 |
|
Розробка бюджету рекламної діяльності підприємства-рекламодавця.
Бюджет – це точка відліку контролю рекламної кампанії, визначення її ефективності. В першій його частині описується методологія виділення коштів. Величина бюджету залежить від багатьох факторів – масштабу самого рекламодавця, його фінансового положення, характеристик товару, етапу його життєвого циклу, цілей реклами, поведінки конкурентів і т.п. Розмір загального бюджету на рекламу визначається на запланований період, за звичай це рік з можливою розбивкою по місяцях та кварталах. Способи визначення рекламного бюджету:Основні, традиційні:1. Розмір бюджету залежить від цілей рекламної кампанії.2. Розмір бюджету залежить від можливостей рекламодавця.3. Розмір бюджету вираховується основуючись на досвіді попередніх рекламних кампаній.4. Відсоток від прибутку, або відсоток від продажу, або відсоток від продажу одиниці товару.5. Метод конкурентного паритету.6. Розмір рекламного бюджету ставиться в залежності від долі ринку рекламодавця, товару.7. Метод поєднання експертних оцінок.8. Метод кількісних математичних моделей визначення рекламного бюджету. Нові методи: Метод незалежного усередненого прогнозу (НУП) використовує результати прогнозування, які робляться групою експертів. Ще один метод — метод п’яти питань.Відповіді на ці п’ять питань дають можливість побудувати графік залежності обсягів продажу товарів від розмірів рекламного бюджету.метод Шроєра. Наступний метод — метод Пекхема. Його ще називають методом черговості вихода товару на ринок.Суть його полягає в тому, що у річному проміжку часу фахівці спостерігають сильну залежність від часткою «голосу» товарної марки та часткою ринку.Наступний метод — метод тестової реклами. Вибирається декілька схожих між собою ринків і кожному з них виділяється різний бюджет на рекламування, потім порівнюються результати продажу товарів, що рекламувалися, на кожному ринку.
Ситуація Основний метод Додаткові або контрольні
1. Виведення на ринок нової товарної категорії Метод цілей і задач (разом із даними тестової реклами та експертними оцінками НУП) Метод НУП/5П
2. Нова марка в категорії, що вже існує Те саме Метод Пекхема
3. Стабільна товарна марка з категорії, що вже існує протягом певного (тривалого) часу Метод Шроєра (якщо товарна марка продається у декількох регіонах), метод цілей і задач Тестова реклами, статистичне прогнозування, метод НУП/5П
83. Розробка плану рекламної діяльності підприємства-рекламодавця.
Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одного з кількох варіантів планів. Дослідження процесу прийняття рішень має на меті аналіз внутрішніх та зовн. фак-торів, які впливають на цей процес. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком.
Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень. Прийняття рішень про проведення рекламної кампанії включає такі основні етапи: - аналіз ситуації; - розробка програми маркетингу; - розробка плану рекламної кампанії. План рекламної кампанії — це план показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створ. тексту рекламного звернення, вибирають ЗМІ для його поширення.
Для планування та прийняття рішень із рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача щодо вибору товарів, послуг, ідей або інших об'єктів, які необхідно рекламувати. Аналіз ситуації може бути побудовано на традиційних знаннях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогнозування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент можуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм.
На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою. Маркетинг досліджується за такими основними напрямами: -товар та попит на нього; - політика ціноутворення; - стан комунікацій; -рішення відносно організації продажу товарів.
Бюджет маркетингу також будується на дослідженнях та передбачає витрати на комунікації, а у складі таких — на рекламу. Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обраху-вати та обгрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізувати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні ЗМІ. Рішення на цьому етапі вже набувають форми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначитись і щодо рекламоносіїв.
Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони цілями прямого продажу чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створ. іміджу фірми, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку .
Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході планування рекламної кампанії, є конкуренція. Аналізу підлягає частка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова марка, яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конкурента вона надійде, якою буде позиція фірми — лідера або того, що бореться за доступ на ринок; послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовольняється порівняно невеликим сектором ринку.
Необхідно також дослідити сегментацію ринку й опрацювати програму реклами для тих підгруп населення, які потенційно могла б обслуговувати наша фірма. Усе це визначає можливість проведення рекламної компанії.