 |
|
Комплекс інструментів ІТ-маркетингу
Очевидно, що кожна з бізнес-моделей і кожен вид ІТ-послуг і продуктів вимагає свого підходу до інструментарію маркетингу. Розглянемо цю специфіку з точки зору компонентів так званого маркетингового комплексу: рішень по товару (product), цінами (price), каналам розподілу (place) та маркетингових комунікацій (promotion).
Рішення по товару в «традиційному» маркетингу зазвичай включають в себе визначення асортименту, характеристик і якості продукції, її дизайну, стратегії брендингу, виду та інформаційного наповнення упаковки, переліку супутніх послуг тощо
Стратегічною основою всіх цих рішень виступає чітке формулювання того, яку цінність і які вигоди надає компанія своїм покупцям, які саме потреби задовольняє, які проблеми вирішує.
І тут хотілося б передати читачеві дві важливі (вистраждані) думки щодо ІТ-продукту.
По-перше, вмійте говорити «ні» замовникам! Не намагайтеся догодити всім! Чи не розширюйте бездумно і нескінченно функціональність вашого продукту! Нехай ваш продукт залишиться цілісним і має свою індивідуальність!
По-друге, як це не парадоксально, не завжди слід гнатися за конкурентами! Робіть менше, ніж конкуренти! Пам'ятайте про концепції "minimum viable product" Еріка Різа і "pretotyping" Альберто Савойя!
Ще раз процитуємо " Getting real ":" Коли ми вирішили створити систему управління проектами, ми знали, що MS Project був горилою в кімнаті. Боячись горил, ми використовували це для мотивації. Ми вирішили, що Basecamp буде йому повною протилежністю, анти-Project. Коли почали роботу над Writeboard, ми знали, що є конкуренти цьому продукту з набагато більшою кількістю можливостей. Таким чином ми вирішили виділити "простоту" замість цього. Ми створили додаток, яке дозволило людям легко ділитися ідеями та співпрацювати, без увязанія в несуттєвих особливостях. Якщо щось було несуттєвим, ми відмовлялися від цього. А через три місяці після запуску було створено понад 100 тис. Writeboard-ів. Коли ми почали роботу над Backpack, нашими ворогами були структура і тверді правила. Люди повинні організовувати інформацію як їм зручно, чи не грунтуючись на загальних переконаннях "як треба".
У випадку ІТ-сфери пропоновані ринку товари зазвичай ділять на різні підвиди. Так, офіційна статистика всю ІТ-продукцію та послуги поділяє на три класи: розробка програмного забезпечення та консультування в цій галузі; обробка даних; діяльність, пов'язана з базами даних. А в рамках класифікації, використовуваної Парком високих технологій , говорять про розробку програмних продуктів, розробці та впровадженні програмних рішень, розробці програмного забезпечення на замовлення, розробці встраиваемого, ПЗ, ІТ-аутсорсингу, ІТ-послугах, аутсорсинг бізнес-процесів, тестуванні, розробці програмного забезпечення для використання в моделі SaaS. Автори ж пропонують використовувати основні категорії малюнка, приведеного вище в параграфі 2.2.1.1. "Основні бізнес-моделі в ІТ і їх потреби в маркетингу". (такого параграфа ні-це 2.2.2.)
Розглянемо кожну з цих категорій більш докладно.
Послуги з розробки програмного забезпечення на замовлення (офшорне програмування, аутсорсинг). Найбільшого поширення в ІТ-індустрії отримала саме ця форма, що передбачає розробку програмного забезпечення силами фахівців за технічними завданнями іноземних замовників. По суті, клієнту надаються послуги з надання команди кваліфікованих розробників, які мають всі можливості реалізувати проект в необхідні терміни і в рамках заданого бюджету.
Важливими параметрами товарної стратегії тут виступатиме кваліфікація виконавця, зокрема:
- освоєння мови програмування (С #, Java, JavaScript, HTML, XML, JSP, PHP та ін);
- операційні системи (MS Windows, Linux, Palm OS, Android та ін);
- технологічні платформи (. NET, J2ME, SAP та ін);
- бази даних (Oracle, MySQL та ін);
- CASE-засоби проектування (UML, IBM Rational Rose та ін);
- інші компоненти технологічних компетенцій компанії-розробника.
При цьому тут можуть існувати різні "асортиментні" стратегії. Наприклад, такі лідери офшорного програмування, як EPAM Systems і Sam Solutions , пропонують дуже широкий перелік технологічних компетенцій, а у компанії "КактусСофт" - "чіткий фокус на розробці під мобільні платформи і використанні рішень від Microsoft" .
Настільки ж значущою характеристикою послуг з розробки програмного забезпечення може виступати орієнтація на певну галузь або сфери бізнесу. Наприклад, компанія ТОВ "Дженерейшн-Пі Консалтинг" спеціалізується на проектах виключно в сфері туризму . А найбільша вітчизняна аутсорсингова компанія EPAM Systems спеціалізується на ІТ-послуги в п'яти основних сферах: постачальники інформаційних систем і технологій, банки і фінансове обслуговування, бізнес-інформація і масмедіа, туризм та готельний бізнес, роздрібна торгівля.
Слід сказати, що замовника може цікавити не тільки розробка програмного забезпечення «з нуля», а й тестування і контроль якості вже готових програмних рішень, їх модернізація, інтеграція та / або кастомизация, розробка / переробка користувача інтерфейсу і дизайну тощо Тому об'єктом маркетингу і продажів будуть ці окремі етапи процесу розробки.
Послуги, не пов'язані з розробкою програмного забезпечення. На ринку пропонуються й інші ІТ-послуги. До подібних ІТ-послуг можна віднести і послуги з пошукового просування сайтів в Інтернеті (горезвісне SEO), надання хостингу (тобто можливості розміщення свого сайту на сервері компанії), ІТ-консалтинг і аудит, пошук ІТ-фахівців і формування команд розробників (виділених центрів розробки) і т.п.
Є безліч дрібних фірм, які спеціалізуються тільки на одному із зазначених видів ІТ-послуг, в той же час великі гравці, як правило, пропонують практично весь розглянутий спектр.
Програмне забезпечення як товар. Однією з найбільш складних форм організації ІТ-бізнесу є продуктова модель - коли компанія-розробник на свій страх і ризик розробляє тиражований програмний продукт, пропонований згодом не одному конкретному замовнику, а всьому ринку в цілому. Складність використання такої моделі зумовлена високим ступенем невизначеності і динамічності ІТ-ринку. У цій ситуації необхідно не тільки вгадати зі стратегією і максимально швидко визначитися з вимогами, а й встигнути вчасно випустити продукт прийнятної якості на ринок - будь-яка затримка може виявитися катастрофічною.
У загальному вигляді програмне забезпечення (продукти) традиційно прийнято ділити на три основні класи: системні програмні продукти (являють собою рішення, що забезпечують базову функціональність комп'ютера і согласующие роботу різних пристроїв), програмні продукти, що є інструментами для розробки інших додатків (програм) різного призначення, і нарешті, самі додатки.
Товарна політика в даному випадку буде визначатися тем:
· які класи програм компанія розробляє і пропонує ринку;
· для яких покупців і сегмента (B2B/B2C) вони призначені;
· якими функціональними характеристиками вони наділені, які потреби покупця можуть задовольнити і які проблеми вирішують;
· які технічні вимоги висувають до комп'ютерного обладнання тощо
Зазвичай продуктові компанії концентруються на вельми вузькому продуктовому сегменті, так як це дозволяє найкращим чином проаналізувати ринок, оцінити можливості застосування і розробити якісні програмні продукти.
Важливим питанням для ІТ-продуктів є політика версій: чи варто випускати програмний продукт в одній версії або пропонувати ринку кілька (в останньому випадку найбільш традиційні Home, Professional і Enterprise Editions).
Ще однією складовою товарної стратегії виступає правовий статус програмного продукту: чи є він пропрієтарним або вільним, чи відкритий його вихідний код і т.п.
Як вказувалося вище, в рамках продуктової бізнес-моделі неможливо обійтися без супутніх послуг. Так, більшість пропонованих на ринку програмних продуктів (у першу чергу це стосується порівняно простих додатків) являє собою так зване коробкове рішення, використовуване за принципом «продукт як він є».
Водночас чимале число пропонованих рішень передбачає можливість «кастомізації», тобто адаптації до потреб конкретного замовника шляхом зміни базової логіки роботи продукту або розробки додаткової функціональності.
Інші елементи товарної політики, наприклад упаковка, практично не грають ролі в разі маркетингу програмних продуктів і послуг. Виняток становить продаж компакт-дисків з іграми чи іншими додатками, яка, як правило, вимагає таких рішень.
Цікаво розповісти про такий потужний тренд, як Virtual Goods, або так звані віртуальні товари. Це самий швидко зростаючий ринок в світі. Тобто, скажімо, гру вам дають скачати безкоштовно, але от якісь переваги - типу додаткових грошей або крутого зброї - треба купувати. Дана модель дозволяє, з одного боку, з меншими витратами розкручувати продукти, а з іншого - мати хорошу фінансову конвертацію.
Другий важливий тренд - інтеграція з соціальними мережами. Вже зараз багато програми дозволяють синхронізувати досягнення в Facebook, а через рік-два інтеграція буде настільки щільною, що соціальні мережі стануть невід'ємною частиною майже будь-якої гри або програми .
Послуги, супутні розробці програмного забезпечення. У даній категорії розглянемо найпоширеніший тип ІТ-послуг - впровадження програмного забезпечення. Він може існувати як в сервісній, так і продуктової моделі. Хоча тут мова може йти про такі послуги, як інтеграція корпоративних застосувань, портирование та міграція додатків, тестування програмного забезпечення і т.п.
Як правило, озробка програмних продуктів тісно пов'язана з їх впровадженням. Причому якщо рішення для B2C-сегмента часто продаються у вигляді «коробкових» продуктів або інсталяцій, які можна просто завантажити з сайту, то рішення для B2B-сегмента часто вимагають впровадження і ретельної настройки систем під потреби конкретного замовника.
Послуги з впровадження програмного забезпечення може надавати як сам розробник, так і компанії, що інтегрують вже готові програмні продукти інших фірм-виробників для автоматизації бізнес-процесів конкретного замовника - так звані системні інтегратори. Як приклад можна навести безліч компаній, що здійснюють впровадження такого популярного спеціалізованого програмного забезпечення для бухгалтерського обліку від російського розробника ЗАТ «1С». Іншим прикладом виступають компанії EPAM Systems і ЗАТ «Ітранзішен», в яких сформовані цілі відділи, які займаються впровадженням ERP-систем всесвітньо відомого вендора «SAP».
Як правило, послуги з впровадження супроводжуються цілим рядом супутніх послуг і включають в себе: аудит існуючих інформаційних систем замовника, реінжиніринг бізнес-процесів, обгрунтування необхідної конфігурації системи, її настройку, написання додаткового програмного коду для кастомізації базового продукту під конкретного замовника, навчання персоналу та супровід встановленого ПЗ надалі.
Тут в якості параметрів товарної стратегії, як правило, виступають класи інформаційних систем і ті програмні продукти, які підлягають впровадженню (1C, SAP, Terrasoft), а також напрацьовані готові рішення (по галузях, профілем замовника, кількістю робочих місць і т.п. ). Якоюсь мірою до цього можна зарахувати і наявні у компанії методики вивчення стану об'єкта автоматизації, які включають оцінку використовуваної ним технології обміну інформацією та аналіз структури баз даних, вміння точно визначити терміни і витрати на впровадження. Важливим критерієм виступає і накопичений досвід впроваджень (експертиза компанії), що дозволяє судити про здатність компанії впроваджувати програмне забезпечення, вкладаючись в обумовлені терміни і бюджет.
Програмне забезпечення як послуга. І нарешті, особняком коштує така послуга, як SaaS (Software as a Serviсe), то є можливість використовувати те чи інше програмне забезпечення віддалено, за допомогою Інтернету і без установки на свій комп'ютер. Якщо придбання програмного продукту на свою власність можна порівняти з покупкою, наприклад, квартири, то SaaS являє собою аналог оренди житлоплощі на той чи інший термін. Подібні послуги надає, наприклад, tut.by в рамках своїх пошукового та поштового сервісів.
У рамках ціноутворення маркетологи зазвичай говорять про наступні «традиційні» інструменти: базовий рівень цін (прейскурант), система знижок, період оплати, умови надання кредиту і т.п.
Розмірковуючи про ціноутворення в сфері ІТ, слід розрізняти підходи до формування ціни на готовий програмний продукт в рамках продуктової моделі від тих підходів, на підставі яких визначається вартість ІТ-послуг в сервісній моделі.
Але перш кілька практичних думок.
Не соромтеся продавати дорого! У західній культурі люди платять за придбану корисність. Відмовтеся від концепції ціноутворення від витрат. Ціна - це не просто покриття ваших витрат, це оцінка покупцями тієї користі, яку приносить їм ваш продукт. Якщо ви робите продукт, що задовольняє потреби покупців на 100%, то вони будуть готові платити адекватні гроші.
Пам'ятайте також і про те, що в ІТ-бізнесі ціноутворення може поміняти всю бізнес-модель! Наприклад, ви платите за продукт разово 50 тис. євро або берете всього лише 100 євро за місяць користування даною програмою - у результаті ви отримуєте дві абсолютно різні логіки ведення бізнесу.
Ціноутворення на послуги з розробки програмного забезпечення на замовлення. В даному випадку ціноутворення, як правило, є більш простим і «нецікавим» з точки зору маркетингу.
У його основі часто лежить годинний тариф, який виражається звичайно в доларах США або євро. Зважаючи самої специфіки аутсорсингу (переносити розробку туди, де праця розробників обходиться дешевше) вітчизняні компанії практично працюють у межах кордонів, жорстко заданих ззовні (див. малюнок 4): верхню «планку» тарифів тут формують тарифи розробників Західної Європи та Америки (≈ 50 - 90 доларів), а нижню - тарифи індійських, китайських та інших азіатських компаній (≈ 10-30 доларів).
Правда, така прямолінійна залежність спостерігається не завжди. Наприклад, ІТ-компанія може отримати хороше замовлення і виконувати проект для компанії з більш розвиненого регіону за досить високими ставками - цілком порівнянними з тарифами, що діють на ринку замовника, - у тому випадку, коли її експертиза в ІТ-технологіях для специфічної предметної області має достатній «вагу». У такій ситуації замовник йде в Україну (або будь-яку іншу країну) вже не стільки за «дешевою робочою силою, якої можна доручити все що завгодно», скільки за «експертизою», яка, як правило, коштує значно дорожче.
Орієнтовні годинні тарифи на ІТ-аутсорсинг в світі, доларів США
| Індія | Росія | Країни Центральної та Східної Європи | В'єтнам | Данія, Фінляндія, Ісландія, Норвегія, Швеція | Китай | США | Латинська Америка | |
| Розробка програм | 20-32 | |||||||
| Тестування і контроль якості | 15-25 | - | ||||||
| Web-розробка | 18-30 | |||||||
| Розробка мобільних додатків | 20-25 | - |
Ще один фактор, який впливає на ціну, - використовувані компанією технології і зміст робіт. Так, наприклад, кваліфіковані SAP-консультанти завжди коштують дорого - значно дорожче представлених в таблицях ставок.
У загальному випадку можна виділити щонайменше два широко практикуються підходу (форми) до встановлення ціни на такого роду ІТ-послуги:
1. Фіксована ціна (Fixed Price). Підхід, при якому ціна на розробку не залежить від кількості витрачених ресурсів і часу. Як правило, але далеко не завжди, використовується в тих випадках, коли можна з великою часткою ймовірності заздалегідь оцінити терміни і витрати на виконання робіт. Крім безпосередніх витрат на розробку, вендору виплачується винагорода для забезпечення прибутку. У рамках цього підходу існують також такі різновиди, як:
· витрати плюс фіксована плата (Cost-Plus Fixed Fee - CPFF);
· витрати плюс заохочувальну винагороду за перевиконання цільових показників (Cost-Plus-Incentive Fee - CPIF);
· витрати плюс премія (Cost-Plus Award Fee - CPAF);
· витрати плюс відсоток витрат (Cost-Plus Percentage of Cost - CPPC).
2. «Час і матеріали »(Time and Material - T & M). Підхід, що поєднує фіксовані ціни (наприклад, вартові ставки фахівців) і відшкодування реально витрачених зусиль на розробку (кількість відпрацьованих людино-годин). При цьому фіксовані ставки можуть бути обумовлені заздалегідь, а реальна кількість відпрацьованих годин встановлюється по факту. Щоб якось зорієнтувати замовника про майбутні витратах, може використовуватися метод мінімальних і максимальних оцінок вартості проекту, або робота здійснюється за так званим гнучким технологіям розробки (Agile software development).