Здавалка
Главная | Обратная связь

Усовершенствования в модели Discovery



В 1992 году Кленси и Шульман ушли из фирмы Янкеловича и 18 месяцев спустя открыли новую организацию под названием Copernicus Marketing Consulting. Почти сразу же Кленси и его протеже, доктор Стив Типпс, начали работать над новой моделью пробного маркетинга, которая, как и LITMUS, вобрала бы в себя все лучшее из других маркетинговых моделей и лабораторных опытов. Результат этой работы появился в 1995 году и был назван Discovery (Открытие).

Модель Discovery усовершенствовала и расширила возможности LITMUS. Например, Discovery могла учитывать новые пути создания осведомленности, такие как Интернет, PR­кампании, наружная реклама и "сарафанное радио".

Еще ни одна модель пробного маркетинга до Discovery не учитывала провалы в потребительской памяти, даже после того, как была сделана покупка нового продукта. Маркетологи полагают, что осведомленность непоколебима после того, как потребитель сделал пробную покупку. Другими словами, как только кто­то попробовал продукт, он навеки осведомлен о нем и ему уже никогда не понадобятся напоминания в СМИ. Однако люди забывают и ко времени следующей покупки могут быть уже не осведомлены. Мы установили, что регулярные рекламные сообщения в СМИ, особенно для продуктов, которые покупают часто, очень важны.

Discovery была также первой моделью, рассматривающей взаимодей­ствие между четырьмя основными факторами осведомленности: рекламой, продвижением, пробными образцами и дистрибуцией. В предшествующих моделях эффекты этих факторов рассматривались по отдельности. Модель Discovery учитывает возможность статистического взаимовлияния, име­ющего место там, где одна переменная может усиливать или ослаблять эффект других.

Отслеживая показатели текущих покупок, Discovery также способна определить, как GRP воздействует на лояльных потребителей, особенно в категориях продуктов, где покупатели стремятся приобретать разные бренды. Это особенно важно, когда компания хочет оценить различные планы работы со СМИ. Она хочет знать, какие СМИ обеспечат лучшие продажи в первый год.

Предыдущие модели пробного маркетинга всегда были ориентированы на мощные рекламные кампании, предшествовавшие всему остальному, потому что агентства полагали, что если они создадут массовую осведомленность при представлении продукта и смогут привлечь как можно больше людей к пробной покупке, эти люди будут осведомлены об этом бренде на весь год. Использование модели показало, что на самом деле маркетологам надо проводить рекламные кампании постоянно для сохранения бренда в памяти потребителя в течение года.

В то же время, когда человек попробовал новый продукт, он более внимательно прислушивается к тому, что о нем говорят в СМИ. Текущие пользователи определенного бренда могут быть в 1,5–3 раза более восприимчивыми к рекламе бренда. Тот же GRP рекламы окажет в 1,5–3 раза больший эффект на текущего пользователя бренда, чем на не­пользователя.

Очень важное различие между Discovery и более ранними моделями состоит в том, что она может прогнозировать результаты кампании для продукта с измененным позиционированием, уровень осведомленности о бренде которого установлен. В этой ситуации основным показателем является не осведомленность о бренде, а осведомленность о кампании (также известная как проникновение).

Осведомленность о кампании важна при изменении сообщения, поскольку маркетологи надеются, что новое послание приведет к изменениям покупательских привычек. Недостаточно того, что потребители знают название нового бренда или однажды видели его рекламу и могут ее припомнить. Если мы упустили какой­то этап создания сообщения, оно не изменит покупательского поведения (если только какой­то товар не вызовет в памяти рекламу, когда покупатель находится в магазине).

Осведомленность становится еще важнее в случае кампаний, направленных прямо на потребителя, в отличие от кампаний с измененным посланием. Ведь потребитель должен усвоить сообщение о продукте, не забыть его до следующего посещения медика, а потом вспомнить, что надо спросить врача об этом новом лекарстве. (Обычно кабинет врача не ассоциируется с рекламой.)

Для уже принятых кампаний, кампаний с измененным посланием и кампаний, направленных прямо на потребителя, GRP рекламы должен быть намного выше, чем для нового продукта, потому что он должен обращаться к потенциальным покупателям таким образом, чтобы они смогли воспроизвести рекламу. Наше исследование установило, что меньше половины людей, утверждающих, что они видели рекламу, могут воспроизвести хоть какой­то фрагмент. Маркетологи и исследователи должны помнить об этом и не совершать ошибок. Они докладывают о высоком уровне осведомления, но уровень этот высок только потому, что люди говорят, будто видели рекламу, и помнят о ней.

Модель Discovery учитывает также не только ACV­дистрибуцию (процент магазинов, торгующих продуктом, в отношении к объему, который эти магазины представляют), но и представление на полках. Иногда это создает значительную разницу, особенно когда агрессивный конкурент доминирует на полках.

Методы и модели, обсуждаемые здесь, конечно, не являются единственными эффективными способами моделирования пробного рынка. В научной литературе обсуждаются две другие модели исследовательских программ пробного маркетинга: Elrick & Lavidge’s Comp [12] и BBDO Worldwide’s News/Planner [13]. В дополнение к моделированному пробному рынку в разных вариациях, обсуждаемых в научной литературе, есть и коммерческие варианты исследований STM. Но поскольку детальных описаний этих моделей не существует, сложно понять, как они работают.

Есть еще и услуги, которые некоторые относят к моделированному пробному маркетингу, но о них мы много рассказывать не будем. Например, одна компания заявляет, что ее услуга "помогает оценить расставить приоритеты в идеях развития бизнеса". Исследование основано на вопроснике, содержащем такие вопросы, как: "Как покупатели изначально воспримут цену вашего продукта или услуги в абсолютных единицах?", или "Как, на ваш взгляд, клиенты воспримут соотношение цена/качество, приобретя ваш продукт или услугу?", или "Насколько уникальной сочтет ваш продукт или услугу средний потребитель?" Учитывая, что эта услуга не воздействует на потребителя напрямую, а потому не имитирует пробный рынок, он не является исследованием моделированного пробного маркетинга в нашем понимании.

Мы провели обзор эволюции и объединения основных систем. Они усовершенствовались, расширили свои возможности и стали более похожими. Сегодня, например, все модели такого рода используют похожие подходы к проблеме оценки разных маркетинговых планов до того, как приступить к представлению продукта на пробном рынке, размываются различия и между коммерческими технологиями. Отсюда возникает вопрос: как конкурируют основные модели пробного маркетинга по методологии и результатам? На него мы ответим в следующей главе.

 








©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.