Главная | Обратная связь

Побочный результат Assessor - франко-американский STM

В начале 70­х годов прошлого века Жак Бланшар (Jacques Blanchard), француз по происхождению, был отправлен одной крупной европейской фирмой менеджмент­консалтинга в Школу менеджмента Слоуна при Массачусетском технологическом институте. Эта фирма хотела, чтобы он развил моделированный маркетинг в Европе, и он стал аспирантом Глена Урбана. Бланшар работал с Урбаном над SPRINTER (ранней моделью, близкой по дизайну к модели DEMON, которая делала прогнозы на основе предыдущих рыночных тестов) и над моделью Perceptor, представленной в Европе в 1972 году.

Модель Perceptor - ключ к пониманию потребительских предпочтений в отношении разных продуктов как функции от их конкурентного позиционирования и покупательского восприятия. Она устанавливает связь между предпочтениями и покупательским поведением. Бланшар говорит, что фактически некоторые открытия, сделанные в рамках модели Assessor, пришли из более ранних работ на модели Perceptor. "В Perceptor уже был механизм пробных и повторных покупок, что было новостью для модели Assessor. Мы уже накопили опыт в оценке концепций и восприятия до вывода продукта на рынок, и провели множество экспериментов с использованием моделирования рыночного отклика на основе рыночного тестирования новых продуктов как в США, так и в Европе" [9].

Затем была разработана модель Assessor, и Бланшар со своими коллегами протестировали ее микроструктуру в Европе до того, как она была выпущена там в 1975 году, а вскоре после этого и в Японии. В то время они использовали технологию Perceptor для оценки приложения концепции и составления прогнозов. Бланшар подтвердил и одобрил некоторые детали в моделировании пробной и повторной покупки в Assessor, которые были использованы при создании Perceptor. В 1979 году его фирма Novaction со штаб­квартирой в Париже представила Perceptor - Концепцию систем тестирования, основанную на модели Assessor, а в 1983 году представила несколько новых модулей для работы с расширением линий, перезапусками, ценовой гибкостью и хорошей базой данных.

Фирма Novaction представила модель Designor в 1986 году. Она делала упор на усовершенствовании маркетинговых планов вместо простого прогнозирования объемов. Она представляла собой комбинацию моделей Perceptor, Assessor и нескольких новых инструментов моделирования, включая подсистему прогнозирования осведомленности, разработанную для прогнозирования уникальным способом, неприменимым в США по причине отсутствия необходимого оборудования.

Сегодня Designor прогнозирует пробную покупку с использованием комбинации купонного метода и сложной научной модели предпочтений, которой славилась Assessor, в комплексе с подходами, оценивающими повторную покупку, рейтинг использования и прогнозирование осведомленности, что является отличительной особенностью этой модели. Эти инструменты сочетались с третьим способом прогнозирования - аналоговой моделью. Она прогнозирует эффективность нового продукта, основываясь на комплекс­ном показателе IDQV (воздействие, различия, качество и ценность) нового продукта в сравнении с IDQV других продуктов со сходными рыночными структурами, эффективность продаж которых известна.

Интересно, что работа над моделями Designor, Assessor, Bases и LTM совпала по времени с работой BBDO над моделями прогнозирования и маркетинга нового продукта, начиная с модели DEMON и заканчивая NEWS. Математические модели нуждались в данных с реального рынка для достоверного прогнозирования, в то время как лабораторные модели использовали сложные научные компоненты маркетинга, компенсирующие нехватку данных для более точного прогнозирования.