Здавалка
Главная | Обратная связь

Исследования для определения формата и целевой аудитории розничных торговых предприятий



 

 

Рис. 1. Уровни ассортимента

 

? Под товарной (ассортиментной) группой (range of goods) будем понимать совокупность товарных линий.

F Для того, чтобы более четко унифицировать использование терминов, понятие «ассортиментная группа» мы будем чаще использовать в отношении торгового ассортимента товаров и ассортимента услуг.

? Товарную, или продуктовую линию (product-line) определим как «группу товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров»[7].

В дополнение к «разновидности товара» введем понятие «товарной единицы» (относится к нижнему уровню пирамиды на рисунке 2).

? Товарная единица (stock keeping unit, SKU) – минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

? Под ассортиментом товаров (product-mix) конкретного производственного предприятия будем иметь в виду совокупность всех продаваемых товарных групп, товарных линий и товарных единиц (верхний уровень пирамиды на рисунке 1). Это по сути. По форме ассортимент компании удобно представлять в виде ассортиментной матрицы. Термин, который одними из первых стали использовать в своем обиходе ритейлеры, все чаще приходится слышать из уст производственников. Вероятно, это связано с внедрением различных информационных систем, в которых справочники продукции зачастую именуются ассортиментными матрицами. В них товарные единицы кодируются (как коды-цифры или артикулы – сочетание цифр и букв) и классифицируются – в группы и подгруппы, образуя таким образом матрицу производимой продукции. По большому счету, прайс-лист производственной компании, если в нем отбросить цены и скидки, является отражением ее ассортиментной матрицы (хотя, естественно, там будут отсутствовать некоторые внутренние классифицирующие признаки, хранимые в учетных системах).

 

Показатели ассортимента

 

Согласно ГОСТ, для количественной характеристики одного или нескольких свойств ассортимента товаров используют ряд показателей. Что это за показатели, там не указывается. Ответ на этот вопрос дает маркетинг.

? Широта ассортимента – количество ассортиментных групп или товарных линий.

? Длина ассортимента (товарной линии) – общее количество товаров или брендов в ассортименте (товарной линии). Можно говорить о средней длине товарной линии.

? Глубина, насыщенность товара (бренда) – общее количество SKU товара (бренда). Можно говорить о средней глубине товара (бренда) в ассортименте (товарной группе).

? Согласованность (гармоничность) ассортимента – степень близости между разными товарными группами. Показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.

Выбор формата розничного предприятия (сети РП)

 

? Формат торговли – совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов[8].

На рисунке 4.2 приведены основные современные форматы торговли.

Рис. 4.2. Современные форматы розничной торговли[9]

Классифицируем форматы продовольственной торговли (рис. 4.3, 4.4).

 

Рис. 4.3. Тип розничного предприятия в зависимости от ассортимента

(продовольственный ассортимент)

 

Рис. 4.4. Примеры розничных предприятий в зависимости от ассортимента в г. Москва (продовольственный ассортимент)

Основные форматы розничной торговли непродовольственным ассортиментом приведены на рисунках 19-20.

 

Рис. 4.5. Тип розничного предприятия в зависимости от ассортимента (непродовольственный ассортимент)

 

 

Рис. 4.6. Примеры розничных предприятий в зависимости от ассортимента в г. Москва (непродовольственный ассортимент)

 

Определение целевой аудитории розничного предприятия

Формат дает четкие ориентиры, каким должен быть магазин – с точки зрения количества товаров, оборудования и т.д.

Но этим ограничиться нельзя. Возьмем, супермаркет. На московском рынке есть «классические» супермаркеты – «Перекресток», «Рамстор», а есть супермаркеты, рассчитанные на дорогой сегмент рынка – «Седьмой континент – 5 звезд», «Азбука вкуса».

F Фактически, речь идет о выборе целевого покупателя розничного предприятия, например, «магазин продовольственных товаров (супермаркет) широкого ассортимента, высокого уровня качества, с высоким уровнем сервиса и обслуживания покупателей, находящийся в центральной «деловой» части города и ориентированный на покупателей с покупательской способностью «средней», «выше средней», «высокой».

Важно, чтобы этот выбор не был волюнтаристким, а основывался на маркетинговых исследованиях (статистические и специальные методы наблюдения за спросом).

 

 

ПРИМЕР 4.1

 

Подбор ассортимента по аналогии

 

Предположим, что розничной компании предстоит решить, стоит ли выходить на рынок ближайшего региона со своим форматом и устоявшимся ассортиментом. Владелец формулирует ее примерно так: «У меня есть пять магазинов в городе N, в центральной части России. Сеть приносит неплохой доход. Теперь хотелось бы создать подобную небольшую сеть в городе B. Там можно выгодно купить магазины и использовать административный ресурс».

Возникает вопрос: магазины какого формата открывать в городе B? Выбирая формат, нужно будет одновременно решить одну из самых объемных подзадач – распланировать ассортимент.

Использование данного подхода на первом этапе предусматривает анализ распределения семейных расходов и на втором – определение потребительских предпочтений в рознице. Если интересующий вас регион будет по обоим критериям соответствовать домашнему рынку, то можно с огромной долей вероятности утверждать, что действующий формат и на новом рынке будет успешным.

В качестве данных о структуре потребления можно использовать сведения по продажам из торговой системы. Если вы покупаете магазин, то наверняка изучаете финансовые показатели, как минимум кредиторскую задолженность. Остается обратить внимание на коммерческие. Перед покупкой, как правило, есть возможность получить любые данные. Надо только точно сформулировать какие и аккуратно их обработать.

На первом этапе исследования следует обратиться к структуре потребительских расходов населения городов N и B:

 

Города Продукты питания, % Питание вне дома, % Непродовольственные товары, % Сфера услуг, %
N 44,1 2,2 37,4 16,3
B 43,2 3,9 33,4 19,5

Из приведенной таблицы делаем вывод, что по структуре расходов, а главное, по доле затрат на продукты питания рынки очень близки.

Проведем дальнейшую детализацию и обратимся к структуре расходов на продукты питания. За основу для сравнения возьмем данные о продажах в одном из собственных магазинов и сопоставим их с показателями приобретаемого объекта. Объединяем данные в одной таблице и обнаруживаем, что доли отдельных категорий в общем обороте сильно отличаются. Разберем отличия по двум основным категориям: алкоголь и молочная группа:

Доля отдельных категорий в обороте магазина
Категория Город N Город B
Спиртные напитки 14,4% 6,2%
Молочные продукты 10,8% 4,2%

Алкогольная группа – отличие более чем в два раза. В магазине в городе N продажи спиртных напитков приносят ежемесячный доход в $11-12 тыс. В городе B вряд ли можно рассчитывать даже на половину этой суммы. И это совсем не по тому, что там пьют меньше. Просто в городе B более популярен самогон. Следующее существенное отличие: по молочным продуктам интересующий нас город B проигрывает более чем в два раза, а магазин теряет в оборачиваемости. Опять же молока и сыра потребляют не меньше, но покупать его привыкли не в магазине, а у соседа, который держит корову.

При примерном равенстве оборота по остальным категориям мы получим в городе В совсем другой магазин – со значительно большими издержками, меньшим доходом и повышенными конкурентными рисками. Но главное, проанализировав данные о продажах, у нас пропадает необходимость выяснять лишние для нас вопросы: гонит ли население самогон и сколько коров в личных хозяйствах. Теперь становится понятно, что для исходного формата город B не подходит. Остается два пути – либо создать магазины нового формата, с адаптированным ассортиментом, либо выбрать другой регион для экспансии.

 

Источник: Родион Толпушов / Retail.ru

 

Формирование укрупнённого ассортимента

 

• На основании спроса выделить категории, группы и классы товаров – составить товарный классификатор

• Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций

 

Рис. 45. Товарный классификатор







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.