Главная | Обратная связь

Формы организации и основные направления маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований должна быть по­строена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и си­стемный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования со­стоит из 6 этапов:

1) определение проблемы и постановка целей МИ;

2) отбор источников информации;

3) сбор и анализ вторичной информации;

4) получение первичной информации;

5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

6) представление и использование полученных результатов.

1. Определение проблемы и постановка целей исследований яв­ляются главным, определяющим этапом МИ, так как своевре­менно и верно сформулированная проблема в значительной сте­пени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия.

Перспективные проблемы:

- проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов;

- проблема повышения деловой активности гостиничного пред­приятия;

- проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

- максимизация доходов предприятия;

- разработка новых каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;

- формирование программ стимулирования сбыта;

- разработка новых гостиничных продуктов и услуг.

2. На втором этапе МИ производится отбор источников инфор­мации, этот этап осуществляется для облегчения поиска необхо­димых сведений. Источники информации позволяют получить два вида информации — первичную и вторичную.

3. Третьим этапом МИ является сбор и анализ вторичной инфор­мации.

Вторичная информация представляет собой данные, собран­ные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация — это отправная точка МИ. Она отли­чается быстрым доступом к материалам, ее источники могут со­держать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором ис­точников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в сле­дующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах идр. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база дан­ных, договоры с клиентами, транспортными организациями, пред­приятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднего­довой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с тур­фирмами, информация о клиентах (количество, сроки прожива­ния и др.).

Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management — систему управления доходами, она должна форми­ровать определенную базу данных, складывающуюся за счет сле­дующих основных элементов:

- исторической статистики аннуляций;

- исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам;

- исторической статистики go-show (клиент go-show, покупа­ющий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам);

- исторической статистики отказа от продаж;

- количества простаиваемых номеров и исторической статис­тики этого показателя;

- количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам;

- исторической статистики сроков резервирования;

- исторической статистики общих результатов: процент загруз­ки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продаж»;

- исторической справки прошедших и предполагаемых -собы­тий (выставки, ярмарки, семинары и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из офи­циальных публикаций правительственных и государственных уч­реждений, коммерческих исследовательских организаций, Интер­нета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, теле­видения и радио, эта информация содержится также в статисти­ческих сборниках, законодательных и нормативных данных.

Специальные издания, посвященные гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.

4. Следующим этапом МИ является получение первичной ин­формации.

Первичная информация — это информация, только что полу­ченная специально для решения конкретной исследуемой про­блемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной досто­верностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных ма­териальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных: на­блюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обста­новке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных усло­виях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с учас­тием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение— это наблюдение в естественной обста­новке,

лабораторное наблюдение проводится в искусственно со­зданной обстановке.

Эксперимент — исследование влияния единого фактора на дру­гой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуе­мого явления.

Имитация — заключается в построении и использовании эко­номико-математической имитационной модели, которая позво­ляет воссоздавать и оценивать использование различных марке­тинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компью­терной техники.

Опрос — устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследова­ния. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно.

Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики не возможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, ди­намики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многооб­разная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская дея­тельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые ис­следования должны рассматриваться не как эпизодические ме­роприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Предприятия индустрии туризма и гостеприимства должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли анализироваться в будущем.

 

Рис. 6.1. Информационная система маркетинга

Необходима своевременная информационная система марке­тинга (рис. 6.1).

Информационная система маркетинга — это основанная на ис­пользовании компьютерной техники совокупность процедур и мето­дов, разработанных для создания, анализа и распространения инфор­мации для опережающих маркетинговых решений на регулярной по­стоянной основе.

22. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ УПРАВЛЕНИЯ НОМЕРНЫМ ФОНДОМ В ГОСТИНИЦАХ

Служба управления номерным фондом (Rooms Division)

Эта служба является самой крупной по числу сотрудников. В ней трудится, как правило, от 50 и более процентов всего штата сотрудников отеля.

Она занимается вопросами бронирования номеров, приёмом гостей, их регистрацией и размещением по номерам, обслуживанием в номерах, поддержанием необходимого санитарно-гигиенического состояния номеров, оказанием бытовых услуг гостям.

В состав службы входят:

Ø Директор или менеджер по эксплуатации номерного фонда – организует и контролирует весь процесс приема и размещения, умело разрешает конфликты, от которых может пострадать престиж гостиницы.

Ø служба приёма и размещения (Front Office),

Ø служба бронирования (Reservations),

Ø служба портье,

Ø служба горничных (Housekeeping), инспектор по уборке номеров,

Ø объединенная сервисная служба (Uniformed Service), (швейцары, коридорные, посыльные, гардеробщики, служащие гаражного хозяйства)

Ø служба безопасности

Ø телефонная служба (PBX – Private Branch Exchange).

Служба бронирования и телефонная служба часто входят в службу приёма и размещения (хотя в некоторых случаях служба бронирования может относиться к службе маркетинга и продаж). При наличии гаража или паркинга эти функции также часто поручаются службе управления номерным фондом. Эта служба является основным центром прибыли гостиницы.

1. Служба приема и размещения (рецепция) (Front Office) возглавляет руководитель (Front Office Manager). Чаще всего в подчинении руководителя службы приема и размещения находится персонал стойки приема и размещения (Reception, Front Desk), служба бронирования (Reservation Department), сотрудники телефонной станции (АТС или коммутатор - РВХ - Private branch exchange), бизнес-центр (Business Center), объединенная сервис-служба (uniformed service).

Сотрудники службы приема и размещения занимаются решением вопросов, связанных с бронированием номеров, приемом гостей, их регистрацией и размещением по номерам. Персонал этой службы первым встречает гостей, постоянно находится в контакте с ними и последним из служб провожает гостей отеля, поэтому стойка приема и размещения является центром деятельности этой службы.

Персонал этой службы осуществляет основное взаимодействие с гостями и имеет самый длительный контакт с ними. По принятой в индустрии гостеприимства оценке качества обслуживания и системы его поддержания, СПиР является четвертой «точкой соприкосновения», по которой оценивается отель в целом.

Негативные впечатления гостя от этой службы могут перерасти в отрицание отеля в дальнейшем. Нетактичный вопрос, «неправильная» с точки зрения гостя интонация могут вызвать его негативную реакцию гораздо большей силы, чем удовлетворение от того, что его хорошо обслужили.

Важно, чтобы вся информация о резервировании номера находилась на стойке портье (стоимость и тип номера, способ оплаты, возможности номера)

Функции СПиР:

Ø Продажа номерного фонда, регистрация гостей и распределение гостевых номеров;

Ø Обработка заказов на бронирование, когда в гостинице нет специального подразделения или когда оно закрыто;

Ø Координация всех видов обслуживания клиентов;

Ø Обеспечение гостей информацией о гостинице, местных достопримечательностях, и др.;

Ø Обеспечение руководства гостиницы точными данными об использовании номерного фонда (отчет о статусе номеров);

Ø Подготовка и выдача платежных документов (счетов) за предоставленные услуги и осуществление окончательных расчетов с гостями.

Регистрационная стойка - reception

Это центр функционирования не только СПиР, но и всего отеля, потому что именно здесь гость регистрируется после прибытия, получает ключи от номера и расплачивается при выезде.

Стойка администратора или портье (front desk) располагается в холле отеля. Это место является, по существу, центром контроля за предоставляемыми услугами и разрешением технических и организационных проблем. Внешний вид и размеры стойки СПиР в гостиницах различаются. В гостиничной практике сложилось так, что размеры стойки составляют в высоту 1,1 м и в ширину придерживаются 0,76м. Длина стойки зависит от количества номеров в гостинце, выполняемых операций за стойкой и общего дизайнерского решения холла.

Общим является условное разделение стойки на три секции:

Ø Секция регистрации - агент по приему и размещению гостей (дежурный администратор), оформляющий гостей на проживание, принимающий оплату и выписывающий счет клиенту;

Ø Секция кассовых операций – кассир, получает платежи, производит начисления на счета гостей, контролирует неоплаченные счета, подготавливаются ежедневные отчеты. Должна иметься камера для хранения ценностей, отдельная комната для оформления ценностей на хранение. Должен быть телефонный счетчик для измерения продолжительности телефонных разговоров. Кассир взимает плату за переговоры в конце проживания. Может быть пневмопочта для быстрой доставки счетов за пользование рестораном, гаражом и др.Наибольший объем работы кассира приходится на время выезда гостей.

Ø Секция информации и почты - служба портье, ответственный за предоставление информации гостям (местные достопримечательности, работа банков, маршрутного городского транспорта и т.п.) и функциональным службам гостиницы, а также за сбор, подшивку и хранение документации, кроме того, ответственный за выдачу ключей;

2. Служба портье Осуществляет брони­рование транспортных билетов, билетов на зрелищные и спортивные меропри­ятия, организует экскурсии, оказывает информационные услуги, услуги быто­вого характера (вызов такси, аренда автомобиля) и т. д.

Портье также передает информацию о потребностях гостя в различные подразделения отеля.

Служба консьержей (в Европейских странах) является дополнением к службе приёма и размещения и обеспечивает проживающих необходимой информацией. Консьержи могут выполнять функцию переводчика, регистрировать паспорта, организовать экскурсии и др. мероприятия. Почта, ключевое хозяйство, заказная почта имеют связи с разными подразделениями гостиницы.

Вывески с информацией о выполняемых операциях за стойкой размещаются в различных гостиницах по-разному, либо подвешиваются над стойкой, либо прикрепляются на панели сзади, либо выставляются на поверхность стойки. Конфигурация стойки скрывает от стоящего рядом с ним гостя находящееся там оборудование.

В больших гостиницах функции регистрации, кассовых операций, информации и почты выполняются специально закрепленными сотрудниками. В маленьких гостиницах один, два или три сотрудника выполняют весь цикл обслуживания гостей.

 

Обязанностями службы ночного аудита являются:

- проверка счетов по оплате услуг, оказанных гостиничной клиентуре;

- проверка суточного отчета гостиницы, выполняемого службой размещения;

- ведение параллельного учёта на случай, если компьютерная система выйдет из строя;

- проверка журнала регистрации и подготовка отчёта исполнительному директору о состоянии качества обслуживания в гостинице.

3. Служба бронирования Функции:

- Прием заявок на бронирование номеров (письменные, устные, в электронном виде), их обработка;

- Учет занятости номеров, составление необходимой документации (графиков заездов на каждый день, неделю, месяц, год)

- Ведение картотеки гостей (на каждого гостя заводится специальная карточка, информация о предпочтениях и особых пожеланиях гостя собирается со всех служб гостиницы и хранится в архиве. При повторном заезде используется для повышения качества обслуживания)

Персонал этой службы работает в тесном контакте со службой маркетинга и продаж.

Прием заявок осуществляется по телефону, по факсу, e-mail, Internet, через глобальные системы бронирования (Amadeus, Galileo, Appolo).

Каждая заявка должна содержать следующие реквизиты:

Ø Дата, время заезда и выезда, Категория номера, количество человек, Цена номера, вид оплаты, Дополнительные услуги, питание, особые пожелания, Контактные координаты бронирующего.

После оформления заявки нужно подготовить подтверждение бронирования (по международным стандартам в теч. 1 часа). Все изменения и дополнения, а также аннуляции заявок также подтверждаются в письменном виде.

В маленьких гост. эти функции выполняет старший администратор или служба приёма и размещения.

Ø Мякгое бронирование осуществляется по категориям комнат (в больш. гостиницах).

Ø Жёсткое бронирование – по конкретным номерам (в мал. гост., где номерной фонд невелик).

Ø Смешанное – когда жёстким бронированием бронируются эксклюзивные номера, мягким – обычные.

Ø Гарантированное бронирование – бронирование со специальным подтверждением отеля о том, что он гарантирует клиенту получение им заказанного номера, а клиент гарантирует оплату номера в случае заезда или незаезда (гарантия оплаты – депозитная оплата, № кредитой карты (в той стране, в законодательстве которой есть нормы ответственности клиента за отказ от подтверждённого бронирования, в РФ – нет).

Ø Двойное бронирование – подтверждение о будущем предоставлении мест в гостинице одновременно 2-м клиентам на одну и ту же дату (в пик сезона).

4. Служба безопасности выполняет функции поддержания по­рядка и безопасности в гостиничном комплексе. При этом предприятие может поручить выполне­ние этих обязанностей, как собственной службе, так и привлечь стороннюю организацию.

Функции:

Ø Патрулирование помещений

Ø Расследование инцидентов

Ø Разработка мер по предотвращению инцидентов

Ø Контроль за использованием сотрудниками имущества гостиницы

5. Объединённая сервис служба Возглавляет обслуживающий персонал менеджер. Ему подчиняются швейцары, коридорные, гардеробщики, служащие гаражного хозяйства, консьержи, посыльные.

Они встречают, приветствуют, провожают гостей к стойке регистрации и в номера.

Первыми гостей на неофициальном уровне встречают служащие гаражного хозяйства. В том случае, если гостинице невыгодно экономически иметь гаражную службу, первым человеком, встречающим гостя, является швейцар.

Главная функция коридорных – сопровождать гостей, доставлять в их комнаты багаж.

Консьержи и консьержки оказывают гостям множество услуг: достают билеты на культурные мероприятия, организуют столик в ресторанах, дают советы о местных ресторанах и пр.

7. Служба эксплуатации номерного фонда. В разных гостиницах эта служба может называться по-разному: хозяйственная служба, служба эксплуатации, кастелянская служба и пр. Структура, функции, состав, подчиненность в этой службе также могут быть дифференцированы в различных гостиницах. Назначение службы - обеспечение обслуживания гостей в номерах, поддержание необходимого санитарного-гигиенического состояния гостевых комнат и общественных помещений, оказание бытовых услуг клиентам, передача сведений на Reception о состоянии номеров. Выполняемая персоналом этой службы работа не требует высокой квалификации, но очень важна.

Название должности руководителя службы может также быть различно - менеджер службы горничных, руководитель хозяйственной службы, начальник службы гостиничного хозяйства и т. д. В гостиницах с иностранным руководством данная позиция может называться: Head Housekeeper, Housekeeping Manager, Director of internal services, Director of housekeeping operations.

Обычно в крупных гостиницах в подчинении руководителя службы Housekeeping находится заместитель (Assistant Housekeeper); помощники руководителя службы или старшие горничные (HSKP Supervisors); штат горничных (chambermaids); дежурные по этажу, персонал прачечной-химчистки (Laundry/Dry Cleaning Service) и бельевой (Linen Room), кастелянши, сотрудники оздоровительного клуба (Health Club) или спортивного центра (Fitness Center); флористы (Florists).

В многоэтажных или состоящих из нескольких корпусов гостиницах группы горничных и другой персонал организованы обычно по этажам и корпусам. В состав службы входят группы, обеспечивающие бельем, в некоторых гостиницах – прачечные, мастерские бытовых услуг и т.п.

Служба обслуживания номерного фонда должна располагать:

Ø высококвалифицированным персоналом;

Ø современным инвентарём, уброчными механизмами и средствами;

Ø чётко разработанными стандартами и технологиями.