 |
|
Три рівня маркетингу в ІТ-компанії і основні функціональні ролі
А що таке маркетинг взагалі? З базовими визначеннями ви ознайомили, тут же розвинемо всього лише один, але важливий тезу. Маркетинг - це не тільки функція, це ще і філософія бізнесу! Він «пронизує» всю компанію, всі її бізнес-процеси, зачіпає всіх співробітників! Навіть рядові програмісти повинні перейматися цінностями маркетингу!
Коли ми створюємо відділ маркетингу, визначаємо його повноваження, наймаємо на роботу менеджерів з продажу та т.п. - Ніколи не потрібно забувати, що це всього лише мала дещиця того, що складає маркетинг.
Маркетинг в широкому сенсі - це постійні відповіді на питання про те, що за продукт (цінність) ми виробляємо, для кого ми працюємо, які потреби наших клієнтів обслуговуємо і чому вони повинні купувати саме наш продукт (послуги). При цьому завжди потрібно пам'ятати, що, на відміну від багатьох інших областей людського знання і практики, маркетинг - це дуже жива наука, яка працює не з раз і назавжди застиглим матеріалом, а вивчає діяльність компанії в умовах стрімко мінливого середовища. Маркетинг завжди динамічний і орієнтований на майбутнє!
Важливо також розуміти, що маркетинг є завжди, навіть тоді, коли компанія про це не говорить і не думає. У будь-якому випадку (активно, пасивно або проактивно) компанія приймає рішення, зазначені вище.
Коли ж ми починаємо розглядати маркетинг як функцію, то тут сам собою виникає прагматичний питання організаційного характеру: які функції повинні виконуватися і хто конкретно їх буде здійснювати?
Відповідаючи на подібне питання, в маркетинговому процесі у сфері розробки ІТ-продуктів можна виділити (багато в чому умовно) три різних рівня маркетингу відповідно з колом розв'язуваних на них завдань. При цьому кожен з рівнів включає в себе певні маркетингові ролі, які виконуються співробітниками ІТ-компанії або зовнішніми маркетинговими компаніями.
Всю логічну структуру цього процесу можна спрощено уявити у вигляді такої схеми.
Природно, що реалізація представленої моделі на практиці широко варіюється від компанії до компанії і залежить від обраної бізнес-моделі, чисельності співробітників, а також від галузевої специфіки клієнтів та географії ринків збуту.
Також слід розуміти, що ця схема представляє лише один з можливих варіантів організації маркетингу і продажів. Скажімо, в маленьких компаніях змішання ролей, крос-функціональність повинна не тільки вітатися, але і культивуватися!
Процитуємо відому книгу Getting Real від засновника 37signals: «Як можна більше змішуйте команду з різних спеціалізацій так, щоб налагодити діалог між усіма в процесі роботи. Не дозволяйте чогось губитися через відсутність діалогу в команді. Нехай копірайтери працюють над текстом разом з проектувальниками. Переконайтеся, що розробники бачать, як працює підтримка».
Розглянемо в загальному вигляді представлених на схемі учасників маркетингового процесу і виконувані ними функції докладніше.
Стратегічний рівень представлений всього однією, але важливою роллю - стратега-ідеолога. Виконує цю роль вище керівництво компанії, однак посильну участь на етапі генерації ідей можуть приймати і співробітники відділу маркетингу ІТ-компанії, а також виробничий персонал (керівники проектів, бізнес-аналітики та ін.)
 |
Згідно теорії маркетингу на цьому рівні повинен здійснюватися вибір ринку, його сегментування, вибір цільових сегментів (таргетування) і розробка стратегії позиціонування компанії. На практиці це, як правило, зводиться до вибору цільових ринків (груп клієнтів) і формуванню довгострокового високорівневого плану випуску програмного продукту («дорожньої карти», або roadmap) для продуктових компаній або до прийняття рішення про спеціалізацію (використовувані технології, предметна область, види рішень) - для аутсорсингових.
Саме тут даються відповіді на питання, буде компанія працювати з певною технологією (Java,. Net або інший) або готова братися за все підряд; чи передбачається спеціалізація на певній предметній області (наприклад, на банківському секторі або ринку туристичних послуг) або така спеціалізація відсутня. Наявність чіткої спеціалізації є значущим плюсом для ІТ-компанії. Звичайно, отримати вигідне замовлення на розробку можна і не маючи досвіду роботи в цій сфері, однак при інших рівних ймовірність отримати замовлення буде вище у тієї компанії, яка вже займалася подібними рішеннями і має певний досвід.
Тут же приймається стратегічне рішення про політику ціноутворення на пропоновані програмні продукти і ІТ-послуги, що надаються.
Тактичний рівень маркетингу в ІТ-компанії в загальному вигляді вирішує завдання просування програмного продукту на вибраних раніше цільових ринках (для продуктових компаній), а також просування самої компанії як колективу висококваліфікованих і досвідчених розробників та надійного партнера з надання ІТ-послуг (для аутсорсингових компаній) . На цьому ж рівні здійснюється формування бази даних потенційних клієнтів, зацікавлених у купівлі пропонованого програмного продукту, та її аналіз, а також пошук замовників на аутсорсингові розробки.
Для досягнення поставлених завдань тактичний рівень маркетингу в ІТ-компанії повинен бути представлений рядом маркетингових ролей, серед яких можна виділити ролі аналітика ринку, менеджера продукту, копірайтера, дизайнера, SEO-оптимізатора, перекладача, маркетолога, фахівця з цінами.
Аналітик ринку. Роль аналітика увазі проведення систематичних досліджень цільових ринків, збір і аналіз інформації, необхідної для прийняття як тактичних, так і стратегічних рішень.
За результатами проведених досліджень відділ маркетингу ІТ-компанії повинен розташовувати кількісними і якісними показниками, що характеризують поточний стан ринку, мати уявлення про тенденції його розвитку. Одним з розділів такого дослідження повинен виступати аналіз цінових пропозицій конкурентів і вивчення функціональних можливостей пропонованих ними продуктів.
Другий напрямок діяльності аналітика - пошук потенційних клієнтів та внесення інформації про них у спеціалізовані бази. Оптимальним варіантом є використання для цих цілей систем управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM-систем). При цьому інформація повинна включати не тільки контактні дані компанії, але й оцінку її бізнес-потреб, рівня фінансового забезпечення та важливості цього клієнта для компанії.
Як правило, роль аналітика ринку дуже рідко реалізується в тому чи іншому вигляді в аутсорсингової компанії: там немає «ринку» як такого, зате є окремі конкретні замовники з цілком конкретними потребами. І ці потреби вивчають бізнес-аналітики, що в запропонованій авторами класифікацією відноситься до операційного маркетингу. Зате в продуктових компаніях така роль актуальна, так як на стадії розробки програмного продукту виникає гостра необхідність провести аналіз потреб ринку і вимог потенційних користувачів до продукту, виявити конкурентні аналоги і сформувати плани виробництва, а також провести аналіз бізнес-значущості функціональних і нефункціональних характеристик продукту і встановити пріоритетність їх розробки. Як правило, дані завдання вирішує так званий менеджер продукту (product-manager), який «слухає» ринок і ретранслює його запити команді розробників.
Спеціаліст з цін. Роль фахівця з цін, яку може виконувати економіст або фахівець з фінансів, зводиться до реалізації на практиці прийнятої на стратегічному рівні політики ціноутворення ІТ-компанії.
Такий фахівець розробляє тарифи на пропоновані програмні продукти та аутсорсингові послуги, диференціюючи їх залежно від ринків збуту, розміру і майнового стану клієнта, прийнятої бізнес-моделі продажів (продаж з інсталяцією на сервер замовника або своєрідна «оренда» придбаних функціональних модулів (SaaS, програмне забезпечення як послуга) і складаючи в кінцевому підсумку прайс-листи, які зможуть використовувати менеджери з продажу.
Копірайтер. Роль копірайтера в ІТ-компанії об'єднує навколо себе відразу кілька суміжних спеціальностей.
По-перше, власне копірайтера - людини, зайнятого написанням продають текстів: численних брошур, листівок, буклетів, прес-релізів, статей для різних ЗМІ або текстів для прямої e-mail-розсилки і т.п.
По-друге, контент-менеджера, або людини, відповідального за наповнення контентом і підтримка в актуальному стані сайту компанії і всіх її продуктових сайтів.
Крім того, іноді на копірайтера покладають і функції технічного письменника, відповідального за написання технічної документації для користувачів. Хоча це і є відходом від класичних трактувань ролі копірайтера, специфіка програмного продукту як товару змушує часом розглядати такі види суто технічних текстів, як керівництва користувача програмним продуктом, онлайн-довідники, інструкції або перелік найбільш поширених запитань (FAQ) як продають текстів.
Перекладач. Оскільки основними замовниками ІТ-послуг, а також програмних продуктів, пропонованих розробниками, виступають зарубіжні компанії з усього світу, велике значення в маркетингу ІТ-послуг належить ролі перекладача. Так, наприклад, 80% виробленого в Парку високих технологій програмного забезпечення йде на експорт, 45-48% постачається в США і Канаду, 30-31% - в країни Західної Європи, 16-20% - у Росію та інші країни СНД .
Переклад контенту сайту і маркетингових матеріалів зазвичай здійснюється тільки на англійську мову або мови основних цільових ринків і тому може бути виконаний силами штатних співробітників відділу маркетингу. Водночас, відповідно до умов поставки програмного продукту, нерідко потрібна переклад всіх довідкових матеріалів, інструкцій користувача, FAQ і самого програмного продукту на мову клієнта. У разі відсутності компетентних фахівців у штаті компанії вдаються до послуг зовнішніх перекладачів.
Дизайнер. Складно уявити сучасний маркетинг і без ролі дизайнера. В ІТ-компанії йому доведеться вирішувати фактично той же коло завдань, що і в будь-який інший компанії: займатися розробкою логотипу та інших елементів фірмового стилю; здійснювати графічне оформлення всіх рекламних і маркетингових матеріалів; відповідати за дизайн сайту компанії; розробляти концепцію оформлення виставкового стенду та ін
SEO-оптимізатор. Для ІТ-компанії, як ні для якої іншої, її сайт є головною візитною карткою, наочно демонструє клієнту можливості компанії. Виглядає дещо дивним, якщо у компанії-розробника, що пропонує ринку свої ІТ-послуги (при всій різноманітності останніх), свій власний сайт виглядає блякло і знаходиться на задвірках пошукових систем. Саме тому просування сайту в провідних пошукових системах є важливою маркетинговою задачею, розв'язуваної силами SEO-оптимізатора. Сюди ж можна віднести завдання та інших способів просування продуктів компанії в Інтернеті: банери, контекстна реклама, маркетинг в соціальних мережах і т.п.
Спеціаліст з маркетингових комунікацій. Роль фахівця з маркетингових комунікацій увазі виконання всієї роботи, необхідної для успішного просування компанії та її продуктів на цільових ринках. Фактично фахівець з комунікацій об'єднує навколо себе всі інші тактичні ролі і використовує їх результати у своїй діяльності.
До основних функцій такого фахівця можна віднести: планування і проведення рекламних кампаній, в тому числі проведення презентацій і здійснення прямих поштових розсилок, підтримання зв'язків з громадськістю, підготовку участі компанії у виставці і деякі інші.
Іноді в рамках маркетингових комунікацій має сенс виділити і роль бренд-менеджера, відповідального за розробку і просування бренду і виділяється в самостійну штатну одиницю.
Операційний рівень маркетингу в сфері ІТ являє собою всю діяльність, безпосередньо пов'язану з продажем, впровадженням і супроводом програмного продукту або ІТ-послуг конкретному замовнику по конкретній операції.
У число основних завдань, що вирішуються на цьому рівні, входить не тільки укладення контрактів на продаж продукту або надання ІТ-послуг, але й саме впровадження продукту, його своєчасне оновлення до актуальних версій, рішення різних питань, що виникають в ході експлуатації системи, подальший розвиток продукту по мірі зміни бізнес-потреб клієнта.Виконання цих функцій можна умовно розподілити між трьома основними маркетинговими ролями: менеджера з продажу, бізнес-аналітика і технічного консультанта.
Менеджер з продажу. У завдання менеджера з продажів входить контакт з усіма потенційними клієнтами, інформація про яких була зібрана і внесена в CRM-базу, з метою укладання контракту на продаж програмного продукту або надання аутсорсингових послуг. Для вирішення цього завдання менеджер готує і розсилає ділові пропозиції, призначає дати та місце зустрічей, проводить презентації програмного продукту і веде весь процес продажів.
При цьому оптимальним є поділ відділу продажів на підвідділи (бюро, сектори, групи), один з яких займається, наприклад, першою фазою продажів (дзвінки та пошук потенційних клієнтів), другий об'єднує менеджерів з активних продажів (проведення презентацій, визначення потреб клієнта, підбір необхідної конфігурації і оформлення угоди), а в третьому зібрані всі співробітники клієнтського відділу, яким передаються клієнти на обслуговування і повторні продажу після здійснення першої угоди. Іноді в їх ролі виступають менеджери проектів або бізнес-аналітики компанії.
Бізнес-аналітик. Роль бізнес-аналітика також передбачає безпосереднє спілкування з клієнтом, але з метою формалізації його бізнес-вимог та подання останніх у формі технічного завдання для команди розробників. Бізнес-аналітик глибше, ніж продавець, розбирається в технології виробництва і часто залучається для оцінки тендерів (presales).
Потреба в послугах бізнес-аналітика виникає як при узгодженні замовлення на виконання аутсорсингових проектів, так і при продажах готових програмних продуктів за умови, що клієнту необхідна адаптація базового рішення під його специфічні бізнес-вимоги.
Крім того, аналізуючи в процесі спілкування з кожним клієнтом приватні ситуації, бізнес-аналітик накопичує загальну інформацію про потреби цільової аудиторії в цілому і таким чином доповнює інформацію, зібрану аналітиком ринку.
Технічний консультант. Роль технічного консультанта, функції якого зазвичай виконують співробітники відділу технічної підтримки, також слід розглядати як одну із специфічних в операційному рівні маркетингу в сфері ІТ-послуг.
Технічний консультант відповідає за своєчасність оновлень програмного продукту, дозволяє всі питання, що виникають у замовника у міру експлуатації, консультує клієнта за функціональними можливостями продукту і таким чином нерідко виступає як «пасивний» продавець, виявляючи незадоволену бізнес-потребу клієнта і доводячи її до менеджера з продажу .
Таким чином, маркетинг в ІТ-компанії для свого якісного функціонування вимагає виконання безлічі функціональних ролей, кожна з яких має свою власну зону відповідальності, використовує певний набір інструментів і вирішує ті чи інші завдання.
При цьому необхідно особливо підкреслити кілька важливих моментів, що стосуються практичної реалізації розглянутих вище теоретичних положень:
1. Маркетинг у сфері ІТ-продуктів вимагає безумовного виконання всіх окреслених вище ролей, незалежно від того, чи будуть вони здійснюватися силами співробітників компанії або для цього будуть залучені зовнішні маркетингові агентства. Відсутність тієї чи іншої ролі - це усвідомлене ослаблення цілісності системи маркетингу і продажів. Однак у випадку аутсорсингової компанії в даний час жорсткість даної вимоги може бути істотно знижена.
2. Різні ролі можуть виконуватися одним фахівцем (наприклад, один і той же працівник може виконувати обов'язки копірайтера і перекладача). Можлива і зворотна ситуація, коли одна-єдина задача виконуватиметься цілим штатом співробітників (наприклад, відділом продажу) або навіть зовнішньою компанією (компанією, що пропонує послуги з SEO-оптимізації, або дизайнерським агентством).
3. Маркетингові ролі операційного рівня в ІТ-компанії об'єктивно не можуть бути ліквідовані, оскільки, по суті, є невід'ємною ланкою технологічного процесу. Ролі тактичного і в ще більшому ступені стратегічного рівнів, як правило, не завжди реалізуються в повному обсязі на практиці. Найчастіше їх здійснення носить безсистемний характер, зводячись до позапланового «мозкового штурму», робилися при виникненні проблемних ситуацій. Але в цьому випадку слід чітко розуміти, що подібне ставлення до завдань тактичного і стратегічного рівнів загрожує ускладненнями у довгостроковій перспективі. Компанія, яка не приділяє уваги планом розвитку свого програмного продукту і питань його просування, ризикує не тільки не поліпшити своїх позицій на ринку, але і в досить короткий термін втратити вже наявні.
4. Важливо пам'ятати, що під сферою ІТ увазі як надання ІТ-послуг, так і розробку програмних продуктів, тому потрібно чітко розуміти специфіку цих сфер діяльності і застосовувати відповідні маркетингові стратегії та інструменти.
Стратегія - це генеральна лінія поведінки. На відміну від рішень тактичних та операційних стратегічні маркетингові рішення зачіпають всю компанію, так як визначають способи компанії роботи на ринку, в тому числі і способи конкурентної боротьби.
А чим стратегія відрізняється від тактики? Тактика орієнтована на «сьогодні», на поточний успіх, а стратегія - на «завтра», на довгострокове прибуткове розвиток компанії. Важливо розуміти, що іноді потрібно навіть пожертвувати «сьогодні», щоб домогтися успіху «завтра».
Як вказувалося вище, розробка стратегії знаходиться у сфері компетенції власників і топ-менеджменту компанії, так як охоплює питання не тільки маркетингові у вузькому сенсі, а й питання бізнесу в цілому. Однак до цього процесу можуть активно залучатися й інші фахівці у якості консультантів з дорадчим голосом.
Незважаючи на велику кількість описаних в літературі методів, методик і моделей стратегічного маркетингу та менеджменту, а також існуючих програмних засобів підтримки стратегічних рішень, неможливо назвати одну-єдину «саму правильну» процедуру формулювання стратегії маркетингу компанії. Кожного разу вона реалізується у вигляді творчого процесу, який поєднує як суто раціональний аналіз ситуації, так і досвід, і інтуїцію залучених осіб.
Повторимо ще раз: приступаючи до розробки стратегії, ніколи не потрібно забувати: тут немає і не може бути ніяких правил. Це завжди творчість! Це завжди нескінченна безліч варіантів! Талант підприємця і полягає в тому, щоб придумати вірне в даних конкретних умовах напрямок розвитку!
З точки зору теорії маркетингу, однак, представляється можливим виділити основні «наріжні камені» вироблення стратегічних маркетингових рішень.
Процес стратегічного маркетингу
Дамо короткі пояснення по кожному з виділених етапів.
Визначення базового ринку - це чітке визначення «кордонів» ринку (галузевих, технологічних, географічних і т.п.). Наприклад, компанія працює тільки на ринку України, а також пропонує ІТ-рішення для туристичної галузі, а також пропонує SAP-рішення.
Сегментування ринку (сегментационной аналіз) - розбивка ринку на сегменти, тобто групи споживачів зі схожими потребами. Наприклад, ринок може бути розбитий на дрібні, середні і великі підприємства. А галузь «Туризм» може розглядатися як що складається з туроператорів, готельних консолідаторів, авіакомпаній, готелів та ін
Класичними критеріями сегментування B2C-ринку (ринку, де покупці - індивіди, фізичні особи) є географічні, демографічні, психографічні і поведінкові характеристики .Сегментування B2B-ринку (тобто ринку організацій, юридичних осіб), як правило, більш складне, багатокрокове. Широко відомий підхід Б. Шапіро та Т. боном, в яких ринок послідовно ділять за демографічними характеристиками (галузь, розмір, регіон), операційним змінним (технологія, статус «користувач / непользователей», фінансові можливості), методу здійснення покупки, ситуаційним факторам ( терміни і обсяг замовлення, сфера застосування товару) і особистісним характеристикам.
Вибір цільових сегментів (таргетування) здійснюється шляхом оцінки привабливості (прибутковості) конкретного сегмента і можливості компанії успішно конкурувати на ньому.
Привабливість сегмента тут оцінюється насамперед через його потенційну ємність (максимальний обсяг продажів за рік), темпи зростання і доступність для виходу на нього.
Конкурентоспроможність компанії може бути оцінена за такими факторами, як ціна ІТ-продукту або послуги, «розкрученість» бренду, наявність партнерських угод та ін
У результаті вибору цільових сегментів ІТ-компанія в загальному випадку може дотримуватися стратегії повного охоплення ринку, обслуговуючи всі або майже всі ринкові сегменти, або використовувати стратегію концентрованого маркетингу, зосереджуючи свої зусилля на одному-єдиному сегменті або навіть ринковій ніші.
Розробка стратегії позиціонування - це розробка відмітної (диференціюючого) образу компанії в очах споживача (за специфічною експертизі, за функціоналом продукту, за вартістю і т.п.). По суті, це відповідь на питання: яку цінність ми пропонуємо споживачеві? Які проблеми споживача вирішуємо? У чому наша основна відмінність від конкурентів для споживача?
Загостримо увагу читача: позиціювання - це необхідна умова успішності бізнесу! Повторимо вже висловлену думку: потрібно бути чимось для когось конкретного, а не всім для всіх!
Щоб вижити в боротьбі з конкурентами, потрібно від них відрізнятися, потрібно робити що-небудь краще, ніж вони.
Цікаво, що така азбучна маркетингова істина, як правило, повністю ігнорується технічними фахівцями, в тому числі програмістами. Навіть на рівні «продажу» самого себе на ринку праці. Молодий ІТ-спеціаліст, замість того щоб напрацьовувати специфічні компетенції і диференціюватися від своїх колег-конкурентів, «пливе», що називається, по волі хвиль, переходячи з однієї компанії в іншу, від однієї технології до наступної. Як тут не згадати Алісу в Країні чудес:
«- Куди мені звідси йти?
- А куди ти хочеш потрапити?
- А мені все одно, тільки б потрапити куди-небудь.
- Тоді все одно куди йти. Куди-небудь ти обов'язково потрапиш ».
На базі прийнятих «високорівневих» стратегічних маркетингових рішень далі розробляються і реалізуються «низькорівневі» тактичні та операційні, зокрема рішення по продукту / послуги, цінові рішення, а також - щодо просування і каналам розподілу.