 |
|
Маркетинговые исследования в СО. Метод «фокус-групп».
Маркетинговые исследования в связях с общественностью могут быть структурированы следующим образом:
♦ по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достижения поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;
♦ по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюджетные исследования;
♦ по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные исследования;
♦ по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.
Маркетинговые исследования в связях с общественностью направлены в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Проведение подобных исследований позволяет выбрать наиболее эффективную медиастратегию.
Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов:
1. Выявление проблемы и определение целей исследования.
2. Установление объектов исследования.
3. Разработка концепции исследования.
4. Сбор информации.
5. Анализ полученных данных.
6. Оценка результатов.
Выявление проблемы и определение целей исследования
Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмотреть информацию о ее прошлом и перспективах решения.
В ходе управления любым процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процесс целеполагания. Цели организации — это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. В. Ю. Гречков в своей работе «Маркетинговые исследования» определяет цель как «желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. Цели вытекают из объективных потребностей и имеют иерархический характер».1
В процессе исследования рынка и проведения маркетинговых исследований в связях с общественностью цели направлены на конкретизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов.
Разработка концепции исследования
Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследований. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процессе выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Со-ответственно определяются критерии оценки основного плана и альтернативных способов достижения целей.
Сбор информации
На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации:
1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью.
2. Исследования проводятся специально созданной для этого группой специалистов.
3. К сбору и анализу информации привлекается специализированная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.
Как показывает практика, сбор информации является самым затратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере связей с общественностью. Деятельность специалиста по СО требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований, кроме того, они должны постоянно обновляться. В этом случае собственные исследования позволяют соотнести полученные данные, а также уточнить некоторые параметры.
Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследования без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его несомненным достоинством является относительно низкая погрешность.
Открытое исследование предполагает информирование интервьюируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, погрешность открытых исследований выше погрешности скрытых.
Анализ полученных данных
Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается погрешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем происходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.
Оценка результатов
По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации.