 |
|
Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика
Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений (рис.9.2).
Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. «Продолжительное увлечение» предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Сезонная кривая, или кривая моды относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Неслучайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во второй стадии.
Таблица 9.1.
Факторы маркетинга, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара
| Стадии | Маркетинговые факторы | |||||
| товар и его изменения | маркетинговая деятельность | производство и распределение | конкуренция | доля розницы в цене товара и прибыли | покупатель и его поведение | |
| Стадия внедре-ния | Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товар, а также обратная связь с потребите-лями. На рынке множество разных товаров | Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу | Избыток и незагруженность производствен-ных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспреде-ления | Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами | Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости | Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар |
| Стадия роста | Товары имеют технические и функциональ-ные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирую-щие товары | Высокие расходы на рекламу, но все е составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределе-ние | Производствен-ных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспреде-ление осуществляется по каналам массового оборота | Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной | Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада | Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества |
| Стадия зрелости | Превосходное качество. Замедление изменений товаров | Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний | Некоторый избыток производствен-ных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента | Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок | Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирую-щими фирмами устоялась | Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара |
| Стадия спада | Малая дифференциа-ция между товарами. Качество товара нестабильное | Низкое отношение расходов на рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу | Значительный избыток производствен-ных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспреде-ления | Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается | Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься | Покупатели опытны, хорошо знают товар |
|
Рис.9.2. Разновидности жизненных циклов товаров
Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «вспышка». В этом случае продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.
Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.
Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна продолжительность для такого товара, как кубик-рубика, и совершенно другая — для мебельного гарнитура. Общей тенденцией для товаров как потребительского, так и производственного назначения, является сокращение цикла жизни.