 |
|
Значение товарного знака.
Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10–20 %.Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.
Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями.Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.
Главная роль в фирменном стиле принадлежит ТЗ.
ТЗ – обозначение способст-щее отличию товаров или услуг одних юр или физ лиц от однородных товаров или услуг других юр или физ лиц. Т
З выпол-ет след ф-ции: -отличит-ная; -информатив-ная; -рекламная; -охранная; - гарантийная; -психолог-ая.
Типы ТЗ: словесный, изобразит-ый (оригин-ый рисунок или эмблема фирмы), объемный (знаки в 3-х мерном измерении), звуковой, комбинированный.
Признаки ТЗ: 1)ТЗ должен явл названием самой компании; 2)явл подписью самого лица или кого-то его предшественников; 3)быть изобретен-ым словом или словами; 4)быть словом не имеющим прямого отнош-ия к хар-ру или кач-ву товара.
Виды ТЗ: а)единая торговая марка компании (Ford); б)индивид-ое название торговых марок, испол для фирмы к-рая разраб торговые марки для каждого вида продукции; в)группы торг марок – нек-рые фирмы объединяют гр изделий под одной родовой торг марки.
Законом РБ «о ТЗ и знаков обслуж-ия» регул-ся отнош-ия к-рые возник-ют в связи с регистр-ей правовой охраной и испол-ем ТЗ. В соотв-ии со ст 2 этого закона правовая охрана ТЗ в РБ осущ на основании его регистрации в госуд-ом патентном комитете в порядке установ-ом закон-вом или в силу междун-ых договоров подписанных РБ. В соот-вии с гражданско-правовыми док-ми право на ТЗ огранич-ся: а)террит-но, т.е. имеет силу только в пределах страны, где возникло это право; б)временное ограничение – срок действия регистрации ТЗ. Защита ТЗ в РБ осущ-ся также на основании след нормат-ых и правовых док-тов: - постановления госуд-го патен-го комитета РБ «Об утвержд-ии правил рассмотр-ия заявки на регис-ию ТЗ в госуд-ом патентном комитете РБ»; - постановления этого же комитета «Об утвержд-ии правил признания ТЗ общеизвестным в РБ» и др док-ты.
24. Основные этапы и методы разработки товарного знака.
Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.
Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары.Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.
римеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:
▪ Словесными — «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank для банка.
▪ Произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.
▪ Именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель).
▪ Слоганами — «Летай мной» для авиалинии.
▪ Содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce.
▪ Цифры — одеколон 4711.
▪ Буквы — GM, FIAT, VW, KLM.
▪ Картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил).
Звуками — мелодия мобильного телефона Nokia.
Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе.Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает.
Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация).Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).
Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара.Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники.Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.
Этапы разработки и регистрации товарного знака
Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов:
1. Постановка цели позиционирования товара на рынке.
2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы.
3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы.
4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений.
5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией.При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.
6. Утверждение выбранного обозначения.
7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак.
8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.
9. Делопроизводство по заявке на товарный знак.
10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак.
11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак.
12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.
Особый статус товарных знаков
▪ Коллективный знак
Коллективный знак обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий.Они предназначены для использования членами группы или ассоциации.Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий.Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак.Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком.Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки охраняются в большинстве стран мира.
• Общеизвестный товарный знак
Общеизвестными товарными знаками признаются товарные знаки, ставшие широко известными в среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования.Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно.Товарный знак может быть признан общеизвестным по решению соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования таких общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение.В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.
Не существует четкого определения общеизвестного товарного знака.Однако должны быть определены факторы, которые следует рассматривать при определении, является знак общеизвестным или нет.Эти факторы включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака.
Международная защита товарного знака
Поскольку, как и все объекты интеллектуальной собственности, товарные знаки получают в конечном итоге территориальную охрану, по существу означающую, что их охрана предоставляется национальной регистрацией.
25. Понятия «торговая марка», «марочное название», «марочный знак», «товарный знак», «бренд». Условия формирования бренда из товарного знака или торговой марки.
При разработке конкретного товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет ли она присваивать своему товару марочное название.Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим основные понятия, связанные с маркой:
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочноеназвание - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.
Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь».
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.
что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:
▪ Гарантированное качество;
▪ Общеизвестность; Престижность;
▪ Общедоступность (с точки зрения возможности покупки)
▪ Наличие значительного количества лояльных покупателей;
▪ Легкоузнаваемые название и логотип;
▪ Глобальная распространённость данной ТМ.
Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»
26. Понятие и основные функции маркировки. Требования к маркировке.
Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства.
Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара.
Функции маркировки
Информационная функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре, регламентируемых Федеральным законом «О защите прав потребителей».
В соответствии с этим Законом продавец обязан предоставить приобретателю следующую информацию о товаре:
▪ адрес (место нахождения);
▪ фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), импортера;
▪ наименование технического регламента или иное обозначение об обязательном подтверждении соответствия товара;
▪ сведения об основных потребительских свойствах товаров
▪ сведения о составе
▪ о пищевой ценности, назначении, об условиях применения и хранения, о способах изготовления готовых блюд, весе (объеме), дате и месте изготовления и упаковки (расфасовки), а также о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях; правила и условия эффективного и безопасного использования товаров;
▪ информацию об энергетической эффективности товаров при необходимости;
▪ срок службы или срок годности товаров, а также сведения о действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при их невыполнении, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению.
Идентифицирующая функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары — установить их соответствие действующим законам, ГОСТам, договорам по ассортиментной принадлежности, качеству и безопасности.
Эмоциональная и мотивационная функции - воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки.В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж.