

Неделя,

месяц,

квартал

Исполнители

и координаторы

Цели могут задаваться:

*качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и

*количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

Можно выделить следующие требования к формированию целей (они д.б.):

*конкретными по срокам и исполнителям;

*ясными и измеримыми;

*достижимыми;

*значимыми и контролируемыми;

*понятны исполнителям, и пользов