 |
|
Комплекс продвижения и комплекс маркетинговых коммуникаций
Почему термин «продвижение» (promotion) уступил постепенно место термину «маркетинговые коммуникации» (marketing communication)? С исторической точки зрения термин «продвижение» закрепился в маркетинге в связи с разработанной в 1960-х годах трехуровневой моделью Д. Маккарти [Третьяк] (рис. 1.2). Рассмотрим уровни модели Маккарти.
1. Первый уровень – потребители (people), целевой рынок. На него направлено воздействие комплекса маркетинг микс.
2. Второй уровень – инструменты marketing mix (4P): product (товар, продукт), place (распространение, место продажи, дистрибуция товара на рынке), price (цена) и promotion (продвижение). С помощью этих инструментов фирма завоевывает потребителя
3. Третий уровень - комплекс систем маркетинга, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию.
В комплекс систем вошли:
1. Система маркетинговой информации – данные и методы обработки информации о факторах внешней среды, влияющих на деятельность фирмы. С помощью анализа собранной информации организация планирует свою маркетинговую деятельность по разработке товаров, их продвижению, ценообразованию и распространению.
2. Система планирования маркетинга - методы разработки стратегии и тактики маркетинга. Стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, а тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.
3. Система организации службы маркетинга - представляет собой структуру управления маркетинговой деятельностью.
4. Система маркетингового контроля – отвечает за контроль реализации намеченных планов маркетинговой деятельности.
Рис. 1.2. Трехуровневая модель Д. Маккарти
Кроме того, в модель Д. Маккарти как внешние факторы вошли элементы, которые потом получили название микро и макросреды маркетинга:
1. Микросреда: поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории, конкуренты.
2. Макросреда: научно-технологическая среда, социально демографическая среда, государственно-политическая среда, экономическая и правовая среда.
Система 4Р Маккарти имела однонаправленное воздействие на рынок, характеризующееся такими словами , как «давление», «продвижение», «распространение», «захват» и т.п. Поэтому комплекс передачи информации о товарах фирмы получил название комплекс продвижения.
В дальнейшем было введено понятие интегрированного маркетинга [Котлер] в соответствии с которым односторонняя система воздействия на покупателя 4P была дополнена концепцией Р. Лоттерборна 4С. Она ставила в соответствие каждому «Р» продавца определенное «С» покупателя, которое оценивалось с точки зрения обратной связи, ценности для потребителя элементов 4Р (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Система интегрированного маркетинга 4Р – 4С
На основе этой системы понятие promotion заменяется на понятие marketing communication, которое содержит в себе учет обратной связи, восприятие и влияние потребителя на комплекс 4Р и деятельности организации в целом. Система 4Р – 4С получила название системы интегрированного маркетинга.
Таким образом, в системе интегрированного маркетинга уделяется особое внимание обратным связям при продвижении продукции, а термин «маркетинговые коммуникации» из системы 4С – наиболее активно применяемый элемент модели Лоттерборна.
Сама система интегрированного маркетинга по Котлеру [Котлер, Келлер] входит в систему холистического маркетинга, в которую включены:
1. Интегрированный маркетинг.
2. Внутренний маркетинг (маркетинговые принципы работы персонала с ориентацией на клиента со стороны всех сотрудников).
3. Маркетинг взаимоотношений (взаимоотношения с покупателями, поставщиками, дистрибуторами и другими организациями).
4. Социально – ответственный маркетинг (экология, этика, право, общество).