 |
|
ПРИКЛАД від Generation_P Consulting
Припустимо, ви припускаєте працювати за моделлю Fixed Price. Для проекту необхідні: розробник (собівартість з урахуванням накладних витрат становить 20 дол. / Час), тестувальник (собівартість - 15 дол. / Годину) і менеджер (собівартість - 25 дол. / Годину).
Оскільки у випадку моделі Fixed Price клієнт платить тільки за ефективне час, то ставку вважаємо виходячи з норми 140 годин на місяць (віднімаємо відпустки і лікарняні).
Припустимо, проект оцінюється розробником в 10 днів, на тестування необхідно 3 дня, управління проектом - 10% часу менеджера.
Разом вартість становить:
10 дн * 8 год * 20 дол + 3 дн * 8 год * 15 дол +10 дн * 10% * 8 год * 25 дол = 2160 дол
Плюс 10% на гарантійне обслуговування (не забуваємо, що його добре б обмежити в часі - найчастіше на термін від 1-2 місяців до 1 року). Далі враховуємо, що ризики в моделі Fixed Price лежать на виконавця, тому додамо «буфер» розміром 20% і округлимо.
Таким чином, загальна вартість, яка озвучується замовнику, складе 2800 доларів.
Ціноутворення на послуги, супутні розробці програмного забезпечення. У випадку ІТ-послуг, супутніх розробки програмного забезпечення, як правило, в якості основних моделей ціноутворення використовуються ті ж підходи, що і для послуг з безпосередньої розробки програмного забезпечення на замовлення: фіксована ціна і «час і матеріали ».
Ціноутворення на ІТ-послуги, не пов'язані з розробкою програмного забезпечення. Як правило, в рамках ціноутворення на ІТ-послуги, не пов'язані з розробкою програмного забезпечення, або послуги типу Saas, використовуються два основних способи:
· абонентська плата (subscription fee) . Клієнт здійснює щомісячний платіж за право отримувати ІТ-обслуговування;
· плата за одну транзакцію або об'єм. У даному випадку з клієнта стягується плата за кожну успішну транзакцію через ІТ-систему (звернення до системи) або обсяг отриманої інформації;
· змішаний принцип - невелика абонентська плата + плата за транзакцію.
Наприклад, пропоноване компанією GP Solutions програмне забезпечення для турфірм в якості однієї зі складових ліцензійного платежу містить плату за успішне бронювання, зроблене через систему. Такий підхід дозволяє зіставити користь від програмного забезпечення та його вартість і зробити ІТ-послуги доступними для компаній будь-якого масштабу.
Ціноутворення в рамках продуктової моделі. Як було розглянуто вище, програмні продукти дуже різноманітні по своїй суті, складності та призначенням, тому підходи до ціноутворення можуть помітно відрізнятися.
Очевидно, що у всіх випадках нижню межу ціни формують витрати розробника, рознесені на ту кількість копій (ліцензій), які передбачається продати. Інноваційність закладених в продукті рішень, стан ринкової кон'юнктури, ефективність вжитих маркетингових зусиль відповідають на питання, наскільки далеко від нижньої межі буде знаходитися реальна ціна продажу в певний період.
Необхідно відзначити, що, на відміну від традиційних товарів, собівартість носія, на якому продається такий продукт, як правило, набагато нижче тієї цінності, яку надає покупцеві подальше використання програмного продукту. Тому в більшості випадків мова йде про продаж ліцензії на право використання програмного продукту.
У свою чергу, ціна такої ліцензії також залежить від ряду факторів, як правило, від:
- встановленого терміну використання. Ліцензійний платіж може бути разовим (наприклад, коли продається компакт-диск з відеогрою) або обмеженим яким тимчасовим проміжком, найчастіше строком в 1 рік (від ліцензійного ключа на право використання антивірусної програми до практично всіх складних систем);
- кількості користувачів. Ціна ліцензії на багато корпоративні інформаційні системи встановлюється з розрахунку на одне робоче місце і збільшується пропорційно кількості робочих місць, на яких передбачається використання програмного продукту;
- обраної функціональності. Інший підхід передбачає, що пропоновану в програмному продукті функціональність можна розділити на окремо продаються модулі. У такому випадку ціна залежить від обраної конфігурації продукту (кількості і складності входять до нього модулів);
- обраної версії продукту . Як правило, «професійні» версії коштують на порядок дорожче, ніж «користувальницькі», хоча вихідний програмний продукт часто один і той же, просто в останньому випадку окремі функціональності «відключені».
На практиці ціна ліцензії може формуватися комбіновано, з урахуванням всіх перерахованих вище чи інших факторів.
У якості цікавого прикладу можна навести наступний. Компанія Black Duck Software, яка перевіряє програмний код на наявність open source software, стягує плату за 1 мегабайт відсканованого коду.
Важливо підкреслити, що, як правило, вартість програмного продукту охоплює не тільки одноразовий платіж за ліцензію, а й плату за супровід і підтримку інформаційної системи, навчання персоналу, доопрацювання, модифікацію, оновлення і т.п. У рамках прийняття рішень про цінову політику компанія повинна встановити розмір подібних платежів, одиницю виміру, до якої вони можуть бути прив'язані, і доцільність безкоштовності деяких супровідних послуг.
Особливий випадок - безкоштовне програмне забезпечення. Слід сказати, що іноді ціни на окремі програмні продукти і деякі ІТ-послуги взагалі не встановлюються і доступ до них є безкоштовним для споживачів.
Наприклад, є демоверсії, які, як правило, доступні користувачеві без будь-якої оплати. Існують різні безкоштовні доповнення або модернізації до вже проданим основним програмним продуктам; зазвичай подібні доповнення можуть бути завантажені через Інтернет прямо з сайту розробника.
Досить широко поширені безкоштовні програмні продукти (freeware), на яких розробник або взагалі не заробляє, або заробляє іншим із зазначених способів: за допомогою реклами, що демонструється споживачеві в самій програмі; за рахунок супутніх послуг; допомогою платного розширення функціональності; за рахунок платного зняття обмеження зі строку користування продуктом. В останніх двох випадках, як правило, говорять про умовно-вільних програмних продуктах (shareware).
І нарешті, є програмні продукти, які не вимагають оплати, але містять прохання про спонсорську підтримку розробника.
На закінчення розмови про ціни повторимо: важливо пам'ятати, що варіантів ціноутворення в ІТ-бізнесі мільйони. Всі перераховані вище способи і форми - лише приклади і орієнтири
Під розподілом в маркетингу звичайно розуміють комплекс відповідей на питання, пов'язані з каналами дистрибуції продукції, їх кількістю і довжиною, стратегією охоплення ринку, територіальним розташуванням торгових точок, посередників і торгових представників і т.п. Відносно традиційних товарів тут також вирішуються питання транспортування, складування і інші питання розподільної логістики.
Розглядаючи можливі канали розподілу програмних продуктів або ІТ-послуг, необхідно виходити зі складності, специфіки та цільової аудиторії останніх. Так, компакт-диски з найпростішими з них, наприклад з різними користувацькими додатками або антивірусними програмами, можна купити в звичайному магазині, і така ситуація означає для компанії і вирішення питань із складуванням і транспортуванням даних товарів. Однак для багатьох програмних продуктів, а тим більше ІТ-послуг, такий канал розподілу не підходить.
Програмні продукти для фізичних осіб. Якщо говорити про простих програмних продуктах, призначених для продажу фізичним особам, то можна виділити два основних канали розподілу: продаж на фізичних носіях через звичайнісінькі роздрібні торгові мережі та розміщення продуктів безпосередньо в мережі Інтернет на подальше скачування користувачами.
У разі першого каналу, наприклад на ринку комп'ютерних ігор, нередка така ситуація, коли активно працюють такі посередники, як видавці (video game publishers), а канал дистрибуції може виглядати у вигляді досить довгого ланцюжка.
У випадку онлайн-дистрибуції розподіл програмних продуктів відбувається в обхід традиційних фізичних носіїв, таких як папір або DVD-диски. Така форма поставки передбачає пряме скачування продукту з мережі Інтернет в пристрій користувача. Широкому застосуванню такого каналу розподілу сприяє стрімкий розвиток платіжних онлайн-сервісів, що перетворило процедуру електронних розрахунків між виробником і користувачем в таке ж звичне явище, як і оплата готівкою.
У зв'язку з цим можна припустити, що частка продажів програмних продуктів через мережу Інтернет буде тільки зростати. Як приклад всесвітньо відомого електронного каналу розподілу можна привести онлайн-магазин фірми Apple, так званий AppStore. Свій «фірмовий магазин» має і компанія Google (так званий Android-market).
Зупинимося докладніше на деяких особливостях продажу через подібні канали дистрибуції.
Скільки зусиль потрібно докласти, щоб вивести програму в топ-рейтинг Apple AppStore? Який бюджет при цьому необхідний?
Потрібно, по-перше, зробити продукт, який потенційно може на це претендувати - як з точки зору маркетингу, так і якості реалізації. Це найбільш складний і дорогий етап. В іншому ніяких сверхбюджетов не потрібно, тому що більшість методів, якими користуються компанії-розробники, просто не працює і на них можна заощадити.
Найбільш простий спосіб потрапити в TOP-100 - щоб в Apple помітили ваш продукт і поставили його в одну з виділених категорій. Для цього потрібно зробити близько 30 різних дій в перший тиждень існування продукту, що достатньо стрессогенной, але не вимагає ніяких грандіозних грошей.
У середньому (якщо рахувати всі витрати, включаючи накладні) на це знадобиться сума від 10 000 до 75 000 доларів. Витрачати великі суми немає сенсу, так як це надзвичайно максимізує ризик зробити збитковий проект.
Головна проблема в тому, що одинак не може отримувати гроші від Apple законним шляхом. Потрібно мати фірму-партнера в США або будь-який інший західній країні. Тому якщо такі хлопці і є, то вони не особливо афішують свою діяльність.
Касаемо прибутковості. Мільйони з однієї продукту - це точно нереально, таких продуктів за всю історію AppStore було 2-3. Десятки тисяч з одного продукту - реально, але дуже складно
Програмні продукти для юридичних осіб (організацій). Програмні продукти для організацій також можуть поширюватися на дисках або через Інтернет. Однак найчастіше використовуються розширені способи дистрибуції.
Так, наприклад, програмні продукти середнього ступеня складності можуть продаватися на фізичних носіях, проте нерідко вимагають додаткової участі спеціалістів, які здійснюють первинну установку і налаштування системи. І тоді в процес продажів широко залучаються посередники: консультанти, системні інтегратори та ін Як приклад можна привести різні системи бухгалтерського або складського обліку, наприклад 1С. Складні програмні продукти, як правило, призначені для використання у великих компаніях, розраховані на велику кількість користувачів, нерідко складаються з серверної і клієнтської частин. Основних способів «доставки» такого продукту замовнику два: інсталяція на сервер клієнта, як правило, силами співробітників компанії-розробника або використання продукту на умовах SaaS.
У першому випадку ядро і всі необхідні функціональні модулі встановлюються на сервері замовника або компанії, що надає відповідні послуги. На робочих місцях співробітників встановлюються необхідні клієнтські програми і здійснюється їх налаштування. Залежно від умов ліцензії таку роботу можуть проводити і співробітники ІТ-відділу компанії-замовника, і фахівці вендора. При цьому участь останніх може обмежитися онлайн-консультаціями і не вимагати безпосереднього виїзду до клієнта.
Альтернативним варіантом використання є своєрідна «оренда» програмного продукту або SaaS. Словосполучення «Software as a Service» увійшло у вжиток в 2001 році і має на увазі таку бізнес-модель продажу та використання програмного забезпечення, при якій його постачальник розробляє веб-додаток і самостійно управляє ним, надаючи замовникам доступ до програмного забезпечення через Інтернет.
Якщо говорити про послуги ІТ-аутсорсингу, то в разі великих проектів здійснюється інсталяція на сервер замовника, а для невеликих проектів можливе пересилання готових ІТ-рішень по електронній пошті.
Таким чином, особливість дистрибуції програмних продуктів через практично необмежених можливостей їх продажу через Інтернет в набагато меншому ступені вимагає побудови розгалуженої дилерської мережі в різних країнах. Фактично розподіл обмежується лише необхідністю локалізації програмного продукту під регіональні ринки, якщо таке дійсно необхідно.
Маркетингові комунікації, або просування, являють собою комплекс заходів, пов'язаних з рекламою, особистими продажами і прямим маркетингом, зв'язками з громадськістю та акціями зі стимулювання збуту. Крім того, в даний час додатково виділяють так звані синтетичні інструменти просування, зокрема виставки, спонсорство, фірмовий стиль, мерчендайзинг, приховану рекламу (product placement), відгуки та рекомендації (testimonials) та ін Окремо стоять методи і інструменти інтернет-маркетингу ( корпоративний сайт, продуктовий сайт, пошукова оптимізація, просування в соціальних мережах, банерна та контекстна реклама і т.п.).
Зміст подібного роду комунікацій у сфері ІТ, як і в інших сферах, визначається особливостями цільової аудиторії, до якої вони намагаються «достукатися». Другим значимим для сфери ІТ фактором виступає використовувана компанією бізнес-модель.
Сервісна модель. Так, для сервісної моделі організації бізнесу основний акцент у змісті маркетингових комунікацій робиться на репутації і досвіді компанії на ринку в цілому і в конкретних галузях економіки зокрема, на широті і глибині асортименту послуг, що надаються, на використовуваних технологіях і методологіях, якість послуг , рівень володіння співробітниками англійською та іншими мовами, необхідної інфраструктурі, здатності задовольняти запити клієнта по термінах і затратам і т.п.
В якості основних інструментів просування насамперед виступають відгуки та рекомендації (testimonials), особисті продажі і пряма поштова розсилка, корпоративний сайт, сувеніри з фірмовою символікою (ручки, блокноти, календарі, майки, кухлі і т.п.), активне використання широкого кола інструментів PR: виставки (CEBIT, ICT EXPO тощо), конференції (Діловий Інтернет, Gamedev startup, Конференція розробників ігор у Москві, the Game Connection conference в Леоне і т.д.), семінари (як в області ІТ, так і в предметній області основних клієнтів компанії - банківська діяльність, туризм тощо), публікації (наприклад, у таких спеціальних виданнях, як ITO News, WIT, PRLog, IT Outsorcing News та ін), інтерв'ю, спонсорські заходи, відкриття спільних навчальних лабораторій в провідних університетах (БДУІР, БГУ та ін), участь у різних рейтингах (Deloitte Technology Fast 50, Inc 500, CRN 100, European IT Excellence Awards, Top 100 Global Service Providers і Top 100 Global Outsourcing), маркетинг в соціальних мережах (популярних типу Facebook і ділових типу LinkedIn, Xing та ін.)
Продуктова модель. В рамках продуктової моделі акцент робиться на функціональності програмного продукту, вигодах, що надаються клієнту, а також на розв'язуваних проблемах замовника. Важливим компонентом комунікацій виступатимуть відмінності програмного продукту від конкурентних аналогів: за характеристиками, вартості, зручності використання та іншими параметрами.
Що стосується використовуваних інструментів, то слід окремо говорити про споживчому ринку (B2C-сегмент) і про ринок юридичних осіб (B2B-сегмент).
В2С-сегмент. Маркетингові комунікації на споживчому ринку програмних продуктів так само, як і на ринках традиційних товарів, найбільш активно використовують рекламу і PR.Правда, на відміну від цих ринків, де основними медіаканалах є телебачення і преса, основним каналом поширення реклами виступає мережа Інтернет, де зосереджена основна цільова аудиторія.
У меншій мірі затребувані інструменти, орієнтовані на стимулювання збуту. Це пояснюється тим, що більшість програмних продуктів, на відміну від товарів повсякденного попиту, купується один раз на кілька років, і тому мотивувати рядового споживача придбати, наприклад, відразу дві ліцензії на операційну систему і отримати за це знижку практично неможливо. Висока швидкість морального старіння багатьох програмних продуктів також ускладнює стимулювання споживачів.
І нарешті, практично не затребуваними в даному сегменті залишаються особисті продажі, зате може досить активно використовуватися мерчендайзинг.
В2В-сегмент. Набагато цікавішими виглядають комунікації на В2В-ринку, де задіяно практично весь комплекс інструментів «комунікаційної суміші». У цьому сегменті, як правило, продаються складні програмні продукти з широкими функціональними можливостями. Особливістю таких продуктів є, по-перше, те, що їх складно описати в декількох словах. А по-друге, їх базова функціональність спочатку передбачає можливість кастомізації і, як наслідок, відходу від власне продукту в сторону доопрацювання під конкретного замовника.
Саме тому такий продукт вимагає докладної розповіді про себе, що дозволяє поставити на перше місце особисті продажу як основний інструмент маркетингових комунікацій в В2В-сегменті. Крім звичних для інших ринків безпосередньо особистого та телефонного спілкування широко використовуються можливості Інтернету та сучасних онлайн-технологій: проведення онлайн-презентацій, надання доступу до демоверсії продукту.
Оскільки прийняття рішення про покупку програмних продуктів такого роду нерідко займає кілька місяців, а їх вартість може обчислюватися десятками і сотнями тисяч доларів, розраховувати на те, що те чи інше рекламне звернення здатне спонукати клієнта до сьогочасної покупці, не доводиться. Саме тому реклама носить супутній особистим продажам характер. Для неї властива наявність великої кількості маркетингових матеріалів, в тому числі різного роду брошур, листівок, презентацій, демонстраційних відеороликів, покликаних переконати клієнта не тільки в функціональних можливостях продукту і його здатності вирішувати розглядаються бізнес-завдання, а й в спроможності самого розробника, що ще більш тісним чином пов'язує рекламу з PR-активністю вендора.
Бурхливий розвиток інформаційних технологій та їх експансія на всі ринки традиційних товарів і послуг привели до того, що на сьогоднішній день ринок програмних продуктів та ІТ-послуг буквально переповнений розробниками самого різного толку. Орієнтуватися в цьому різноманітті компаніям, далеким від світу ІТ, досить складно, а розраховувати на те, що вони будуть серйозно аналізувати і порівнювати пропоновані на ринку рішення, тим більше наївно. У такій ситуації в більшості випадків спрацьовує популярність вендора і принцип оглядки на сусіда. Перша, що підігрівається участю компанії в різного роду виставках, конференціях, публікаціях, дозволяє залучати потенційних клієнтів. Список найбільш значущих клієнтів, які вже придбали даний продукт, часом переконує зробити покупку набагато ефективніше, ніж довгу розповідь про те, які саме можливості надає пропонований програмний продукт. У зв'язку з цим особливого значення набувають позитивні відгуки вже купили програмний продукт компаній.
І нарешті, четвертий інструмент, стимулювання збуту, має для В2В-сегменту набагато більш значимий вагу, ніж для В2С. Наприклад, укладення договорів під час виставок, в певний сезон та інші подібні ситуації можуть служити хорошим базисом для надання знижок і «розгортання» всіляких акцій з продажу програмних продуктів.
З легкої руки Bernard Booms і Mary Bitner прийнято вважати, що для маркетингу послуг на відміну від маркетингу продукту недостатньо тільки зазначених вище чотирьох маркетингових інструментів, а потрібно обов'язково розглядати (і продумувати рішення) по персоналу (people), матеріальним свідченнями (physical evidence) і процесу (process).
Ця теза, незважаючи на свою популярність, залишається багато в чому спірним, і автори обережно підкреслять лише одне. Використовуючи сервісну модель, маркетологи та ІТ-компанії в цілому не повинні забувати: процес взаємодії з клієнтом і робочі процеси повинні бути на найвищому рівні, протікати без затримок і накладок; персонал, який взаємодіє з користувачем, повинен бути ретельно відібраний і спеціально навчений, зорієнтований на випередження потреб і запитів клієнта; крім того, зважаючи невідчутності ІТ-послуг потрібно приділяти підвищену увагу супутнім матеріальним «доказам» того, що компанія в змозі задовольнити замовника, виконати всі роботи якісно і в строк (комфортний офіс, «живий» сайт, демонстраційні версії продукту, розвішані на стінах грамоти, нагороди та подяки тощо).
Тут важливо розуміти, що широко використовується в академічному середовищі термін «комплекс маркетингу 4 P's» не завжди вірно відображає багатогранний і надскладний світ реального бізнесу.
Так, важливо не просто одноразово впливати на покупця продуктом, ціною, просуванням, а слід вибудовувати з покупцем довгострокові партнерські відносини, так зване customer intimacy . Слід прагнути продати продукт не один раз, але дорого, а намагатися утримати покупця надовго (так звана стратегія customer retention ). І орієнтуватися потрібно не по доходу від однієї угоди, а на довічну цінність покупця ( customer lifetime value ), тобто на всю суму доходів, які даний покупець згенерує для компанії в майбутньому.
Наприклад, книжковий магазин Amazon.com утримує споживачів тим, що аналізує їх покупки і онлайн-поведінку і сам пропонує цікаві книжкові новинки. Таким чином, чим більше клієнт купує в Amazon.com, тим більшу мотивацію він набуває це робити надалі.
Як бачимо, маркетинг та продажу ІТ-послуг і продуктів - це досить складний і багатогранний процес. Займаючись маркетингом у цій сфері і розраховуючи на ефект від своєї діяльності, ІТ-маркетолог повинен чітко розуміти, з чим саме він працює - з послугами або продуктом, а також для якої аудиторії - B2B або B2C - вони призначені. Без відповіді на ці питання маркетинг не може бути успішним.
При цьому маркетолог повинен задіяти весь спектр доступних йому інструментів: товарні, цінові, комунікаційні (просування) і розподільні.
І останнє. Не думайте, що, прочитавши книжки з маркетингу, ви зможете стати успішними! Потрібен досвід, здоровий глузд, інтуїція, креатив і ... набиті гулі і садна! Не бійтеся ризикувати і пробувати різні варіанти! Пам'ятайте також, що в маркетингу багато що означають емоції, а не слова і розум! Іноді добре розказана історія про компанію та продукт (storytelling ) означає істотно більше, ніж грамотно написаний, логічно структурований рекламний текст.
Контрольні питання:
1. Визначте місце і роль маркетингу в ІТ-компанії
2. Які дві основні моделі маркетингу в ІТ-компанії
3. Які три рівня маркетингу в ІТ-компанії
4. Надайте характеристику концептуальній моделі маркетингу в ІТ-компанії
5. Надайте характеристику комплексу інструментів ІТ-маркетингу