 |
|
Організація маркетингу на підприємстві
Принципи організації маркетингу на підприємстві:
o цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на вирішення проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
o чіткість організаційної структури - розумна спеціалізація, відсутність дублювання виконуваних функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;
o сформульованість напрямів діяльності - зорієнтованість на конкретну концепцію, чітке визначення завдань та функцій кожного підрозділу та виконавши, вертикальних і горизонтальних зв'язків;
o гнучкість - своєчасне модифікування у відповідь на зміни у навколишньому бізнес-середовищі;
o координованість дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
o достатня фінансова забезпеченість - як з погляду забезпечення виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
o економність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;
o висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна підготовка;
o активна політика - пошук ринків, споживачів незадоволених потреб, творчі підходи до вирішення поставлених маркетингових завдань.
До складу служби маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, у тому числі групи (бюро, сектори, відділи) досліджень ринку, замовлень і планування, асортименту, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збуту, контролю тощо. В системі управління підприємством ці підрозділи можуть входити до різних відділів (не інтегровані маркетингові структури) або бути об'єднані у відповідні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури). Останнє є раціональнішим, оскільки дає можливість скоординувати маркетингові дії, вплив на споживачів. У зв'язку з цим слід ознайомитися із типовими моделями побудови інтегрованих маркетингових структур, розібратися у перевагах та недоліках кожної з них.
Отже, основними типами структур маркетингу на підприємстві є:
o Функціонально-організаційна структура маркетингу
o Товарно-організаційна структура маркетингу
o Товарно-функціональна структура маркетингу
o Модель побудови вцілілу маркетингу, зорієнтована на групи споживачів
o Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території Приклади типових моделей побудови відділів маркетингу приведені
на рис. 7.12.-7.16.
Слід знати, що на практиці існує безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-територіальні, функціонально-товарно-ринкові тощо.
Однією із прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 7.17).
Рис. 712. Функціонально-організаційна структура маркетингу
Рис. 7.13. Товарно-організаційна структура маркетингу
Рис. 7.14. Товарно-функціональна структура маркетингу
Рис. 7.15. Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на групи споживачів
Рис. 7.16. Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території
Використання моделей, їх переваги та недоліки наведені в габл.7.6.
Тут традиційна вертикально структуризована організація доповнюється горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структуризованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою. Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.
Таблиця 7.6. Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу
До тимчасових маркетингових структур належать:
o рада з маркетингу - спеціальні структури при керівнику організації, в які входять його заступники і провідні фахівці підприємства;
o цільові групи - спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для вирішення конкретних маркетингових проблем.
Різновидом цільових груп чи є так звані венчурні групи. Вони створюються для відпрацювання цікавих, але, водночас, і ризикованих з погляду кінцевого результату їх роботи маркетингових ідей. Очолює групу, як правило, носій такої ідеї.
Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформувати їхнє основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування їх роботи, призначити керівника.
У практиці відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткої структуризації, розподілення завдань та відповідальності і являють собою неформальне об'єднання найдосвідченіших працівників фірм чи підприємства, які пропонують відповідні маркетингові рішення керівникові.
Рис. 7. 17. Матрична модель побудови відділу маркетингу
У темі, що розглядається, головним є питання щодо шляхів і методів створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.
Алгоритм створення організації маркетингу на підприємстві зображено на рис. 7.18.
Рис. 7.18. Організація відділу маркетингу з врахуванням впливу чинників навколишнього середовища
На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Це означає, що визначається величина попиту і пропонування, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, визначається стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.
Доскональне знання ринку - головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.
Після цього аналізують власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, констатують концепцію маркетингового менеджменту, відповідно, основну ідею тієї організації, яка матиме місце.
Слід знати, що, виходячи з умов навколишнього середовища, можливостей і намірів підприємства, можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:
Виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують в єдиний комплекс завдяки єдиному керівництву на рівні заступника директора зі збуту і маркетингу. До виконання маркетингових функцій можуть і повинні залучатися всі інші працівники управління підприємством .
Таке визначення концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу перейти до визначення його цілей та основних завдань і, відповідно, до формування його організаційної структури. При цьому можуть бути використані ті чи інші моделі побудови відділу маркетингу, мова про які йшла вище.
Необхідно пам'ятати, що цілі маркетингу та інших підрозділів підприємства мають бути взаємозв'язані, оскільки тут можуть існувати деякі розбіжності у цілях (табл. 7.7).
Таблиця 7.7 Розбіжності й протиріччя в цілях відділу маркетингу та інших підрозділів підприємства
| Сфери діяльності | Цілі маркетингу | Цілі інших підрозділів | |||
| Виробництво | Випуск "адресованої продукції". Різноманітність асортименту, інновацій | Випуск масової стандартизованої продукції. Обмеженість асортименту, стабільність технологічного процесу | |||
| Фінанси | Гнучкість бюджету, достатність витрат на маркетинг | Незмінність бюджетних асигнувань, пріоритетність забезпечення внутрішніх потреб | |||
| Конкурентна позиція | Активна наступальна діяльність проти конкурентів | Пасивна, захисна конкурентна позиція | |||
| Матеріально-технічне забезпечення | Пошук нових товарів виробничо-технічного призначення | Стабільність господарських зв'язків | |||
Формуючи організаційну структуру, підприємство мусить розраховувати на наявні ресурси (у тому числі кадрові), буж готовим до змін і нововведень, запроваджувати маркетингову психологію у всі підрозділи управління.
Слід також шати, що стосовно побудови організаційних структур управління до кінця 90-х років превалювали Ідеї Ф Тейлора (пошук найкращого варіанта виконання робіт). Як альтернатива їм, виник інший підхід -"організація управління на основі гуманних відносин". Але для організації маркетингу на підприємстві на наш погляд, г ідея Бернел і Сталкера, які в 1961 р. запропонували підхід до організації управління "з погляду дії факторів навколишньої о середовища". Згідно з цим підходом кожне підприємство повинно визначатися зі своїм місцем на відрізку між двома діаметрально протилежними моделями побудови організаційних структур відділу маркетингу (рис. 7.19).
Одним і найбільш складних і відповідальних є наступний етап організації маркетингу на підприємстві - розподілення функцій між виконавцями.
Дні нього можуть бути використані такі підходи:
o затратний - робота займає повний робочий день, між виконуваними функціями існує логічний зв'язок;
o управлінський - створюються умови для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямі;
* соціальний - виконувані функції відповідають статусу працівників;
* гнучкий - залишається простір для швидкого реагування на зміну умов навколишнього середовища.
Рис. 7. 19. Характеристика двох протилежний моделей побудови структури маркетингу
Таблиця 7.8. Лінійна карта розподілу функціональних обов'язків
Відповідно до визначеної структури, задач та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто буде працювати, повинні відповідати цілому комплексу вимог. Ось деякі з найголовніших:
o відповідність загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість тощо);
o системність знань, ерудиція;
o комунікабельність;
o спрямованість до нового, динамізм;
o дипломатичність, уміння запобігти виникненню конфліктів;
o знання іноземних мов.
Для фахівців з маркетингу дедалі необхіднішими стають такі якості:
o стратегічне мислення;
o комунікативні здібності;
o орієнтованість на споживача;
o здатність керувати людьми;
o підприємницькі здібності;
o орієнтація на обслуговування;
o творче, новаторське ставлення до справи;
o уміння вести переговори;
o аналітичні здібності;
o орієнтація на глобальний підхід;
o підготовка в області загального менеджменту;
o уміння опрацювання інформації за допомогою комп'ютера;
o глибокі спеціальні маркетингові знання.
У сучасних умовах розвитку економіки України досить актуальним є питання про переведення підприємств на маркетингові засади діяльності, тобто переорієнтацію підприємств із вирішення власних проблем на інтереси і потреби споживачів.
Серед причин невдалої переорієнтації головними є:
o недостатня глибина та інтенсивність навчання і підготовки керівників вищої ланки;
o неправильне розуміння сутності маркетингу (максимальна орієнтація не на маркетинг, як філософію підприємницької діяльності, а на вдосконалення збуту);
o небажання зв'язувати себе зобов'язаннями щодо здійснення тривалих процесів реорганізації;
o несприйняття змін;
o відсутність часу і коштів.
Одна з причин невдач - незнання алгоритму такої переорієнтації. Він, на наш погляд, може бути таким.
Вихідний етап - визначення місії підприємства, націленої на задоволення потреб споживачів, роз'яснення її сутності всім працівникам організації.
Результат цього етапу - сформована команда керівників, яка здатна і готова сформулювати завдання перебудови, оголосити її, здійснити докорінні зміни в стосунках підприємства і споживачів.
Другий етап - маркетинговий аудит, тобто збір інформації для детального аналізу поточної ситуації та розроблення рекомендацій з підвищення ефективності діяльності підприємства.
У цьому контексті трьома напрямами аудиту є:
1). споживчий аудит - з'ясування реального рівня задоволення потреб споживачів;
2). конкурентний аудит - дослідження можливостей збереження підприємством конкурентних позицій;
3). внутрішній аудит - вивчення стосунків між працівниками, їх ставлення до підприємства, можливостей підвищення ефективності праці.
На третьому етапі, розробляється стратегія позиціювання. Її мета - завоювання визнання споживачів. Аналізуються і обираються цільові ринки підприємства, його конкурентні переваги.
Четвертий етап - навчання і перепідготовка персоналу.
П'ятий етап - реалізація стратегії позиціювання підприємства.
Потім розробляють систему морального і матеріального стимулювання праці менеджерів та виконавців, задіяних у відділі маркетингу, їх навчання та контролю як за їх діяльністю, так і в цілому за рівнем ефективності роботи відділу маркетингу.
Щоб з'ясувати, наскільки раціональною є створена організація маркетингу на підприємстві, необхідно відповісти на такі запитання:
1. Чи працює структура цілеспрямовано (які цілі і чи вони вимірюються, реалізуються та контролюються)?
2. Чи достатньо гнучка структура (як швидко реагує на зміни, як швидко приймаються рішення)?
3. Чи достатньо інформації?
4. Що є опорою організації?
5. Як працює організація з економічного погляду?
6. Чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?
7. Чи існує в організації дух співробітництва?
БІЗНЕС-ПЛАНУВАННЯ
Основи бізнес-планування
Що, як, хто, і коли має зробити?
Становлення і розвиток ринкової системи господарювання в Україні потребують принципово нових підходів до організації управління підприємницькою діяльністю на всіх рівнях.
Практична реалізація будь-якого комерційного проекту значно ускладнюється, чи навіть стає неможливою, без попередньо розробленого бізнес-плану. Цей письмовий документ є не лише важелем управління підприємством, але й засобом необхідного зовнішнього фінансування для започаткування нового або поліпшення діючого бізнесу.
В умовах ринкової системи господарювання жодне підприємство не може працювати прибутково без ретельно опрацьованого плану. Досвід організації підприємств свідчить, що планування їх діяльності набуває все більшого значення в умовах швидких змін у середовищі функціонування. Чим більш динамічним та невизначеним стає середовище діяльності, тим більше порядку має бути на самому підприємстві, тим більше уваги слід приділяти розробці стратегій та оперативних дій для їх реалізації. Відсутність чіткого плану є незаперечним свідченням незадовільного управління підприємством. Успіх підприємницького проекту, незалежно від його масштабів, сфери діяльності, форми організації бізнесу, неможливий без чіткого уявлення про перспективи, діяльності, без опрацювання надійних орієнтирів і реального плану господарювання.
Під бізнесом розуміється діяльність, спрямована на виробництво товарів (послуг, робіт), які б задовольняли потреби покупців і одночасне одержання відповідного прибутку.
Бізнесмен - власник капіталу, який перебуває в обігу і приносить прибуток, людина, яка в умовах ринку "робить гроші"; він не обов'язково керує людьми або виробництвом. Керівництво найчастіше виконує менеджер.
Підприємництво - це здебільшого окремий випадок бізнесу.
Підприємець - людина, яка здійснює бізнес, починає нову справу, реалізує певні нововведення, вкладає власні кошти у новий бізнес, беручи на себе, при цьому, певний ризик.
Оскільки всі підприємці приймають активну участь у формуванні цілей свого підприємства і у абсолютній більшості випадків і управляють цим підприємством на початку його діяльності, всіх їх можна вважати менеджерами Підприємства, які знаходяться в умовах динамічного зовнішнього середовища, повинні не чекати змін і потім реагувати на них. Керівники цих організацій повинні діяти і думати як підприємці, тобто підприємливий менеджер активно шукає можливості, він ризикує з тим, щоб добитися змін, які на його погляд дозволять підприємству вижити в умовах гострої конкурентної боротьби. Підприємливість необхідна на кожному рівні управління. Важливі підприємницькі дії, які пов'язані із значним ризиком для підприємства, потребують рішень, які приймаються на вищому рівні управління. Керівники па всіх рівнях повинні шукати можливість вдосконалення роботи на своїй ділянці, використовуючи для цього підприємницький стиль керівництва.
Виникнення будь-якої підприємницької ідеї (чи буде це створення нового бізнесу, чи вдосконалення діяльності вже наявного) ставить багато різноманітних запитань:
o Хто виступає як конкретні споживачі/клієнти?
o Де мій ринок (ніша на ринку)?
o Яким є ринок продукту підприємства?
o Як реалізовувати товари (послуги)?
o Які кошти потрібні для реалізації проекту?
Ніхто, крім самого підприємця не зможе відповісти на ці та багато інших запитань. Результатом довгих роздумів, критичного аналізу і пошуку відповідей на різні питання реалізації підприємницької ідеї і є бізнес-план.
Практика показує, що реалізація будь-якої серйозної комерційної ідеї має розпочинатися з розробки бізнес-плану.
Бізнес-план - це специфічний документ, який являє собою структурований за найголовнішими напрямками та оформлений відповідним чином план організації, розвитку бізнесу чи проекту.
Бізнес-план - це документ, який детально описує всі аспекти запланованої вами діяльності, докладно аналізує проблеми, які можуть виникнути в ході реалізації запланованої ідеї, та можливі шляхи їх вирішення.
Бізнес-план - це письмовий документ, в якому викладена суть підприємницької ідеї, шляхи і засоби її реалізації та охарактеризовані ринкові, виробничі, організаційні і фінансові аспекти майбутнього бізнесу, а також особливості його управління.
Тобто бізнес-план являє собою програму підприємницької діяльності; він описує підприємство, продукцію чи послуги, які плануються, ринки їхнього збуту, фінансові потреби та прогнозовані фінансові результати.
Таким чином, бізнес-план представляється як спрямована модель діяльності підприємства, яка використовує всі напрацювання традиційного планування, пов'язаних з основними категоріями ринкової економіки:
o бізнесом;
o конкурентною боротьбою;
o діяльністю маркетингових підрозділів;
o комерційним ризиком;
o стратегією фінансування;
o досягненням беззбитковості та необхідного рівня рентабельності;
o якісним обслуговуванням споживачів.
Для отримання відповідей на ці запитання Й складають бізнес-план.
Кожний підприємець, починаючи свою діяльність, повинен чітко уявляти потребу на перспективу у фінансових, матеріальних, трудових та 512 інтелектуальних ресурсах, джерела їх одержання, а також уміти чітко розрахувати ефективність використання ресурсів у процесі роботи фірми.
У ринковій економіці підприємці не зможуть домогтися стабільного успіху, якщо не будуть чітко й ефективно планувати свою діяльність, постійно збирати й акумулювати інформацію як про стан цільових ринків, становища на них конкурентів, так і про власні перспективи і можливості.
При всьому різноманітті форм підприємництва існують ключові положення, застосовні практично до всіх сфер комерційної діяльності і до різних фірм, які є необхідними для того, щоб своєчасно підготуватися й оминути потенційні трудноті й небезпеки, тим самим зменшити ризик у досягненні поставлених цілей.
Так само, як будівельник використовує креслення, щоб упевнитися, що будинок буде стійким у своїй структурі, процес створення "креслення" для підприємства - так званий план - допоможе визначити, чи буде ваш бізнес свідомо міцним. Без бізнес-плану ви залишаєте занадто багато речей на волю долі.
Розробка добре продуманого і організованого бізнес-плану реально збільшує шанси стати успішним підприємцем.
Переваги бізнес-планування полягають у тому, що він:
o визначить, чи с у бізнесу шанс стати прибутковим;
o надасть оцінку початкових витрат, а також суму, необхідну для капіталовкладень і фінансування;
o переконає інвесторів і кредиторів фінансувати ваш бізнес;
o надасть оцінку доходу (визначаючи ринок - хто стане вашим споживачем - і відсоток очікуваного охоплення ринку, якого ви зможете досягти);
o допоможе бізнесу заробляти гроші із самого початку, розробивши ефективну маркетингову стратегію:
o допоможе конкурувати на ринку (за допомогою аналізу недоліків конкурентноздатності), й вгадає потенційні проблеми, з метою їхнього вирішення до того, як вони стануть незворотними.
Низка показників, які служать мірою виміру прогресу і загальної корпоративної продуктивності, є одним з важливих елементів добре структурованого плану. Якщо компанія виходить за межі або не досягає цих показників, тоді потрібно відкоригувати цілі або змінити стратегію адекватно ринковій реальності.
Позитивні й негативні варіації можуть вплинути на бізнес-план. Якщо, наприклад, обсяг продажів перевищить прогнози на цей період, то потрібно переглянути припущення, що відносяться до таких критичних факторів, як:
o виробнича потужність;
o особисті потреби;
o витрати на оренду;
o канали просування продукції;
o рух готівки.
Або, приміром, якщо хтось виходить на ринок з новим продуктом або послугою, то потрібно зібрати реальну інформацію про стан ринку і конкурентів, що буде корисним при корегуванні бізнес-плану.
Бізнес-план є першою і найкращою можливістю для підприємця зацікавити потенційного інвестора. Він описує продукт або послугу і визначає ринок у кількісних і якісних вимірах, а також дозволяє інвесторам оцінити здатність менеджерів керувати компанією та якість цього управління.
Бізнес-план важливий через те, що розробка змушує керування проаналізувати:
o бізнес-ідеї;
o корпоративні цілі;
o керівну групу;
o продукт;
o маркетингову стратегію;
o конкурентів;
o резерви й устаткування;
o короткострокові і довгострокові потреби в капіталі.
Оскільки важливою задачею є притягнення інвестицій, остільки необхідно аргументувати й обгрунтувати оформлення проектів (пропозицій), що їх потребують.
Розробка фінансових прогнозів - корисна справа, навіть якщо вам не треба збирати гроші на початкові витрати; ви зможете довести собі, що у вашої бізнес-ідеї є майбутнє. Іншими словами, гарний бізнес-план покаже вам, чи робите ви те, що потрібно - чи ні. Навіть якщо немає потреби в зовнішній підтримці, бізнес-план може зіграти важливу роль, допомагаючи уникати помилок або виявити приховані можливості.
У ринковій економіці бізнес-план є робочим інструментом, який використовується в усіх сферах функціонування підприємства, він показує, яким чином його керівники збираються досягти цілей, і в першу чергу - підвищення прибутковості. Добре розроблений бізнес-план допомагає фірмі:
o обґрунтувати економічну доцільність напрямів розвитку фірми;
o розрахувати очікувані фінансові результати діяльності, у першу чергу обсягів продажів, прибутку на капітал;
o визначити джерела фінансування реалізації обраної стратегії, засоби концентрації фінансових ресурсів;
o відібрати робітників, які спроможні реалізувати даний план. Кожне завдання може бути вирішене тільки у взаємозв'язку з іншими.
Основний розділ бізнес-плану - концентрація фінансових ресурсів, збільшення капіталу компанії та маркетинг-план. Бізнес-план є основою бізнес-пропозиції при переговорах із майбутніми партнерами; він відіграє важливу роль при запрошенні на роботу основного персоналу фірми.
Таким чином, бізнес-план є не тільки внутрішнім документом фірми, але й може бути використаний для залучення інвесторів. Перед тим, як ризикнути деяким капіталом, інвестори повинні бути впевнені в ретельності опрацювання проекту й вірогідності інформації щодо його ефективності.
Правильно складений бізнес-план має аргументовано відповісти на питання: чи варто вкладати кошти в задуману справу й чи дасть вона прибуток, який виправдає затрачені зусилля та кошти?
У бізнес-плані формулюються цілі й задачі. Оцінюються сильні й слабкі сторони майбутнього бізнесу, подається аналіз ринку та його можливостей, викладаються ключові моменти функціонування фірми в цих умовах, оцінюються необхідні для ведення бізнесу ресурси (як матеріальні, людські, так і фінансові).
Розробка бізнес-плану досить складний і трудомісткий процес.
Тож навіщо підприємцю витрачати кошти і час на складання бізнес-плану? Які цілі його розробки?
По-перше, планування - це ключ до успіху в підприємницькій діяльності. Досвід та практика засвідчують, що успіх підприємницької діяльності визначається трьома факторами:
o правильним розумінням реальної ситуації в поточний момент часу;
o чітким визначенням цілей підприємницької діяльності;
o якісним плануванням діяльності фірми. Бізнес-план якраз і допомагає вирішити всі ці проблеми. По-друге, бізнес-план - це засіб, за допомогою якого ви можете управляти своїм бізнесом.
По-третє, розробка бізнес-плану змушує підприємця моделювати ситуації і розглядати проблеми, що можуть стати на заваді успіху підприємницького починання. Це дозволяє деяким чином підготуватися до тих складностей, що чекають на підприємця.
По-четверте" на початковому етапі створення бізнесу, бізнес-план є основним інструментом комунікацій між підприємцем і зовнішнім оточенням. Цей план повинен переконати майбутніх постачальників, клієнтів і працівників у тому, що ви маєте реальну програму реалізації підприємницької ідеї.
По п'яте, в процесі розробки бізнес-плану розвиваються здібності підприємця як менеджера. При цьому він отримує досвід оцінки конкурентів, засобів просування товарів на ринок, використання переваг свого бізнесу, фінансового планування, розробки різних сценаріїв діяльності.
Бізнес-план - це засіб залучення позикового капіталу, який необхідний для розвитку бізнесу. Бізнес-план забезпечує не тільки виробничу, ринкову, організаційну, але и фінансову інформацію про майбутню фірму. Ця інформація дозволяє судити про те, скільки необхідно початкового капіталу, як ви плануєте витрачати і повертати кредити, яка ступінь ризику бізнесу тощо. Таким чином, бізнес-план - це основа конструктивних відносин з потенційними інвесторами, тобто тими, у кого ви будете позичати гроші для реалізації своєї підприємницької ідеї.
Розробляючи бізнес-план, підприємець старанно аналізує всі економічні аспекти своєї ідеї, ще й ще раз перевіряє її раціональність і реалістичність. Можливо, в результаті підготовки бізнес-плану з'ясується, що перепони на шляху реалізації підприємницької ідеї не можуть бути усунені чи переборені. Ваш проект може залишитися тільки на папері. Це не дуже приємно, але набагато краще ніж, ситуація, коли на його реалізацію вже витрачені кошти, час і сили підприємця.
Бізнес-план може розроблятись в наступних випадках:
o для власних потреб - планування власної діяльності, оцінки життєздатності запланованого проекту та прорахування необхідних витрат, очікуваних доходів і періоду, коли ці витрати окупляться;
o для залучення зовнішніх інвесторів (отримання інвестиції, дотації, кредиту тощо) - переконання інвестора в тому, що проект є для нього гарним вкладенням коштів, що він є реальним для виконання і досить швидко принесе заплановані прибутки;
o для переконання потенційних партнерів взяти участь в його реалізації.
Бізнес-план є необхідним не лише на стадії створення нового підприємства, його також складають вже існуючі фірми для планування своєї діяльності на певний період часу (рік, 3 роки, 5 років).
Обсяг бізнес-плану в середньому становить 30 - 50 сторінок (не враховуючи додатків), а в скороченій версії може не перевищувати п'ятнадцяти.
Оскільки бізнес-план розробляється для реалізації певної мети (наприклад, отримання кредиту від фінансових установ, вимога одного із власників підприємства тощо), то він зорієнтований на певну аудиторію. Розрізняють внутрішні та зовнішні задачі бізнес-плану.
Внутрішні задачі бізнес-плану (складання його є перш за все в інтересах самого підприємства):
o обгрунтування та формулювання цілей підприємства;
o аналіз сильних та слабких сторін підприємства;
o вироблення програми досягнення поставлених цілей;
o оцінка наявних ресурсів (людських, матеріальних, фінансових, інформаційних), визначення стратегій залучення тих ресурсів, наявний обсяг яких є недостатнім для реалізації проекту.
Отже, можлива розробка бізнес-плану тільки для внутрішнього користування. У цьому випадку зацікавленими сторонами можуть виступати:
1. Акціонери;
2. Менеджмент компанії (перш за все вищий рівень);
3. Компанія в цілому.
Зовнішня задача бізнес-плану - залучення тих ресурсів, обсяг яких недостатній, за допомогою інвестицій. Практика господарювання свідчить, що бізнес-план найчастіше розробляється для пред'явлення певним контрагентам організації, зокрема:
1. Банкам;
2. Інвестиційним фондам та компаніям;
3. Організації вищого рівня ієрархії в складних структурах корпоративного типу (головній компанії, холдингу тощо);
4. Акціонерам;
5. Іншим зацікавленим сторонам.
Як правило, бізнес-план розробляють у випадку:
o потреби у фінансових ресурсах (задовольняється найчастіше за допомогою банківського кредитування);
o формування стратегії розвитку бізнесу;
o у разі реалізації спеціальних проектів існуючих підходи до розробки бізнес-планів:
o загальний підхід, який використовується на практиці, та відповідає вимогам зацікавлених сторін (кредиторів, інвесторів);
o відповідно до вимог стандартів UNIDO (United Nations Industrial Development Organization - міжнародної організації, яка займається рекомендаціями щодо економічної стратегії розвитку країн із перехідною економікою).
Структура бізнес-плану
Бізнес-план являє собою документ, у якому описаний бізнес, яким Ви бажаєте займатися і яким чином він стане прибутковим, включаючи деталі щодо дослідження ринку і маркетингової стратегії, а також оцінку ваших конкурентів і декілька фінансових прогнозів.
Бізнес-план зазвичай починається з формулювання ваших намірів і цілей вашого бізнесу, потім випливає частина, у якій показано, яким чином підприємець реалізує ці цілі, включаючи детальний опис маркетингової стратегії. Закінчений бізнес-план також містить формальний прогноз прибутку і витрат та аналіз руху готівки, розроблений для того, щоб показати, що у випадку, якщо справа буде розвиватися, як і очікувалося, то вона принесе прибуток.
Первинним змістом бізнес-плану стане опис, у якому оцінюються всі аспекти економічної життєздатності бізнесу, включаючи опис і аналіз перспектив. Бізнес-план - це один з найважливіших кроків, які обережний підприємець повинен зробити незалежно від розмірів свого бізнесу. Він служить картою його подальшого зростання і розширення.
Бізнес-план містить у собі відповіді на наступні питання:
o На якій стадії знаходиться на дійсний момент ваш бізнес і, чого ви хочете досягти в майбутньому?
o Яким чином ваші головні цілі будуть досягнуті?
o Хто займеться впровадженням плану?
o Які ресурси будуть потрібні для цього?
o У гарного бізнес-плану є дві важливі цілі:
o Він повинний містити опис основ вашої бізнес ідеї;
o Надати фінансові дані, які покажуть, що у вас вийде заробити гроші. Для розробки бізнес плану потрібна інформація про:
o ринки;
o споживачів;
o конкурентів;
o виробничі технології;
o виробничі потужності тощо.
Структура, зміст і формат бізнес-плану залежить від бізнес-ідеї і передбачуваної аудиторії.
Якщо Ви намагаєтеся одержати гроші в інвесторів або взяти позичку в банку, то бізнес-план повинен містити професійний пакет надійної фінансової інформації і ринкових досліджень.
Бізнес-план повинен бути простим, об'єктивним і чесним. На початковому етапі формат бізнес-плану повинен бути ефективним і порівняно легким для подальшого опрацювання.
Наразі немає єдиної "стандартної'' схеми написання бізнес-плану. І це зрозуміло, оскільки можуть бути різними цілі його написання й критерії оцінки тими людьми або організаціями, котрі його розробляють. Проте, цей документ треба складати за певними загальними правилами:
o бізнес-план має бути лаконічний і поданий у зручній для ознайомлення формі;
o бізнес-план для власних потреб складається у вигляді плану дій з описанням усіх кроків;
o бізнес-план для банку має переконувати його працівників, що ви зможете повернути кредит протягом терміну, на який його берете;
o бізнес-план для потенційного партнера має переконувати, що створюваний бізнес буде приносити стабільний дохід протягом довгих років. Партнер повинен зрозуміти з бізнес-плану, що очікується значне зростання обсягів ринку, а виробництво здатне дати певну кількість продукції;
o бізнес-план для інвесторів має показувати, що бізнес-ідея є життєздатна, що ви здатні організувати правильно діяльність, забезпечити необхідний ріст реалізації продукції, маєте необхідні компетенції та зв'язки, і його інвестиції не лише швидко повернуться, а й дадуть очікувані дивіденди;
o навіть, якщо ви звертаєтесь за допомогою у написанні бізнес-плану до спеціалістів, то маєте брати активну участь в його опрацюванні, оскільки зміст бізнес-плану - це докладна схема майбутньої підприємницької діяльності і саме вам при йдеться його реалізовувати. Форма, повнота, характер написання бізнес-плану дають уяву про людину, яка його склала та буде реалізовувати, тому варто приділити цьому достатньо уваги, якщо ви хочете переконати когось в доцільності вашого бізнесу;
o для підготовки бізнес-плану необхідно зібрати чимало інформації, яку попередньо варто проаналізувати (зробити "прикидагу" фінансових результатів) і тільки після цього розпочинати написання проекту.
Структура узагальненого проекту (може використовуватись і для виробництва, і для торгівлі, й для надання послуг) має містити наступні пункти:
1) резюме;
2) характеристика об'єкту інвестування;
3) характеристика продукції (послуг) за проектом;
4) аналіз ринків збуту;
5) аналіз конкурентів та стану конкуренції на конкретному ринку;
6) план маркетингу (стратегія);
7) план і структура виробництва продукції;
8) організаційний план і управління проектом;
9) юридичний план;
10) оцінка ризиків;
11) фінансовий план інвестиційного проекту (стратегія фінансування).
Фактори, які впливають на структуру та зміст основних розділів бізнес-плану:
o цілі його створення;
o вимоги сторони, для якої розробляється бізнес-план;
o власне специфіка самого проекту (наприклад, виробництво чи послуги);
o кваліфікації розробника;
o інші фактори.
Чого не варто відображати в бізнес-плані:
o робити нереалістичні прогнози;
o недооцінювати труднощі розвитку бізнесу;
o недооцінювати рівень конкуренції;
o застосовувати вузькоспеціалізовану лексику (наприклад, для описання продукції чи послуг, технологічних процесів);
o включати в бізнес-план інформацію суворо конфіденційного характеру;
o не зважено підходити до викладення ризиків (акцент - на запобіганні можливим ризикам, а не на їхньому детальному описі).
Зазвичай поданий взірець структури бізнес-плану є досить розгорнутим, проте він дає загальну схему, яку ви можете використати для написання будь-якого бізнес-плану, використовуючи ті пункти, що стосуються саме вашого проекту. В невеликому проекті можна представляти інформацію в дещо спрощеному вигляді. Все залежить від того, для кого і для чого ви розробляєте бізнес-план.
Зміст основних складових бізнес-плану
Даний підрозділ посібника містить описання найбільш важливих пунктів бізнес-плану і більш докладно розкриває пункти "План маркетингу" і "Фінансовий план", оскільки вони є визначальними у плануванні діяльності.