Главная | Обратная связь

Лабораторное тестирование эффективности нового продукта

Лернер и его коллеги в то время почти ничего не знали о том, что Янкелович, Скелли и Уайт (Yankelovich, Skelly & White (YSW)) на расстоянии менее 10 кварталов по Мэдисон­авеню занимались созданием лабораторного пробного рынка (Laboratory Test Market - LTM), который они представили в 1968 году - еще один пример независимых, почти одновременных изобретений с использованием средств компаний Pillsbury и Procter & Gamble. Лабораторный пробный рынок анализировал потребительские пробные покупки в лабораторной обстановке, осведомляя потенциальных покупателей о новом продукте посредством рекламы и дистрибуции, а потом потребителям предоставлялась возможность протестировать продукт в домашних условиях для оценки вероятности повторной покупки.

Исследователи брали группу потребителей из 500 человек и показывали им рекламу нового продукта, а также рекламу конкурентного продукта. Потом этих людей приводили в небольшие магазины, открытые специально для различных исследований по всей стране. Часто такой магазин представлял собой большое пространство, занятое полками со всеми брендами категории продуктов, находящихся в стадии изучения. Потребители могли купить все, что хотели (со скидкой), но понятно, что главными были новые продукты. Люди покупали продукт, приносили его домой и пользовались им. Позже (время варьировалось в зависимости от типа продукта и закупочного цикла) исследователи обзванивали потребителей, сделавших покупки, и расспрашивали об их реакции и о том, хотели бы они купить продукт еще раз. Ответы на эти вопросы показывали, что потребитель, скорее всего, купит продукт еще раз, если найдет его в магазине.

Основываясь на ответах на эти и другие вопросы, а также пользуясь нормативами, исследователи лабораторного пробного рынка делали прогноз пробной закупки (или, точнее говоря, прогноз перехода осведомленности в пробную закупку при данном показателе дистрибуции), прогноз перехода от пробной покупки к повторной и коэффициент использования. Если потребители намеревались покупать новый продукт с той же частотой, что и прочие продукты из категории, исследователи определяли для такого продукта коэффициент использования, равный 1. С другой стороны, если продукт собирались покупать те, кто будет постоянно им пользоваться, или если продукт собирались покупать чаще, чем другие бренды той же категории, то их коэффициент использования становился больше 1, мог быть 1,1; 1,2; 1,3 и т. п.

Исследователи применяли затем фактор, который они называли "воздей­ствием". Они использовали эту переменную для вычисления эффектов от средств, затраченных на рекламу, раздачу бесплатных образцов, купонов и влияние на маркетинг производителей. Мелкий, малоизвестный, слабый производитель имеет меньшее воздействие, чем крупная, хорошо известная и влиятельная корпорация. Комитет по определению воздействия опирался в своих оценках на исторический опыт, и эти оценки - а они были просто оценками - измерялись в баллах по шкале от 0 до 100.

Для создания окончательного прогноза группа исследователей брала данные пробных закупок, умножала эти цифры на ожидаемую клиентскую дистрибуцию к концу года, затем умножала эти цифры на ожидаемое воздействие, затем на повторные закупки, затем на коэффициент использования. Окончательный результат при этом исследователи называли "текущей долей рынка", выраженной в единицах.

Возьмем простой пример. Скажем, 40 % потенциальных клиентов купили новый продукт в лабораторном магазине. Исследователи понимают, что покупательское поведение людей в этом магазине в основном не соответ­ствует поведению в естественных условиях, поэтому показатели корректируются, чтобы приблизиться к тем, которые, по мнению фирмы, более реалистичны. Предполагается, что только 3/4 покупателей лабораторного магазина сделали бы те же покупки в реальном магазине. Поэтому исследователи умножают 40 % на 0,75 и получают 30 %.

На эти 30 % влияет дистрибуция продукта (при 100 %­ной дистрибуции каждый из 30 % может найти и купить продукт; при худшей дистрибуции не каждый, кто бы купил продукт, сможет приобрести его). Предположим для простоты, что производитель прогнозирует дистрибуцию продукта в 67 % к концу года. Умножаем 30 % на 0,67 и получаем 20 %.

Теперь исследователи умножают 20 % на фактор воздействия. Предположим, что воздействие рекламы среднее, то есть равно 50 %. Умножаем 20 % на 0,5 и получаем цифру пробных закупок, равную 10 %.

Затем исследователи снижают число пробных закупок до числа повторных закупок. Давайте предположим, что половина из тех, кто сделал первичную покупку, купит продукт еще раз. Умножаем 10 % на 0,5 и получаем количество повторных закупок, равное 5 %. И, наконец, предположим, что люди, покупавшие продукт, были умеренными пользователями - 80 % от среднего, то есть собирались использовать продукт для удовлетворения 80 % их обычных надобностей. В результате исследователи умножают 5 % на 0,8 и получают текущую рыночную долю в размере 4 %.

Система, будучи примитивной с многих точек зрения, что в наши дни часто называют "методом обратной стороны конверта", работала (и по­прежнему работает) на удивление хорошо. За первые 10 лет лабораторный пробный рынок доказал свою точность до 10–15 % в 90 % случаев прогноза продаж нового продукта в первый год.