 |
|
Анализ прибыльности
Калькуляция себестоимости, которая необходима для маржинального (предельного) анализа ассортимента, относится к сфере управленческого учета и, в принципе, занимаются ею планово-экономическая служба или бухгалтерия. Однако очень часто в российских компаниях управленческим учетом пренебрегают, сосредоточившись на учете финансовом, ориентированном, в основном, на фискальные органы. Отсюда у маркетолога возникает необходимость разбираться в этом предмете, который лежит также в основе ценообразования. Поэтому здесь мы затронем несколько моментов, относящихся к управленческому учету, который специалисты «РОЭЛ-Консалтинг» даже назвали «экономическим маркетингом»[16].
Маржинальная прибыль (вклад на покрытие, contribution) получается путем вычета прямых переменных затрат (рис. 2.6) из выручки.
Рис. 2.6. Пример классификации затрат
производственно-торговой компании
Вместо использования коэффициента значимости ранжирование продукции может осуществляться на основе коэффициента маржинальной прибыли (коэффициента вклада на покрытие), который равен отношению маржинальной прибыли к выручке (в процентах).
Ý Следует помнить, что нельзя просто сократить все низкорентабельные товарные группы – существует проблема загрузки производственных мощностей и распределения постоянных затрат.
После заполнения таблицы 2.1 и выработки стратегических рекомендаций в отношении существующих товарных групп необходима детальная проработка комплекса маркетинга для реализации этих рекомендаций. Наряду с ценовой политикой, товародвижением и продвижением формируется товарная политика фирмы – наступает этап оперативного управления ассортиментом.
Для сравнительного анализа продукции с финансовой точки зрения используется коэффициент значимости:
| (2.3) |
- ранг доли в объеме продаж (в денежных единицах),
- ранг доли в маржинальной рентабельности,
- ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов.
| (2.4) |
Таблица 2.8
Ранжирование продукции по коэффициенту значимости
| Товарная группа | Доля в объеме продаж, в ден. ед. | Ранг,
| Доля в маржинальной рентабельности | Ранг,
| Коэффициент оборачиваемости товарных запасов, дней | Ранг,
| Коэффициент значимости | Ранг, 
|
| А | 7=2*4*6 | |||||||
| Т1 | ||||||||
| Т2 | ||||||||
| Т3 | ||||||||
| Итого: | - | - | - | - | - | - |
На основе данных таблицы 2.8 можно сделать вывод о том, что наиболее выгодным является производство товарной группы Т1, затем – Т3, наконец – Т2.
Анализ внутрифирменной информации о продажах позволяет судить о реализованном спросе, его структуре и тенденциях развития.
В таблице 5.1 показана удобная форма сбора информации и основные показатели, необходимые для оценки эффективности управления ассортиментом и продажами. Удобно в дополнение к сводке о продажах в абсолютных значениях строить аналогичную по форме, но содержащую процентное или абсолютное отклонение по сравнению с предыдущим (или базовым) периодом.
«Себестоимость» в таблице 5.1 – это закупочная стоимость товаров. В соответствии с классификацией затрат, показанной на рисунке 5.1, себестоимость в таком понимании включает в себя только прямые переменные затраты. На Западе также популярен расчет прямой прибыльности продукта (DPP – direct product profit). Фактически, речь идет о том, что помимо прямых переменных затрат в себестоимость включаются также и косвенные переменные затраты. Причем к ним относят затраты, связанные с приемкой товара, доставкой на склад, оформлением документов, хранением, отгрузкой и т.д. Для их перераспределения на каждую товарную единицу используют изощренный способы, связанные с определением базы разнесения затрат. Однако здесь, с одной стороны, слишком велик риск субъективизма (от выбора базы разнесения зависит доля косвенных переменных затрат, приходящаяся на каждую товарную единицу. Как возможный результат - убыточность того или иного товара), а с другой – стоимость внедрения подобной системы может многократно превосходить преимущества, получаемые от нее[17].
Таблица 5.1
Пример еженедельной сводки о продажах ассортиментных групп
сети розничных магазинов
| МАГАЗИН | Показатели | Алкоголь | Бакалея | n | Сопут. тов. | ИТОГО |
| Р 1 | Выручка | |||||
| Себестоимость | ||||||
| Маржинальная прибыль | ||||||
| Коэффициент МП | ||||||
| Торговая наценка | ||||||
| Доля от МП | ||||||
| ТЗ в днях продаж | ||||||
| Ассортимент | ||||||
| K | … | … | … | … | … | … |
| М 2 | Выручка | |||||
| Себестоимость | ||||||
| Маржинальная прибыль | ||||||
| Коэффициент МП | ||||||
| Торговая наценка | ||||||
| Доля от МП | ||||||
| ТЗ в днях продаж | ||||||
| Ассортимент | ||||||
| ИТОГО | Выручка | |||||
| Себестоимость | ||||||
| Маржинальная прибыль | ||||||
| Коэффициент МП | ||||||
| Торговая наценка | ||||||
| Доля от МП | ||||||
| ТЗ в днях продаж |
Обеспеченность товарными запасами в таблице 5.1 вычисляется по формуле:
| (5.1) |
Рис. 5.1. Пример классификации затрат
торгово-закупочной компании
В таблице 5.1 показана форма сбора информации по ассортиментным группам. Потоварный разрез требует иного подхода (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Пример сводки о продажах товаров
| Код | |
| Товарная единица | Водка ГЖЕЛКА /гуала/ 40% 0,5л |
| Бренд | ГЖЕЛКА |
| Поставщик | Росспиртпром |
| Производитель | Кристалл |
| Уровень1 | Алкоголь |
| Уровень 2 | Водка, настойка |
| Уровень 3 | Водка |
| Маржинальная прибыль за период | |
| Количество дней пребывания товара в магазинах / на складе, макс.* | |
| Средняя МП в день (МП/кол-во дней) | |
| Доля проданного (списанного) товара, % | |
| Обеспеченность товарными запасами, дней торговли | |
| Плановые продажи на … дней |
*Макс. берется в случае сетевых розничных магазинов, когда анализируются продажи сети в целом.
Доля проданного (списанного) товара (в процентах) показывает, какую часть товара мы уже продали или списали на общехозяйственные расходы. В этой формуле приход берется «истинный», не только от поставщика (поскольку могут существовать перемещения между складами, ответственное хранение и переупаковка, увеличивающие суммарный приход):
| (5.2) |
Обеспеченность товарными запасами, дней торговли. Показывает, на сколько дней торговли нам хватит товара при сложившихся тенденциях продажи. В формуле учитывается, что за рассматриваемый период товар продавался не все время, что лежал на складе.
| (5.3) |
Ý Остаток на конец периода здесь лучше брать именно в натуральных единицах, также, как и реализацию продукции (реализация в деньгах – это выручка). Также необходимо, чтобы остаток соответствовал реальному запасу товара: с учетом продукции, выписанной в неотгруженных накладных (т.е. эти остатки могут не совпадать с остатками на складе по учету исполнительного отдела). В отличии от формулы 5.1 здесь приходится также учитывать количество дней, которое та или иная товарная единица была в наличии.
Плановые продажи на … дней. При планировании продаж также учитывается, что товар не все время продавался:
| (5.4) |
Ý Таблица 5.2 позволяет составлять рейтинг продаж товаров. Ранжирование осуществляется на основе показателя «средняя маржинальная прибыль в день».
Этот показатель, с одной стороны, позволяет сопоставлять товары, которые, возможно, в исследуемом периоде присутствовали не все время (скажем, рассматривается период в 2 недели. Один товар продавался все время, а другой, новый, поступил на склад всего неделю назад). С другой стороны, использование денежных единиц позволяет сопоставлять между собой разнородные товары и составлять сводный рейтинг продаж в целом по ассортименту, а не только по отдельным товарным группам.
Ý Единственное, чем мы пренебрегаем, это стоимость финансирования: содержание запасов означает «замораживание» в них определенной суммы денег, возможно, заемных. Поэтому к себестоимости, в принципе, добавляется еще и определенный процент.