Здавалка
Главная | Обратная связь

ЧАСТЬ 1. ПОИСК И ОЦЕНКА ИДЕЙ (КОНЦЕПЦИИ) РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ



Учебное пособие

По дисциплине

“Товарная политика компании»

 

 

Автор: к.э.н., Зотов В.В.

 


ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 4

ЧАСТЬ 1. ПОИСК И ОЦЕНКА ИДЕЙ (КОНЦЕПЦИИ) РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 6

1.1. Методы поиска идей.. 6

1.1.1. Творческая интуиция 7

1.1.2. «Прорывы» отдела исследований и разработки 7

1.1.3. Специальные процедуры для поиска и изобретения 8

1.2. Разработка и оценка концепций нового предложения. 21

1.2.1. Тестирование концепций 21

1.2.2. Совместный анализ 24

1.2.3. Расчёт ёмкости и потенциальной доли рынка для оценки привлекательности предложения 31

ЧАСТЬ 2. ВОПЛОЩЕНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 33

2.1. Особенности разработки и оценки новых предложений в производственно-торговых и сервисно-производственных компаниях.. 33

2.1.1. Тестирование продукта 33

2.1.2. Пробный маркетинг 41

2.2. Особенности разработки ассортимента торгово-закупочных компаний.. 55

2.2.1. Исследования для определения формата и целевой аудитории розничных торговых предприятий 55

2.2.2. Исследования для формирование и обновление развернутого ассортимента 60

2.3. Брендирование и «упаковка» предложения. 62

2.4. Трансформация предложения. 65

ЧАСТЬ 3. АНАЛИЗ ПРОДАЖ (РЕАЛИЗОВАННОГО СПРОСА) И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ 68

3.1. Анализ прибыльности.. 68

3.2. Анализ структуры и концентрации продаж.. 72

3.2.1. Портфельный анализ 73

3.2.2. Показатели структуры продаж и построение модифицированной матрицы БКГ 79

3.2.3. Анализ выполнения договоров на поставку 81

3.2.4. ABC-анализ 83

3.2.5 Построение кривой Лоренца и расчет коэффициента Джини 88

3.3. Анализ стабильности продаж.. 89

3.3.1. Показатели стабильности продаж 89

3.3.2. Расчет коэффициентов вариации и XYZ-анализ 90

3.4. Анализ сезонности продаж.. 91

3.5. Оценка конкурентоспособности предложения. 93

3.5.1. Оценка качества товаров длительного спроса 93

3.5.2. Оценка качества пищевой продукции 95

3.5.3. Оценка удовлетворенности качеством услуги 100

3.6. Сводный анализ. 105

 

 


ВВЕДЕНИЕ

 

Объект учебной дисциплины «Товарная политика компании» - «рыночное предложение». К нему относятся товары, услуги, события, впечатления, личности, места, собственность, организации, информация, идеи.

Предмет «Товарная политика компании» – рассмотрение вопросов формирования рыночного предложения, относящихся к компетенции подразделения маркетинга.

В отличии от «Основ маркетинга», где товарная политика рассматривается в более широком контексте, настоящая дисциплина ориентирована на те вопросы, которыми реально приходится заниматься именно специалистам по маркетингу.

Цель – определить роль и функции подразделения маркетинга на различных этапах формирования рыночного предложения.

Задачи дисциплины:

· рассмотреть роль подразделения маркетинга в процессах формирования оптимального рыночного предложения и их набора (структуры ассортимента);

· рассмотреть роль подразделения маркетинга в процессах разработки элементов брендов, упаковки, фирменного стиля и дизайна.

Структура учебной дисциплины обусловлена разработанной моделью бизнес-процесса «Товарная политика компании» (рис. 1, 2).

 

   

 

Рис. 1. Бизнес-процесс «Товарная политика компании»: модель верхнего уровня

Модель, представленная на рисунках 1 и 2 фактически отражает цикл принятия решения:

 

Подготовка принятия решения à Принятие и реализация решения à Анализ эффективности

 

   

 

Рис. 2. Бизнес-процесс «Товарная политика компании»: модель второго уровня

 

 


ЧАСТЬ 1. ПОИСК И ОЦЕНКА ИДЕЙ (КОНЦЕПЦИИ) РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

Предложение любой компании – это не только её основной товар, услуга и т.п. Оно может состоять из нескольких уровней (рис. 300).

Например автозаправочный комплекс BP – это не только собственно бензин. Это также магазин, кофейня, банкомат и мойка.

Кроме того, предложение неразрывно связано с ценой.

Рис. 300. Уровни воплощения предложения

 

 

Идея (концепция) предложения – это совокупность выгод, которые являются существенными для потребителя, отличают этот продукт от других продуктов, т.е. являются дифференцирующими, и позволяют продукту достичь желаемой позиции на целевом рынке.

 

Методы поиска идей

 

Большинство концепций генерируются одним (или несколькими) из следующих способов: творческая интуиция, «чутье»:

  • «прорывы» отдела исследований и разработки (R&D);
  • специально предпринимаемые процедуры для поиска и изобретения новых продуктов;
    • основанные на изучении потребителей;
    • без обращения к потребителям.






©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.