Здавалка
Главная | Обратная связь

Математическое моделирование эффективности нового продукта



Истоки математического моделирования эффективности нового продукта можно проследить до Batten, Barton, Durstine & Osborn Advertising Agency (теперь BBDO) в начале 60­х годов. К 1966 году доктор Дэвид Лернер (David Learner), который был тогда директором отдела исследований BBDO, и Джеймс ДеВой (James DeVoe), младший директор BBDO, и два профессора с мировыми именами из университета Карнеги­Меллон: Абрахам Чарнс (Abraham Charnes) и Уильям Купер (William Cooper) провели огромную работу над STM, кульминацией которой стала публикация доклада под названием "Схема принятия решений при помощи модели "да-нет" - модель для маркетинга новых продуктов" (DEMON: Decision Mapping via Optimal GO­NO Networks - A Model for Marketing New Products) [1]. Они описывают очень сложную математическую модель процесса маркетинга нового продукта, которую опробовало агентство BBDО на нескольких клиентах.

Модель DEMON изучала очень сложные взаимосвязи, включающие соотношения между средствами, затраченными на рекламу, и осведомленностью потребителей в продукте, между продвижением и пробными закупками нового продукта. При помощи модели DEMON исследователь мог прогнозировать осведомленность о бренде, пробные и повторные покупки и продажи с использованием самых передовых методов новой для того времени науки - менеджмента.

К сожалению, модель DEMON не могла оценить таких параметров, как сила влияния рекламы на привлечение внимания к продукту, переход осведомленности в пробную покупку, переход от пробной покупки к повторной, еще до начала тестирования на реальном рынке. Обычно модель DEMON использовалась при представлении продукта на пробном рынке для сбора данных об осведомленности, пробных и повторных покупках и т. п. Информация собиралась по телефону вскоре после представления нового продукта (обычно в течение 3 месяцев), а потом эти данные использовались для оценки параметров. Затем модель DEMON применялась для того, чтобы сообщить маркетологу, какова будет успешность продукта в первый, второй и третий годы после его представления.

Это означало, что впервые маркетолог мог использовать математическую модель для прогнозирования в национальном масштабе, основываясь на опыте пробного рынка, и теоретически мог применить модель DEMON для усовершенствования маркетингового плана до выхода на национальный рынок. В то время это была революционная разработка.

После 3 лет экспериментирования, когда эта новая технология становилась все более популярной, модель перестали применять. Она было просто слишком сложной и слишком научной. Надо было учитывать слишком много параметров, а компьютеры того времени были медленными, и менеджеры сочли, что она не так уж много им и дает. Дэвид Лернер, ее создатель, не смог изменить ситуацию. Он оставил агентство BBDO, чтобы стать президентом компании из отрасли высоких технологий в Питтсбурге.

Эдвард И. Броди (Edward I. Brody), когда­то бывший старшим вице­президентом BBDO в Нью­Йорке, указал, что другие рекламные агентства, такие как Leo Burnett, DDB Needham и NW Ayer, в дополнение к модели DEMON исследовали еще и другие модели прогнозирования развития нового продукта в 60­х годах [2]. Но BBDO было явным лидером в развитии таких научных моделей.

К 1970 году два молодых ученых из агентства BBDO, доктор Ларри Лайт (Larry Light) (ныне исполнительный вице­президент и директор отдела маркетинга McDonald’s) и Льюис Прингл (Lewis Pringle) (ныне профессор кафедры маркетинга в University of Miamy of Ohio) продолжили работу Лернера в BBDO. Они взяли лучшее из модели Demon и создали новую, более простую вероятностную модель процесса представления нового продукта под названием NEWS - аббревиатура от New Product Early Warning System (Система раннего оповещения о новом продукте) [3]. Однако NEWS, как и его предшественник, был тоже ограничен в возможности создания достоверных прогнозов до проведения пробных испытаний нового продукта.

Сначала компании пользовались NEWS только с ранними данными с пробного рынка (обычно полученными после первых 2–3 месяцев) для получения прогноза и определенной информации на оставшийся период пребывания на пробном рынке. К концу 70­х годов, однако, NEWS была приспособлена для обработки данных тестирования концепции и продукта, так что проведения пробного маркетинга на реальном рынке для составления прогнозов уже не требовалось.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.