 |
|
ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА
«ЗА»: НАИБОЛЕЕ НЕИСКАЖЕННАЯ ОЦЕНКА ПРОДУКТА С
РАСШИРЕННОЙ ДИАГНОСТИКОЙ ЕГО СВОЙСТВ.
«ПРОТИВ»: БОЛЕЕ ДОРОГИЕ, ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЗАТРУДНЕНА
ПРИ ОТСУТСТВИИ КОНТРОЛЬНОГО ПРОДУКТА ИЛИ
НОРМАТИВНОЙ БАЗЫ ТЕСТОВ.
СРАВНИТЕЛЬНЫЕ
«ЗА»: МЕНЬШЕ ЦЕНА И ОБЪЕМЫ ВЫБОРКИ ПРИ СРАВНЕНИИ
БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ПРОДУКТОВ
«ПРОТИВ»: ОГРАНИЧЕННАЯ ДИАГНОСТИКА СВОЙСТВ,
ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ
ПОРЯДОК ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ОБРАЗЦОВ
ПОРЯДОК ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ОБРАЗЦОВ (ПРИМЕР)
СЛЕПЫЕ ТЕСТЫ
• Главной целью слепых тестов является получение «гедонистической» оценки продукта. Фокусировка на:
– Основных/базовых характеристиках оценки продукта
– Избегание сравнения одинаково гедонистически оцениваемых, но по разному воспринимаемых продуктов;
– Получение тестовых баз данных, позволяющих оценивать изменение продукта на базе внутренне присущих ему характеристик (т.е. неимиджевых)
Техническое обеспечение
• Ширмы, покрывала.
• Одноразовая посуда в количестве, на 20% превышающем необходимое для теста.
• Каждый тестируемый продукт в индивидуальной упаковке.
Вот как, например, марка влияет на выбор напитков кола (табл. 6.1)[5].
Таблица 6.1
Открытый и закрытый тесты: Coca-Cola против Pepsi
| Вслепую, % | С открытыми марками, % | |
| Предпочитают Pepsi | ||
| Препочитают Coca-Cola | ||
| Одинаково / затрудняюсь ответить |
А вот российский пример, ставший уже «хрестоматийным», проведенный в 1998 году агентством «Качалов и Коллеги». Тестировалась водка (табл. 6.2).
Таблица 6.2
Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок
| Марка | Закрытый тест | Открытый тест | Разница |
| Столичная | 2,8 | 7,3 | 4,5 |
| Довгань | 3,5 | 6,0 | 2,5 |
| Смирновъ | 5,3 | 5,4 | 0,1 |
| Smirnoff | 7,1 | 4,8 | -2,3 |
Водка, которую потребители оценивали как наилучшую в силу ее качества при закрытом тесте (т.е. они не знали, какую именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую оценку в силу определенных негативных ассоциаций, связанных с данной конкретной маркой.
Стоимость. Москва. Наши дни
Исходные данные:
- Аренда. От $50 до $110 в зависимости от местоположения помещения.
- Подарки. От $3 до $10 в зависимости от сложности рекрутмента. (Кстати, довольно часто дарят продукцию заказчика).
- Оплата интервьюеров и рекрутеров, технических помощников $20-$30 в день.
- Оплата супервайзеров и наблюдателей от $20 в день.
- Подготовка анкеты, тиражи, обработка, отчет – аналогично другим исследованиям.
- Hall test. Стоимость для заказчика
от $10 до $20 (за 1 анкету) - Home test. Стоимость для заказчика от
$12 до $25 (за 1 анкету)
СРОКИ
Пробный маркетинг
Пробный маркетинг (Test Marketing):
• Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке.
• Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.
Пробный, или тестовый рынок (Test Market) - тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга
Критерии отбора пробных рынков
• Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей.
• Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.
• Быть репрезентативными с точки зрения моделей покупательского поведения.
• Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.
• Быть репрезентативными с точки зрения конкуренции.
• Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.
• Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.
• Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.
• Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.
|
Рис. 345. Выбор стратегии пробного маркетинга
Моделируемый (имитируемый) пробный рынок - искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.
Контролируемый пробный рынок:
• Программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях.
• Привлечённая фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определённый процент всей розничной торговой сети.