Главная | Обратная связь

Методические основы маркетинговых исследований

Ведущей тенденцией современного этапа развития гостинич­ного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» эко­номике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует, производителей на индивидуализацию сво­его продукта. Отмечается устойчивый рост спроса на услуги даже при определенной стагнации материального производства. Повы­шается роль диагностики потребительских предпочтений и иден­тификации системы ценностей клиента. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективных системах сбора и анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

В теоретической и практической деятельности достаточно час­то термин «маркетинг» отождествляют с термином «маркетинго­вое исследование» (Marketing research). Такое отождествление не­корректно, однако оно указывает на исключительную важность маркетинговых исследований (МИ) во всей маркетинговой дея­тельности. Главная цель МИ — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные мар­кетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как мож­но больше различных источников информации.

Маркетинговые исследования ~ это систематический сбор, ре­гистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречаю­щиеся в практике исследований рынка услуг:

- исследование рынка (Market research);

- исследование сбыта (Sales research);

- экономический анализ (Business economics);

- исследование рекламы (Advertising research);

- исследование потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research);

- мотивационный анализ (Motivation's research).

Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы за­дач:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (постав­щики, потребители, конкуренты);

2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующие каналы сбыта;

4) изучение тенденций деловой активности;

5) оценка финансово-экономической ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Методологическую основу маркетинговых исследований состав­ляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое планирование; аналитико-прогностические методы; линейное программирование; теория связи; теория вероятности; сетевое планирование; методы деловых игр; экономико-математические методы; методы экспертных оценок.

Методы маркетингового анализа:

- SWOT-анализ; сегментация; позиционирование; оценка конкурентоспособности.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуа­цию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внут­ренних и внешних факторов. Комплексный подход позволяет ис­следовать рыночную ситуацию как объект с различными про­явлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаи­мосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реа­лизации стратегии и тактики маркетинга. Линейное программи­рование выступает как математический метод выбора оптималь­ного решения с минимальными затратами при максимуме до­ходов.

Теория связи рассматривает механизм обратных связей и по­зволяет получить информацию о процессах и явлениях, происхо­дящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.

Методы теории вероятности позволяют определить вероятно­сти наступления определенных событий и выбрать наиболее пред­почтительные действия. Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксиро­вать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность. Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.

Метод экспертных оценок помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Экономико-математические методы дают возможность опре­делить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптималь­ные затраты для получения необходимого дохода.