Усовершенствования в модели Discovery
В 1992 году Кленси и Шульман ушли из фирмы Янкеловича и 18 месяцев спустя открыли новую организацию под названием Copernicus Marketing Consulting. Почти сразу же Кленси и его протеже, доктор Стив Типпс, начали работать над новой моделью пробного маркетинга, которая, как и LITMUS, вобрала бы в себя все лучшее из других маркетинговых моделей и лабораторных опытов. Результат этой работы появился в 1995 году и был назван Discovery (Открытие). Модель Discovery усовершенствовала и расширила возможности LITMUS. Например, Discovery могла учитывать новые пути создания осведомленности, такие как Интернет, PRкампании, наружная реклама и "сарафанное радио". Еще ни одна модель пробного маркетинга до Discovery не учитывала провалы в потребительской памяти, даже после того, как была сделана покупка нового продукта. Маркетологи полагают, что осведомленность непоколебима после того, как потребитель сделал пробную покупку. Другими словами, как только ктото попробовал продукт, он навеки осведомлен о нем и ему уже никогда не понадобятся напоминания в СМИ. Однако люди забывают и ко времени следующей покупки могут быть уже не осведомлены. Мы установили, что регулярные рекламные сообщения в СМИ, особенно для продуктов, которые покупают часто, очень важны. Discovery была также первой моделью, рассматривающей взаимодействие между четырьмя основными факторами осведомленности: рекламой, продвижением, пробными образцами и дистрибуцией. В предшествующих моделях эффекты этих факторов рассматривались по отдельности. Модель Discovery учитывает возможность статистического взаимовлияния, имеющего место там, где одна переменная может усиливать или ослаблять эффект других. Отслеживая показатели текущих покупок, Discovery также способна определить, как GRP воздействует на лояльных потребителей, особенно в категориях продуктов, где покупатели стремятся приобретать разные бренды. Это особенно важно, когда компания хочет оценить различные планы работы со СМИ. Она хочет знать, какие СМИ обеспечат лучшие продажи в первый год. Предыдущие модели пробного маркетинга всегда были ориентированы на мощные рекламные кампании, предшествовавшие всему остальному, потому что агентства полагали, что если они создадут массовую осведомленность при представлении продукта и смогут привлечь как можно больше людей к пробной покупке, эти люди будут осведомлены об этом бренде на весь год. Использование модели показало, что на самом деле маркетологам надо проводить рекламные кампании постоянно для сохранения бренда в памяти потребителя в течение года. В то же время, когда человек попробовал новый продукт, он более внимательно прислушивается к тому, что о нем говорят в СМИ. Текущие пользователи определенного бренда могут быть в 1,5–3 раза более восприимчивыми к рекламе бренда. Тот же GRP рекламы окажет в 1,5–3 раза больший эффект на текущего пользователя бренда, чем на непользователя. Очень важное различие между Discovery и более ранними моделями состоит в том, что она может прогнозировать результаты кампании для продукта с измененным позиционированием, уровень осведомленности о бренде которого установлен. В этой ситуации основным показателем является не осведомленность о бренде, а осведомленность о кампании (также известная как проникновение). Осведомленность о кампании важна при изменении сообщения, поскольку маркетологи надеются, что новое послание приведет к изменениям покупательских привычек. Недостаточно того, что потребители знают название нового бренда или однажды видели его рекламу и могут ее припомнить. Если мы упустили какойто этап создания сообщения, оно не изменит покупательского поведения (если только какойто товар не вызовет в памяти рекламу, когда покупатель находится в магазине). Осведомленность становится еще важнее в случае кампаний, направленных прямо на потребителя, в отличие от кампаний с измененным посланием. Ведь потребитель должен усвоить сообщение о продукте, не забыть его до следующего посещения медика, а потом вспомнить, что надо спросить врача об этом новом лекарстве. (Обычно кабинет врача не ассоциируется с рекламой.) Для уже принятых кампаний, кампаний с измененным посланием и кампаний, направленных прямо на потребителя, GRP рекламы должен быть намного выше, чем для нового продукта, потому что он должен обращаться к потенциальным покупателям таким образом, чтобы они смогли воспроизвести рекламу. Наше исследование установило, что меньше половины людей, утверждающих, что они видели рекламу, могут воспроизвести хоть какойто фрагмент. Маркетологи и исследователи должны помнить об этом и не совершать ошибок. Они докладывают о высоком уровне осведомления, но уровень этот высок только потому, что люди говорят, будто видели рекламу, и помнят о ней. Модель Discovery учитывает также не только ACVдистрибуцию (процент магазинов, торгующих продуктом, в отношении к объему, который эти магазины представляют), но и представление на полках. Иногда это создает значительную разницу, особенно когда агрессивный конкурент доминирует на полках. Методы и модели, обсуждаемые здесь, конечно, не являются единственными эффективными способами моделирования пробного рынка. В научной литературе обсуждаются две другие модели исследовательских программ пробного маркетинга: Elrick & Lavidge’s Comp [12] и BBDO Worldwide’s News/Planner [13]. В дополнение к моделированному пробному рынку в разных вариациях, обсуждаемых в научной литературе, есть и коммерческие варианты исследований STM. Но поскольку детальных описаний этих моделей не существует, сложно понять, как они работают. Есть еще и услуги, которые некоторые относят к моделированному пробному маркетингу, но о них мы много рассказывать не будем. Например, одна компания заявляет, что ее услуга "помогает оценить расставить приоритеты в идеях развития бизнеса". Исследование основано на вопроснике, содержащем такие вопросы, как: "Как покупатели изначально воспримут цену вашего продукта или услуги в абсолютных единицах?", или "Как, на ваш взгляд, клиенты воспримут соотношение цена/качество, приобретя ваш продукт или услугу?", или "Насколько уникальной сочтет ваш продукт или услугу средний потребитель?" Учитывая, что эта услуга не воздействует на потребителя напрямую, а потому не имитирует пробный рынок, он не является исследованием моделированного пробного маркетинга в нашем понимании. Мы провели обзор эволюции и объединения основных систем. Они усовершенствовались, расширили свои возможности и стали более похожими. Сегодня, например, все модели такого рода используют похожие подходы к проблеме оценки разных маркетинговых планов до того, как приступить к представлению продукта на пробном рынке, размываются различия и между коммерческими технологиями. Отсюда возникает вопрос: как конкурируют основные модели пробного маркетинга по методологии и результатам? На него мы ответим в следующей главе.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|