 |
|
Аналіз ринку збуту товарів (послуг)
Цей розділ спрямований на вивчення ринків і дозволяє підприємцю чітко уявити хто буде купувати його товар і де його ніша на ринку. Спочатку підприємцю необхідно знайти відповідь на такі питання:
1. На яких ринках діє або буде діяти фірма?
2. Які типи ринків використовуються фірмою?
3. Які основні сегменти цих ринків по кожному виду товару (послуги)?
4. Чи проранжирувані ринки (сегменти ринку), на яких діє або буде діяти фірма, по комерційній ефективності й інших ринкових показниках?
5. Що впливає на попит на товари (послуги) фірми в кожному з цих сегментів?
6. Які перспективи зміни потреб покупців у кожному із сегментів ринків?
7. Як передбачається реагувати на ці зміни?
8. Яким способом відбувається вивчення потреб і попиту?
9. Яка загальна й імпортна ємності кожного національного ринку і використовуваного сегмента по всіх товарах (послугам) фірми?
10. Які прогнози розвитку ємності сегментів на кожному з ринків? і 1. Яка реакція ринку на нові товари (послуги)?
12. Чи проводяться тестування ринку і пробні продажі? Після відповіді на ці питання в даному розділі бізнес-плану необхідно надати:
o Оцінку потенційної ємності ринку.
o Оцінку потенційного обсягу продажу.
o Оцінку реального обсягу продажу. Отже, аналіз ринку мас надавати:
o інформацію про галузь, в якій ви плануєте діяти, її особливості, залежність від суміжних галузей;
o тенденції на тому ринку, на який ви плануєте виходити;
o оцінку ємкості ринку - обсяг ринку (річне споживання продукту) в розрізі обраних регіонів та в розрізі обраних груп споживачів;
o специфіку роботи на обраному ринку;
o сегменти ринку, на які націлений ваш продукт (тобто групи основних споживачів), - портрети ваших потенційних споживачів.
Загалом розділ про аналіз ринку - це підсумки ринкових досліджень, які ви маєте провести перед початком написання бізнес-плану. У ньому має йти мова про те, хто є вашими основними потенційними споживачами, де вони знаходяться, як і чому вони будуть купувати вашу продукцію або товар.
Аналіз конкурентів
В цьому розділі варто описати основних конкурентів, які виробляють або продають подібну продукцію на обраних вами ринках, щоб можна було уявити собі наскільки зараз ринок насичений конкурентною продукцією. В кажіть, наскільки зростає конкуренція і чи можлива поява нових конкурентів у майбутньому. Тут варто замислитись над цілями конкурентів і оцінити ті засоби, якими вони просувають свою продукцію на ринок, а також їх можливу реакцію на появу вашої продукції на ринку. Найкраще представити порівняльні характеристики конкурентів щодо конкурентоспроможності самих підприємств (рівень розвитку фірм, досвід, доступ до ресурсів, зв'язки, фінансове положення, кваліфікація працівників, доля ринку, ефективність стратегії збуту тощо) і окремо щодо конкурентоспроможності характеристик продукції (споживацькі якості, якість, ціна, упаковка, чи задовольняє потреби клієнтів).
При аналізі стану конкуренції на ринках збуту потрібно провести реалістичну оцінку сильних і слабких сторін конкуруючих товарів (послуг) і назвати випускаючі їх фірми, визначити джерела інформації, що вказують на те, які товари є найбільше конкурентоспроможними, порівняти конкуруючі товари (послуги) по базисній ціні, характеристикам, обслуговуванню, гарантійним зобов'язанням і іншим істотним ознакам. Цю інформацію доцільно уявити у виді таблиці. Варто коротко обгрунтувати наявні переваги і вади конкуруючих товарів (послуг). Бажано відобразити, які знання про дії конкурентів можуть допомогти вашій фірмі створити нові або поліпшені товари (послуги).
Варто показати переваги і недоліки конкуруючих фірм, визначити сферу кожного конкурента на ринку, показати, хто має максимальну і мінімальну ціну, чия продукція найбільше якісна. Бажано провести рангування конкурентних позицій фірми, що дозволить більш точно визначити її положення і виявити можливості для потенційних поліпшень. Для кожного з цільових ринків треба порівняти позиції фірми з позиціями конкурентів. Ранг фірми і головних конкурентів указується за 5- або 10-бальною системою. Для кожного з цільових ринків треба порівняти транспортні витрати з витратами в конкурентів, якість продуктів і упаковування, зіставити можливості зниження цін, а також мати уявлення про рекламну кампанію й імідж фірм.
План маркетингу
План маркетингу має представляти стратегію та тактику маркетингу.
Стратегія маркетингу - це визначення ваших (вашого підприємства) цілей на обраному ринку і вибір засобів для їх досягнення протягом терміну планування.
Наприклад, Вашою стратегією в рамках даного проекту може бути вихід на новий ринок, або розширення ринку на нові сегменти, або боротьба за частку вже існуючого ринку. Відповідно до цього ви обираєте стратегію для досягнення переваги над конкурентами (або досягти переваги в якості, або вийти в лідери за рахунок низьких цін, або обрати певну спеціалізацію).
Варто описати обраний вами метод ціноутворення та стратегію збуту продуктів, а також обгрунтувати, чому вами обрані такі стратегії. Також план маркетингу передбачає детальний опис обраних каналів збуту продукції, тобто як саме ви будете здійснювати продаж, і способів стимулювання продажу (знижки, сезонні розпродажі, відстрочки тощо).
Якщо ви маєте вже клієнтів, які готові купувати вашу продукцію в майбутньому, то додайте їх список та протоколи про наміри щодо співпраці.
Тактика маркетингу - це конкретний план ваших дій, які ви будете здійснювати у відповідності до обраної вами стратегії та цілей проекту.
Його можна представити у вигляді опису наступних пунктів:
1. Рекламна компанія - її суть, навіщо і коли її почнете, її цілі, позитивні та негативні сторони, рекламний план (яка реклама, чому саме такий вид реклами, де, коли, скільки коштує), зв'язок рекламного плану з планом продажів і загальною стратегією.
2. Формування дилерської мережі, умови роботи з посередниками, умови їх оплати та мотивації, заохочувальні заходи.
3. Поштові розсипки, телефонні продажі, їх цілі, стратегія, зв'язок плану їх використання з планом продажів.
4. Використання торгових агентів, які приходять безпосередньо до клієнтів. Умови роботи з ними, їх мотивація та умови оплати, заохочувальні заходи.
5. Виставки, семінари, презентації. Цілі, теми, дати, план використання результатів заходів, зв'язок із планом продажу.
6. Зв'язки з громадськістю. Зв'язки з державними та громадськими організаціями, засобами масової інформації. План, цілі, стратегія.
7. Рекламні матеріали. Каталоги, моделі, зразки, відео та аудіоматеріали, плакати, вітрини, стенди, рекомендаційні листи тощо. План-графік.
8. Навчання споживачів використовувати переваги товару, вирізняти ваш товар серед інших. Цілі, методи, план.
9. Організація гарантійного та післягарантійного обслуговування, методи, план, фінансування.
10. Інше.
Варто скласти план-графік здійснення заходів для забезпечення збуту продукції за вищенаведеними пунктами, вказуючи відповідно до пункту заплановану помісячно (або поквартально, в залежності від обраного терміну планування) суму витрат.
Прогноз реалізації продукції (товарів, послуг) має містити план-графік виробництва продукції (закупівлі товарів) в натуральних показниках, план-графік реалізації продукції в натуральних показниках, план-графік індексів змін цін в порівнянні з вказаною в бізнес-плані ціною в залежності від сезонності, інфляції, скачків цін тощо, а також план доходів від реалізації продукції.
Розділ, присвячений маркетингу, є однією з найважливіших частин бізнес-плану, оскільки в ньому безпосередньо розповідається про характер планованого бізнесу і засоби, завдяки яким можна розраховувати на успіх.
Підприємець повинен підготувати такий план маркетингу, що спроможний будити думку. Він повинен не просто уявити концепцію, але "продати" бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик із привабливими перспективами.
Крім того, розділ повинен бути написаний у такій манері, щоб він був зрозумілий широкому колу людей - від менеджерів до членів ради директорів.
Маркетинг є однією з важливих умов на шляху фірми до успіху. Багато фірм, що мали привабливий, дійсно потрібний споживачу товар, зазнали невдачі через неправильний маркетинг або взагалі його відсутність. Тому при оцінці бізнес-плану величезна увага буде приділена саме цьому розділу. Якщо не визначена реальна потреба в товарах або послугах, то ніякий талант, ніякі капітали не допоможуть фірмі домогтися успіху в даній області. У залежності від конкретної ситуації на ринку з огляду рівня попиту, розрізняють декілька типів маркетингу:
o Конверсійний маркетинг. Пов'язаний із наявністю негативного попиту, тобто із ситуацією, коли більшість споживачів відхиляють даний товар або послуги. Задача в цьому випадку складається в розробці такого плану маркетингу, який би сприяв зародженню попиту на відповідні товари (послуги).
o Стимулюючий маркетинг. Пов'язаний із наявністю товарів, на котрі немає попиту через повну байдужність або незацікавленість покупців. План маркетингу повинний визначити причини байдужності і намітити шляху по його подоланню.
o Маркетинг, що розвиває. Пов'язаний із попитом, що формується, на нові товари. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит. Задача маркетингу складається в перетворенні потенційного попиту в реальний.
o Підтримуючий маркетинг. Використовується при відповідності рівня попиту рівню пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику цін, цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу тощо.
o Демаркетинг. Застосовується при надмірному перевищенні попиту над пропозицією. Щоб у споживачів не створилося негативного уявлення про можливості фірми задовольнити запити покупців, проводиться підвищення цін, згортання рекламної діяльності тощо. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, яка користується надмірно високим попитом.
o Протидіючий маркетинг. Використовується для зниження попиту, що із погляду товариства розцінюється як ірраціональний (тобто на спиртні напої, тютюнові вироби тощо). Деякі види бізнесу потребують маркетингу, а тому ясного і переконливого плану маркетингу. Для інших маркетинг менш важливий і немає необхідності в настільки ретельній проробці присвяченого йому розділу.
Взагалі, маркетинг застосовується за таких умов:
1. Насиченість ринку товарами, тобто перевищення пропозиції над попитом (ринок покупця);
2. Гостра конкуренція, посилення боротьби за покупця;
3. Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень обирати ринки збуту і постачання, установлювати ціни, проводити комерційну політику тощо;
4. Повна самостійність підприємств у виборі цілей фірми, управлінських структур, окладів, у розподілі коштів за статтями бюджету тощо.
Проте, у будь-якому бізнесі потрібна підтримка обсягу продажу на рівні, спроможному забезпечити виживання фірми. Тому розумна програма маркетингу грає критично важливу роль і вивчається дуже скрупульозно.
Основні питання, які повинні бути розкриті в цьому розділі: