Главная | Обратная связь

Системы и стратегии ценообразования

Це­но­об­ра­зо­вание ┌────────────┼────────────┐ сво­бод­ное® фик­си­ро­ван­ное® пла­но­вое

В со­вре­мен­ном ми­ре сосу­ще­ству­ют раз­лич­ные ти­пы (системы) це­но­об­ра­зо­ва­ния. Основные из них представлены на схеме.

Были и существуют сделки, в которых не учитывают затраты труда. Даже в самой развитой торговле рекламная передача доли товара происходит бесплатно (например, раздача мыла для того, чтобы сделать людей покупателями). Обычно учитывают издержки, но принципиально новым типом учета является определение альтернативных издержек.

Ценообразование ┌──────┴────┐ без учета своего труда ® с учетом издержек ┌──────┴────┐ их измерением ® альтернативных

СВОБОДНЫЕ це­ны уста­на­вли­ва­ют­ся объективно на рынке в результате конкуренции самостоятельно - субъектами рынка. Это ис­то­ри­че­ски ис­ход­ная и се­го­дня ба­зо­вая фор­ма це­но­об­ра­зо­ва­ния. В та­ком слу­чае це­ны де­тер­ми­ни­ро­ва­ны мно­ги­ми за­ко­на­ми рын­ка, ко­то­рые бы­ли рас­смо­тре­ны: спро­сом и пред­ло­же­нием, сто­имо­стью и т.п. Они мо­гут быть устой­чи­вы­ми, т.е. су­ще­ство­вать дли­те­ль­ное вре­мя на не­из­мен­ном уровне.

ФИКСИРОВАННЫЕ ЦЕНЫ на­зна­ча­ют (их на­зы­ва­ют так­же «на­зна­ча­емые це­ны»). Они могут быть постоянными или устанавливаться на опре­де­лен­ный пе­ри­од вре­ме­ни. Пе­ри­од мо­жет быть огра­ни­чен­, на­при­мер, се­зо­ном го­да. Этот тип цен яв­ля­ет­ся глав­ным, и его не­об­хо­ди­мо кон­крет­нее рас­смо­треть с по­мо­щью сис­те­ма­ти­ки цен. Это прак­ти­ка мо­но­по­ль­но­го це­но­об­ра­зо­ва­ния. Раз­ли­чие этих цен идет по сте­пе­ни си­лы или мо­но­по­ль­ной власти. Обособляют полтора десятка стратегий ценообразования: географический принцип (разные цены в разных регионах), единые цены у потребителя, единые цены у производителя, зональные цены (чем дальше зона от производителя, тем дороже) и т.п.

┌─«Снять сливки» ┌─┴─ Ли­дерство ┴─── Выжить

Стратегия ценообразования -выбор возможной динамики цены, соответствующей интересам конкретного предприятия. Ге­те­ро­ген­ность рын­ка в со­вре­мен­ном ми­ре объ­яс­ня­ет и раз­лич­ные ти­пы стра­те­гии це­но­об­ра­зо­вания. Для ко­го-то глав­ное -вы­жить и он до­во­льс­твует­ся ми­ни­ма­ль­ны­ми усло­ви­ями при ре­али­за­ции сво­их то­ва­ров. Другие проводят политику завоевания рынка. Есть и те, ко­го устра­ива­ет то­ль­ко по­лу­че­ние сверх­при­были - «снять сливки». Целью стра­те­гии может быть уме­нь­ше­ние ве­ро­ят­но­сти по­яв­ле­ния кон­ку­рен­тов на рынке. Мо­но­по­лии используют раз­ные стра­те­гии це­но­об­ра­зо­ва­ния в за­ви­си­мо­сти от об­сто­ятельств.

А А А — уро­вень цен

Вы­со­кие Б — вре­мя

Сред­ние

Низ­кие

Б Б

Ли­ми­ти­ру­ющее це­но­об­ра­зо­ва­ние - стра­те­гия це­но­об­ра­зо­ва­ния, при ко­то­рой гос­подс­тву­ющая на рын­ке фир­ма уста­на­вли­ва­ет це­ну на уров­не ме­нь­ше то­го, ко­то­рый да­ет воз­мож­ность по­лу­чать крат­ко­сроч­ную при­быль.

Основания ценообразования

┌───────┼───────┐

цены конкурентов издержки «восприятия покупателей»

 

Сначала продают по ценам, которые существуют на рынке. В таком случае не учитывают своих затрат труда вообще. Од­ни идут от спро­са или «восприятия покупателей», дру­гие- от из­де­ржек.

При установлении цен стремятся обеспечить безубыточность и получение прибыли. В связи с этим обычно ориентируются на издержки производства. При этом могут заранее устанавливать справедливую для себя норму прибыли, например 15-20% (подход “Дженерал Моторз”). Учитывают текущие цены или цены конкурентов. Этот фактор может быть главным. В таком случае доля прибыли существенно отклоняется от предпочтительной нормы. При определенных условиях главным оказывается восприятие цен покупателями - устанавливают такие цены, по которым покупатели берут товар ввиду всех факторов конъюнктуры рынка.

ПЛАНОВЫЕ ЦЕНЫ -выс­шая фор­ма по­сто­ян­ных цен. Они воз­ни­ка­ют в усло­ви­ях мик­ро­мар­ке­та и представляют "ценовую вертикаль" от «производителя до розницы». Их мож­но рас­смо­треть на при­ме­ре со­ветс­кой сис­те­мы це­но­об­ра­зо­вания.

В СССР пред­при­ятия ре­али­зо­ва­ли свою про­дук­цию по раз­лич­ным ка­на­лам. Обыч­но су­ще­ство­ва­ло три ти­па ка­на­ла ре­али­за­ции то­ва­ров. Не­по­средс­твен­ная тор­го­вля про­из­во­ди­те­лей и по­тре­би­те­лей то­ва­ров. В та­ком слу­чае це­ны, как пра­ви­ло, бы­ли до­го­вор­ны­ми. Бо­лее раз­ви­тая фор­ма тор­го­вли вклю­ча­ла по­сред­ни­ков, ко­то­рые обес­пе­чи­ва­ли ре­али­за­цию то­ва­ров. В та­ком слу­чае в це­ны вклю­ча­ли из­держ­ки и при­быль оп­то­вых пред­при­ятий. То­ва­ры на­род­но­го по­треб­ле­ния шли че­рез роз­нич­ную тор­го­влю. Соответственно фор­ми­ро­ва­лись и це­ны на то­ва­ры, которые учи­ты­ва­ли рас­хо­ды и при­быль ма­га­зи­нов. Все это про­ис­хо­ди­ло на осно­ве тща­те­ль­но раз­ра­бо­тан­ной сис­те­мы на­це­нок и ски­док, на­ло­гов и т.п., что не ис­клю­ча­ло мно­гих про­ти­во­ре­чий и про­сто оши­бок в це­но­об­ра­зо­вании.

Се­бе­сто­имость + при­быль + на­цен­ка + на­ло­ги + на­ценка оп­та роз­ницы └────────┬─────────┘ оп­то­вая це­на пред­приятия └───────────┬────────────┘ оп­то­вая це­на про­мыш­лен­ности └──────────────┬─────────────────┘ оп­то­вая це­на про­мыш­лен­но­сти с на­логом └─────────────────┬───────────────────────┘ роз­нич­ная цена

Оп­то­вая це­на пред­при­ятий вклю­ча­ет се­бе­сто­имость и при­быль, воз­ни­ка­ющую сво­бод­но или уста­на­вли­ва­емую нор­ма­ти­вно. Та­кие це­ны име­ют мес­то в не­по­средс­твен­ной тор­го­вле пред­при­ятий с по­тре­би­те­ля­ми. Ра­нее эти це­ны со­став­ля­ли 50% от всех цен. Од­но­вре­мен­но, эти це­ны -осно­ва для всей сис­те­мы цен про­мыш­лен­но­сти. По этим це­нам пред­при­ятия про­да­ют свои то­ва­ры оп­то­вой тор­го­вле и тем са­мым данные цены ста­но­вят­ся осно­вой оп­то­вой це­ны про­мыш­лен­но­сти. Оп­то­вые пред­при­ятия уста­на­вли­ва­ют на­цен­ку на то­ва­ры для по­кры­тия сво­их рас­хо­дов и об­ра­зо­ва­ния сво­ей при­бы­ли. Раз­но­вид­но­стью этой це­ны яв­ля­ет­ся оп­то­вая це­на про­мыш­лен­но­сти с на­ло­гом. На­лог идет в бюд­жет го­су­дарс­тва. Роз­нич­ные це­ны воз­ни­ка­ют на осно­ве оп­то­вых цен про­мыш­лен­но­сти и на­цен­ки тор­го­вых пред­при­ятий. Роз­нич­ные це­ны на­зы­ва­ют: це­ны, так­са, та­ри­фы, штра­фы, за­ра­бот­ная плата.

Факторы цен

Мно­го­об­ра­зие цен за­ви­сит от воз­дейс­твия на них фак­то­ров. Природу и многообразие факторов цен хорошо показал поэт Р. Гамзатов в поэме о тегеранском базаре.

Факторы цен можно делить на главные, основные и специфические (случайные). Скажем, известно, что цены на быстро портящиеся товары более эластичны- быстрее меняются. Их, естественно, надо знать и руководствоваться этим при реализации данных товаров. Что же касается таких факторов, как законы спроса и предложения, то они универсальны для всех товаров. Их значение существеннее. В то же время рационально попытаться выделить главные их факторы, к которым можно отнести: полезность, издержки, величину капитала и монопольную власть на рынке фирмы и государственная власть.

Полезность товара как фактор, определяющий движение цен,признается не всеми учеными. Ее важность для цен указывал Аристотель. В то же время трудовая концепция ценообразования исключает полезность товара как фактора, от которого зависит цена. А. Маршалл считал, что при установлении цены надо учитывать полезность товара, издержки на производство, спрос и предложение.

Автор исходит из того, что полезность товара является исходным фактором его меновой пропорции («цены» в широком значении слова). Как полагал К. Маркс, при «случайной» форме стоимости не затраты труда определяют стоимость (цены) товара. В таком случае, можно утверждать, что полезность товара определяет меновые пропорции и т.п. товара. В последующем значение полезности как фактора ценообразования падает, хотя и сохраняется. Например, цены на яблоки с одной яблони различны в зависимости от их качества (сортности), хотя нет никаких различий затрат труда на сорта яблок. Соответственно, это проявляется в различии качества любого товара, хотя оно все более детерминировано трудом.

Затраты труда давно стали главным фактором ценообразования. Изначально речь шла о затратах живого труда, что сохраняется в определенной мере и сейчас. Затем все более учитывали затраты не только живого, но и прошлого (овеществленного) труда и, тем самым, точнее говорить об издержках при производстве товара, т.е. о совокупных затратах труда. Наиболее полно труд был детерминатором цен в условиях свободного рынка. Именно на таком рынке действует по Марксу закон стоимости. Затем его значение падает.

Величина капитала стала определяющим фактором в условиях рынка капитала, особенно при капитализме. Маркс проанализировал все это при анализе цены производства. Сейчас это является содержанием концепции издержек производства, включающих «нулевую» (среднюю) прибыль. Тем самым цены все более уходят от затрат труда на конкретный товар.

Монопольная власть возникла давно, но фактором, определяющим движение цен, стала во второй половине ХХ века. Существуют специальные коэффициенты, которые показывают ее как фактор цены.