 |
|
Основні бізнес-моделі в ІТ і їх потреби в маркетингу
Перш ніж говорити про специфіку маркетингу в сфері ІТ, необхідно представляти специфіку даної галузі, в якій «виробляються» і «використовуються» інформаційні технології, тобто технології, пов'язані з отриманням, обробкою, зберіганням і передачею інформації за допомогою комп'ютерних і телекомунікаційних пристроїв.
Як правило, ІТ-компанії використовують дві базові моделі ведення бізнесу: так звану сервісну модель, яка передбачає надання ІТ-послуг для задоволення конкретних потреб замовника (включаючи послуги з автоматизації його бізнес-процесів, ІТ-консалтинг, інтеграцію корпоративних додатків, тестування програмного забезпечення , створення виділених центрів розробки, електронне навчання і ряд інших), і продуктову модель, яка передбачає продаж власних програмних продуктів, що розробляються на свій страх і ризик, тиражованих і пропонованих широкому колу потенційних покупців.
Тут, правда, треба зупиниться і зробити важливу заяву. Виділення тільки двох моделей - це дуже сильне спрощення реальної дійсності ІТ-бізнесу в світі!
Tака усічена класифікація в даний час може бути визнана справедливою (таку класифікацію активно використовують в блогах, на форумах і навіть топ-менеджмент компаній), але для світової ІТ-індустрії характерно величезне різноманіття різних бізнес-моделей! Навряд чи їх перелік взагалі можна вважати закритим. Повторимо те, що вже говорили вище: ІТ-сектор відкриває революційні можливості перед підприємцями!
Проте в подальшому тексті саме така класифікація буде використовуватися для викладу предмета.
З точки зору ІТ-компанії і її маркетингової діяльності наведені вище моделі розрізняються радикально: у першому випадку мова йде про пошук клієнта, його маркетингової «обробці», укладання з ним договору на надання послуг і наступному здійсненні безпосереднього обслуговування, у другому випадку створення програмного забезпечення мається на увазі ще до появи перших клієнтів, а всі процеси з маркетингу та активних продажів «запускаються» вже після розробки програмного продукту.
Однак, з точки зору клієнта і всього ринку в цілому, різниця між двома зазначеними моделями виглядає інакше. Клієнт розуміє «продукт» насамперед як щось, що передається в його розпорядження назавжди або на тривалий термін і чим він може скористатися будь-яким способом за своїм розсудом. У той час як «послуги» сприймаються як разові або повторювані дії ІТ-постачальника, що вирішують деяку проблему клієнта і приносять йому ті чи інші вигоди.
Наприклад, всесвітньо відома компанія Google пропонує широкий спектр сервісів - електронну пошту, пошук в Інтернеті, зберігання і обробку фотографій, відеофайлів і документів, онлайн-перекладач і т.п. Подібні сервіси сприймаються клієнтами переважно як послуги, хоча для самої компанії вони виступають як програмні продукти.
Як наслідок, в даний час в науковій літературі існують різні і не завжди однозначні трактування аналізованої області. Наше розуміння даного питання представлено на рисунку нижче. Говорячи про маркетинг у сфері ІТ, автори в першу чергу будуть говорити про дві головні моделі - розробки програмного забезпечення на замовлення (аутсорсингова модель) та розробки власного програмного продукту (продуктова модель).
І тут необхідно розуміти, що зміст, завдання і, як наслідок, роль маркетингу в компаніях, що займаються ІТ-аутсорсингом (тобто, по суті, надають послуги з розробки програмного забезпечення за технічним завданням замовника), істотно відрізняються від тих завдань, які має на увазі маркетинг в компанії, що веде розробку власного програмного продукту.
Дана відмінність обумовлена самою специфікою діяльності ІТ-компаній в кожному з цих випадків. У компаніях, що спеціалізуються на аутсорсингу, потреба в маркетингу значно менше. Наприклад, в штаті аутсорсингової компанії з чисельністю співробітників в декілька тисяч чоловік може налічуватися тільки 3-5 фахівців з маркетингу та продажу. У той же час в продуктовій компанії, що виробляє, наприклад, програмні продукти для мобільних телефонів і продає їх через мережу Інтернет, частка фахівців, що займаються аналітикою ринку і просуванням програмного забезпечення, набагато більш значна і в загальному випадку для таких компаній може досягати 20-30 % від загальної чисельності.
У середньому по ІТ-галузі, за грубими оцінками порталу dev.by, у відділі продажів і маркетингу працює близько 5% співробітників (частка розробників - 44,2%, тобто в середньому 1 маркетолог припадає на 9 розробників) .
Чому ж маркетинг для аутсорсингових компаній настільки малозначим? Це пояснюється простотою використовуваних такими компаніями бізнес-моделей. Є кваліфікований персонал, є певна годинна ставка на оплату його послуг, і фактично весь маркетинговий аспект зводиться до переконання замовника в тому, що компанія володіє знаннями і досвідом, які потрібні для розробки програмного забезпечення.
При цьому власник в момент відкриття компанії, як правило, сам же виступає і в ролі маркетолога, задаючи напрямок діяльності компанії і визначаючи її первинну маркетингову стратегію. Надалі більшість зусиль маркетологів компанії зводиться до підтримки корпоративного сайту в актуальному стані, публікації новин і т.п.
«Перегрітий» ринок аутсорсингових послуг досі демонструє стабільний попит на ІТ-спеціалістів різних спеціалізацій (Java,. Net, С # і т.п.), а тому і при самих мінімальних маркетингових зусиллях, активній роботі продавців «на місці», а також «сарафанне радіо» - потік замовлень забезпечений. В ІТ-аутсорсингу ключовим фактором успіху виступають професійні кадри, і тому більшість зусиль спрямованa не на маркетинг в класичному розумінні, а, по суті, на маркетинг на ринку праці або рекрутинг.
На відміну від аутсорсингових продуктовим компаніям важливо постійно тримати руку на пульсі ринкової кон'юнктури, аналізувати пропозиції конкурентів, розширювати пропоновану функціональність, коригувати цінові пропозиції відповідно до розвитку продукту і ринку. У цьому випадку ключовим фактором успіху якраз і виступає маркетинг.
Цікавим є також і той факт, що за відсутності виробничого персоналу аутсорсингова компанія, по суті, припиняє своє існування, у той час як для процвітання продуктової компанії це не настільки критично, і при відповідному маркетингу і продажах можливо подальше функціонування при мінімальній кількості ІТ-спеціалістів , зайнятих технічною підтримкою пропонованого продукту.
Власне, в чому основна відмінність цих двох типових бізнес-моделей ІТ-індустрії?
90% компаній просто «торгують людьми» - людино-годинами: купують людино-місяць за 1000 доларів, додатково мають близько 1000 доларів витрат на нього і продають його в кращому випадку за 3000 доларів. У реальності ж, як ми бачили по цифрах офіційної статистики ПВТ, ці цифри ще менше.
Беручи до уваги описані вище відмінності, проте зупинимося на ключових аспектах, властивих маркетингу в сфері ІТ в цілому, при необхідності підкреслюючи його особливості, що проявляють себе в аутсорсингу або при продуктової розробці.