 |
|
Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
Очень немногие фирмы предлагают рынку только лишь один товар. Как правило, они изготовляют и продают несколько товаров, а также могут оказывать различные услуги. Эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами(например, для парфюмерно-косметической фирмы — одеколон, духи, губная помада и т.д.).
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.
На промышленном предприятии различают укрупненную и детализированную (конкретную) номенклатуру.
Укрупненная номенклатура – перечень основных товарных групп, например, карамель, шоколадные конфеты, шоколад, которые выпускает предприятие.
Детализированная (конкретная) номенклатура – это не что иное, как представленная спецификация с учетом видов. Например, ирис «Кис-кис», «Белочка», шоколад «Аленка» и т.п.
Ассортимент потребительских товаров классифицируют по рыночной доле и темпам роста продаж, по этапам жизненного цикла, по местонахождению, по широте охвата, по степени и характеру удовлетворения потребностей.
Матрица «роста рыночной доли», разработанная Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс, позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.
Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, а также для распределения ресурсов предприятия.
Матрица образована двумя показателями:
1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;
2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.
В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов (рис.10.1).
«Звезды»
   
| «Дикие кошки» или «вопросительные знаки» |
| «Дойные коровы» | «Собаки» или «Хромые утки» |
|
|
Рис.10.1. Матрица Бостонской консультационной группы
типичный путь развития товара;
основные направления эффективных финансовых потоков.
В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.
В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).
«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.
Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.
По этапам жизненного цикла выделяют товары на стадии внедрения, роста, зрелости и спада.
По местонахождению различают:
- промышленный (производственный) ассортимент – это продукция (товары) выпускаемая изготовителем исходя из его производственных возможностей для удовлетворения нужд потребительского рынка;
- торговый ассортимент – совокупность товаров, поступающих в сферу обращения (организации оптовой и розничной торговли).