 |
|
Группы целевых аудиторий
Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий:
1) Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Например, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса международные агентства по определению кредитных рейтингов — Standard & Poors, Moody's и пр. Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций: например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании. Понятно, что, завоевав благосклонность таких влиятельных людей, можно считать, что надежный фундамент твоей деловой репутации заложен.
2) Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, самая важная из этих функциональных групп — сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит и на репутации компании.
3) Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Речь идет о так называемой общественности, которая представляет интересы самых широких слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов вашей компании, если вы сумеете внушить им своей деятельностью доверие и расположение.
4) Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей своя.
Компания, которая хочет удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна знать потребителя лучше, чем он сам. В частности, учитывать, что на его покупку часто влияет эмоциональное восприятие. В ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок «более полезным», чем другой, и заставляет стиральную машину с известным брендом «стирать чище».
Если попытаться взглянуть на сложное переплетение человеческих контактов и информационных потоков в обществе, нетрудно обнаружить, насколько противоречивы требования различных целевых аудиторий к компании. Для каждой из них требуется найти свои аргументы, которые показались бы ей наиболее убедительными.
Легко предположить, что финансовые показатели оказывают решающее влияние на репутацию компании в глазах представителей нормативных и функциональных групп; в значительной мере они важны и для диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, поставщики, сотрудники и прочие ключевые фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют повышенное внимание таким показателям, как стаж работы на рынке, масштабы деятельности и темпы роста организации, — большая компания подсознательно воспринимается ими как сильная. Не менее важна ее финансовая стабильность, включающая рентабельность, платежеспособность, надежность.
Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация существенно повышается, соответственно растет и ее инвестиционная привлекательность. Большое внимание инвесторы уделяют финансовой отчетности компании, хотя не слишком ей доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел. Не менее важна для внешних инвесторов и репутация страны в целом. Такие социальные явления, как коррупция, несовершенство законодательства и криминализация, негативно сказываются на авторитете России и ее бизнеса.
Не менее важными, чем финансовые, являются рыночные компоненты репутации, так как они формируют отношение потребителей к компании. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как справедливо отмечает Ф. Котлер, бренд — хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор.
Реклама всегда ориентирована на конечного потребителя и стремится создать в первую очередь внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя. Однако современный покупатель разборчив: отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, он ориентируется в первую очередь на репутацию данного бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за ним. Как справедливо отмечает Ж.Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться покупателями из уст в уста».
Репутация и бренд
И репутация компании, и ее бренд отражают позиционирование организации, ее уникальность, преимущества перед конкурентами. Не случайно репутацию называют корпоративным брендом организации. В то же время между брендом и репутацией есть существенные отличия:
Если бренд появляется по воле товаропроизводителя и создается осознанно и целенаправленно, то репутация возникает и развивается без всякого желания ее обладателя.
Бренд рассчитан на одностороннее воздействие с помощью рекламных и маркетинговых технологий, репутация — результат двухсторонних отношений, которые выстраиваются средствами PR.
Задача бренда — рост продаж, назначение репутации — капитализация бизнеса.
Для того чтобы завоевать покупателя, компания должна занять свою особую позицию на рынке, выделившись из ряда ей подобных. Эта позиция должна отражать базовые характеристики репутации, которые образно и эмоционально можно связать со свойствами ее продукции. Например, руководитель крупной российской девелоперской компании убежден, что успех на рынке продажи жилья будут иметь те компании, которые продают не просто недвижимость, а образ жизни, ассоциирующийся с ней. Такая ассоциация служит для покупателя своего рода «маяком», выбирая который он становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов. Приведение в равновесие бренда и репутации — вот залог успешности в бизнесе.
Кроме качества продукции и услуг, на укрепление рыночных компонентов репутации компании влияют ее клиенты и партнеры. Если они уважаемы, их авторитет переносится на организацию. Эксперты московской инвестиционно-строительной компании считают, что свой вклад в деловую репутацию в глазах населения вносят также такие факторы, как выполнение договорных обязательств по срокам, качество строительства, предыдущий положительный опыт реализации строительных проектов. Все это можно аккумулировать в один фактор — надежность компании. Именно он является решающим при заключении сделки.
Не отметайте сразу тот образ, который успел сложиться, даже если он вас совершенно не устраивает. Полезно иметь всестороннюю информацию о том, какой репутацией обладает ваша компания на текущий момент, тогда станет понятно, в каких направлениях следует производить изменения.
Решению этой задачи служит репутационный аудит, который позволяет выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями, иными словами, что думает о вас ваше окружение. Коммуникации компании можно разделить на:
Внешние — каналы связи, посредством которых компания доносит информацию до внешних целевых групп;
Внутренние — каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего с сотрудниками).
Цели аудита внешних коммуникаций:
· Получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями.
· Выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий.
· Описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп.
· Выработать рекомендации по управлению репутацией во внешних целевых группах.
Цели аудита внутренних коммуникаций:
· Изучить особенности восприятия компании ее персоналом.
· Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой ими информации о компании и каналов ее распространения.
· Описать образ организации, который создается средствами внутренних коммуникаций; оценить, насколько хорошо руководство компании умеет слушать и понимать, какая атмосфера царит в коллективе.
После обобщения и анализа собранной информации можно получить ответ на три главных вопроса:
1. Понимает ли компания ожидания своих основных целевых аудиторий?
2. Какие шаги предпринимает в направлении этих ожиданий?
3. Достаточно ли информированы аудитории о действиях компании?
Когда ответы получены, не составит труда определить, где каналы коммуникации между компанией и ее аудиториями работают неэффективно или вообще не работают. Выявив и соединив между собой эти точки разрывов, можно получить репутационный профиль компании и выявить сильные и слабые стороны (репутационные активы и пассивы компании). Потом следует сравнить имеющуюся картину с идеальным профилем и наметить пути движения к этой идеальной модели, что и составляет суть управления репутацией.
В качестве примера можно привести методику исследования по измерению репутации, которое проводит известное аналитическое агентство по заказу бизнес-структур. Его суть состоит в опросе основных ключевых целевых групп.
Опрос потребителей. Предпринимается для того, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены продукцией компании, а также понять их отношение к организации в целом и отдельные характеристики ее репутации в сравнении с конкурентами.
Опрос лидеров общественного мнения. Проводится путем глубинных или экспертных интервью с теми, кто формирует общественное мнение — с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных и деловых ассоциаций и с журналистами.
Опрос деловых партнеров. Включает в себя глубинные или экспертные интервью с ключевыми партнерами по бизнесу (инвесторами, поставщиками, дилерами и т. п.).
Опрос сотрудников. Необходимое условие такого опроса — полная анонимность участников, в противном случае ответы нельзя считать достоверными.
Такие измерения репутации полезно проводить хотя бы раз в несколько лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений своего основного нематериального актива.
Внутренний имидж
Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.
Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.
Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.
Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата денег. Приведем характерный для российских организаций пример явной недооценки силы и влияния внутреннего имиджа компании. Руководство одного московского мясоперерабатывающего комбината пожелало укрепить позиции на рынке, а для этого — повысить качество продукции, ужесточив требования к сырью. Казалось бы, что проще: спускай соответствующую директиву и старайся как можно громче оповестить общественность о своих достижениях. Не тут-то было. Подготовка рекламной кампаний и сама кампания шли весьма успешно, а вот с качеством продукции ровным счетом ничего не произошло. Рабочие продолжали безбожно нарушать технологию, кидая мясо без разбору в чаны для разных видов фарша. Им было плевать на то, какую колбасу они производят и кто ее будет покупать. Так и закончилась не успевшая начаться борьба за рынок.
Очевидно, что современный работник должен быть не менее заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда, нежели ее руководство. Г. Воробьев в работе «Человеческие ресурсы и современная служба персонала» выделил следующие мотивы, способствующие повышению интереса работника в качестве собственной работе:
· соответствие, характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях;
· комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой;
· чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте;
· самоуправление — уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.
Несколько отличные подходы выделяет Сэм Блэк:
1. Полная и правдивая информация, направленная сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику.
2. Атмосфера доверия между работником и работодателем.
3. Условия труда, безопасные и безвредные для здоровья.
4. Достойное вознаграждение.
5. Отсутствие конфликтов.
6. Удовлетворенность работой.
7. Гордость за свою организацию и уверенность в будущем.
Отмеченные выше факторы подтверждает также исследование, проведенное среди работников агропромышленного комплекса Нижегородской области, результаты которого показали важность следующих факторов, расположенных в порядке убывания их значимости:
1. Стремление к получению большого материального вознаграждения.
2. Желание спокойно работать без неприятностей и нервотрепки.
3. Хорошее отношение среди товарищей.
4. Уважение со стороны руководителя.
5. Желание проявить творчество в работе.
6. Удовлетворение от хорошо выполненной работы.
7. Осознание общественной значимости своего труда.
8. Стремление добиться максимальной самостоятельности в работе.
9. Потребность в продвижении по службе.
10. Желание избегать ответственности самостоятельного принятия решения.
11. Стремление проявить себя, выделиться.
Функционально работа по внутреннему имиджу делится между двумя службами компании: кадровыми работниками и службой PR. Менеджеры службы кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения имиджесозидающей информации.
Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации», иными словами, информирование с целью ориентации общественного мнения внутренней среды, способствующей достижению целей компании. В Великобритании издается свыше 1800 газет предприятий и организаций общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст.; в США, как полагают, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн. экз.; в Японии 3000 таких газет; во Франции — 700.
Из практики российских компаний преимущества данного коммуникативного канала можно проследить на примере компании «Аэрофлот», где были недавние кадровые перестановки. В коллективе распространялись всевозможные слухи. Это подтолкнуло менеджеров к выпуску корпоративной газеты, где печатался неформальный комментарий событий внутри «Аэрофлота». В одном из номеров, скажем, был опубликован такой анекдот: «Объявление: лечу нетрадиционными методами. Подпись: Аэрофлот». В газете открыли дискуссии на производственные темы с участием как рядовых сотрудников, так и руководства компании. Это снизило накал обстановки, помогло руководству взять под контроль неформальные коммуникации в компании.
Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения. Набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн определяют круг вопросов, выносимых руководством для обеспечения гласности бизнеса. Данный канал коммуникаций является особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников.
Организация личных встреч управляющих фирмой со своими сотрудниками, которые имеют огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы. Барбара Джи, автор классической книги в области формирования имиджа компании «Имидж фирмы», отмечает важность эмоциональной связи таких встреч, которые помогают руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия тех или иных мер и соблюдения принципов управления и т.п.
Проведение общих собраний и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями. Так, на годовых собраниях главы фирм обычно благодарят своих сотрудников, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, рассказывают о том, какую роль играет их труд в получении конечного продукта, где будут использованы те приспособления, над которыми они работают, посвящают сотрудников в особенности и перспективы будущих проектов, что, в свою очередь, дает ощущение причастности к большому делу, собственной полезности и выступает в качестве одного из инструментов мотивации и стимулирования работников.
Замечательной иллюстрацией формирования внутреннего имиджа компании из западной практики с использованием выше изложенных методов может послужить пример компании внутреннего PR, проведенной при слиянии двух химических предприятий, обладающих не только различными корпоративными, но и национальными культурами, где роль внутренних коммуникаций играла первостепенное значение, поскольку прежде чем переходить к созданию внешнего образа новой компании, необходимо было разъяснить сотрудникам их роли, ориентации в условиях обновленной компании, иерархию подчинения и подотчетности в условиях соединения правления, новые цели, политику и перспективы развития компании (см.: Блэк С. PR. Международная практика). Подобные кардинальные изменения без предварительной подготовки создания и внедрения нового внутреннего имиджа компании может привести к внутренней разноголосице, непониманию политики компании, сопротивлению, невыполнению внутренних предписаний.
Все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает обратная связь, т.е. идет не односторонняя пропаганда, а двусторонний обмен информацией, мнениями. Работа по внутреннему PR носит долгосрочный характер. Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно, не рисковать им для получения краткосрочной прибыли, так как испорченный внутренний имидж, как, впрочем, и внешний, очень трудно восстановить. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation, показывают, что сохранение стабильного положительного имиджа и постоянного покупателя стоит в 5 раз меньше создания нового.
Основываясь на мировой и российской практике, можно утверждать, что для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций:
· постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя, способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т.п.; кроме того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива;
· способствовать повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым работников на профессиональные достижения, предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места. Компания, которая использует политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и финансовые успехи;
· информировать и привлекать работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании тесно связаны с чувством собственной значимости для компании, осознанием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремление привнести свою лепту в общее дело. Инновационная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, обращенную в будущее, ориентированную на развитие и поиск новых решений производственных, организационных или управленческих задач;
· давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на специфических производственных навыках и «ноу-хау» в технологии, на разъяснении будущих проектов и целях компании и т.д.;
· информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе. Так, директор Нижегородского имидж -центра Е. Курепина отмечает, что ни в одной из фирм, интервьюированных в процессе исследования по имиджу компании, не было соблюдено правил делового этикета «Все максимально раздеты, плечи, колени оголены до предела, сарафаны, шорты — т.е. совершенно недопустимая для делового человека, особенно для руководителя фирмы, одежда. Существуют определенные правила, как одеваться летом». Во избежание конфликтных ситуаций и ситуаций неблагоприятного влияния внешнего вида сотрудников или этикета их поведения на имидж компании подобные моменты необходимо учитывать и четко определить в предписаниях сотрудникам компании. Для компаний, предоставляющих униформу для своих работников, необходимо определить стандарты поведения служащих в униформе даже за пределами компании. Деловой этикет — важнейшая сторона морали профессионального поведения. Международные специалисты в этой области считают, что 70 процентов выгодных сделок срывается из-за того, что многие не соблюдают этих правил и не владеют культурой поведения. Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой сотрудников и дает им чувство большей самооценки, повышая их личностный имидж, как элемент внутреннего имиджа компании;
· оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их работу. Нельзя забывать о психологической потребности в ощущении ценности трудовых и моральных затрат каждым отдельным сотрудником и о том, что недооценка итогов работы сотрудников снижает трудовую мотивацию, влечет за собой моральную неудовлетворенность, апатию в отношении работы, является благоприятной почвой возникновения конфликтов среди работников и руководства. Внимание к сотрудникам возвращается преданностью работников компании, удовлетворению, получаемому от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся ею, своей работой в ней.
Основным и необходимым механизмом осуществления упомянутых принципов является двусторонняя связь между отдельными субъектами внутренней среды и коммуникационная работа в организации, которая требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к несоизмеримым потерям из-за неясного, несформированного и неуправляемого в соответствии с целями, миссией и задачами имиджа организации, негативного психологического климата, недостатка во взаимном уважении, доверии между служащими и руководством. Попытки руководства преподнести свою точку зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило, не приносит успеха, рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь ненужную роль обычных механических исполнителей.
Внешний имидж
Внешний имидж предприятия - это совокупность представлений о компании с точки зрения различных слоев внешнего окружения: инвесторов, партнеров, потребителей, заинтересованных государственных структур и т.п. Различные общественные группы воспринимают предприятие по-разному: инвесторов, к примеру, боле всего интересует эффективность оборота вложенных средств, партнеров - надежность и бесперебойность работы, потребителей - качество продукции, государственные органы - своевременная уплата налогов.
Следует отметить, что внешний имидж - это атрибут, который существует независимо от воли и усилий владельцев компании: разрабатывается ли он специально или нет, определенный имидж складывается всегда. Более того, следует отметить, что именно внешний имидж компании влияет на уровень продаж товаров или услуг компании. Если внешний имидж негативен, то и результаты работы такой компании далеки от желаемых, однако существуют методики по созданию положительного внешнего имиджа, что в первую очередь увеличит обороты такой компании.
Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.
Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.
Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она сообщает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь? Насколько верно вы определили ваш рынок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют эффективность рекламы.
Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.
Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору
И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества
Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, необходимо опирайться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азрилиян, А.Н. Большой экономический словарь/ Под ред. Азрилияна А.Н. - 2-е изд. доп. и перераб. – М: Институт новой экономики, 2007. – 864 с.
2. Ильинский C. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть I. PR. Реклама. Маркетинг. (А – Я) / C. Ильинский // URL: http://www.scribd.com/doc/14853753/-PR-1 (дата обращения: 02.10.2011).
3. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д. Траут. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011.
4. Румянцева, Е.Е. Новая экономическая энциклопедия / Е.Е. Румянцева. 3-е изд. – М: ИНФРА-М, 2008. – VI, 826 с.
5. Словарь иностранных слов./ Отв. Редакторы В. В. Бурцева, Н. М. Семенова. – М. : Рус. Яз. – Медиа, 2003. – 820 с.
6. Чармэссон, Г. Торговая марка. Имя, которое принесет миллионы / Г.Чармэссон. – СПб.: Питер, 2012.
7. Cohen, W. The Entrepreneur and Small Business Problem Solver / W. Cohen. – 2d ed.New York: John Wiley & Sons, – 1990.