Здавалка
Главная | Обратная связь

Лабораторные системы STM академического происхождения



Компания Management Decision System, Inc. (MDS) представила модель Assessor (Оценщик) в 1973 году, базовую разработку, созданную профессорами Элвином Дж. Силком (Alvin J. Silk) и Гленом Л. Урбаном (Glen L. Urban) из Школы Слоуна в Массачусетском технологическом институте. (Силк стал впоследствии профессором кафедры в Гарвардской бизнес­школе, в то время как Урбан стал деканом в Школе Слоуна.) В отличие от всех предыдущих лабораторных методов, Assessor получил санкцию от ученых на публикацию, когда две успешные работы, основанные на этой модели, были напечатаны в Journal of Marketing Research и представлены на ряде академических и профессиональных конференций.

Модель Assessor изучала осведомленность (распространенная сегодня, но революционная в то время концепция; вспомните фактор воздействия в LTM) так же, как это делали исследователи BBDO в своих моделях DEMON и NEWS. Показатели осведомленности основывались на предположениях (в числовом выражении), выработанных клиентом совместно с рекламным агентством. Исследователи Assessor измеряли пробные покупки в лабораторных условиях - очень похоже на LTM, но вместо измерения пробных покупок по покупательскому поведению - подход Янкеловича - они давали потенциальным покупателям ваучеры, которые те могли использовать для покупки любого продукта в моделированном магазине. Поведение при вынужденной пробной покупке связывалось с моделью предпочтения, основанного на цене, и прогноз Assessor был аналогичен покупательскому поведению в лабораторных условиях и 5­балльной шкале вероятности модели Bases.

Как и ее предшественник, LTM, модель Assessor требовала контакта с покупателями пробного продукта через несколько недель после покупки для сбора информации об их отношении к новому продукту и намерениях повторить покупку. Кроме того, Assessor использовала ту же модель с постоянной суммой для оценки пробных покупок и той доли текущих продаж, которую может достичь данный бренд. Они говорили потенциальным покупателям: "Если бы вы могли разделить 10 фишек между ведущими брендами в категории, то сколько фишек вы бы отдали другим брендам?" Другими словами, они использовали два разных подхода к оценке пробной и повторной покупки: один подход был поведенческим, а другой - отношенческим.

В результате модель Assessor получала оценку перехода от осведомленности к пробным покупкам, точно так же, как Янкелович оценивал переход от воздействия к пробной покупке. Модель Assessor умножала эту величину на дистрибуцию к концу года, затем на предварительную оценку повторных покупок, а затем на рейтинг использования. Это позволяло определить предварительную оценку доли рынка к концу года.

Любое сравнение с ведущими лабораториями, занимающимися моделированными пробными рынками, дает самые высокие оценки оригиналу - LTM, в отличие от моделей Assessor, ESP или Bases - потому что LTM основывался на реальном покупательском поведении в противоположность методам гашения купонов или своего рода подкупу покупателя для получения его реакции (или и тому и другому), а также потому, что консультанты имели большой опыт в оценке воздействия, чем исследователи моделей Assessor и Bases, которые работали с данными об осведомленности, предоставляемыми клиентами и их рекламными агент­ствами.

Фактически клиенты и их рекламные агентства почти всегда сильно преувеличивали показатели осведомленности. Если принять, что во всех этих моделях существует линейная зависимость между начальной и конечной ситуацией, то преувеличение показателей осведомленности приведет к преувеличению всех остальных показателей, и больше всего будет преувеличена оценка доли рынка к концу года. Маркетологи отдавали предпочтение как сложности детального моделирования Assessor, так и простоте и относительно низкой стоимости Bases, что частично объясняет большой успех этих методов.

В 1979 году Малек и Эскин открыли компанию IRI (Information Resources Inc.) и закупили все необходимое оборудование в середине 80­х годов. "Как вы, вероятно, и ожидали, - говорит Эскин, - мы не могли противостоять соблазну и не попробовать усовершенствовать нашу предыдущую работу. Но, как вы опять­таки можете догадаться, модель Assessor тоже имеет некоторые характеристики, заимствованные от более ранних моделей, основанных на PanPro" [8]. Структура предпочтений модели Assessor близка к FASTRAC компании. IRI - система получения данных путем сканирования внутри магазина; и модель получила известность в 1985 году под названием Assessor­FT.

M/A/R/C Group в Ирвинге (штат Техас) купила права на модель Assessor в июле 1989 года. Еще до этого M/A/R/C Group пользовалась ENTRO, соб­ственной и весьма успешной системой моделированного пробного маркетинга. M/A/R/C Group открыла новую дочернюю компанию - MACRO Strategies Inc. - для маркетингового консалтинга и моделирования, включая исследования моделированного пробного рынка. В ноябре 1999 года Omnicom купила M/A/R/C Group, которая стала частью компании Omnicom’s Diversified Agency Services. M/A/R/C по­прежнему предлагает систему Assessor.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.