 |
|
Особенности рекламной коммуникации. Понятия коммуникативного пространства, коммуникативно-предметного поля, в котором действует реклама.
Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:
1. Привлечение внимания;
2. Поддерживание интереса;
3. Проявление эмоций;
4. Убеждение;
5. Принятие решения;
6. Действие (совершение покупки).
Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.
Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами.
Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям.
Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей.
Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна.
При анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.
Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя и решать конкретные маркетинговые задачи.
Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлемой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Рекламная коммуникация выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.
Понятие коммуникативного пространства складывается из разнообразного круга явлений, многие из которых традиционно рассматриваются в рамках различных дисциплин - таких, как эстетика, стилистика, теория текста и дискурса, лингвистическая прагматика, психолингвистика, а некоторые вообще являются мало изученными.
Итак, коммуникативное пространство, в совокупности и взаимодействии всех своих аспектов, образует целостную коммуникативную среду, в которую говорящие как бы погружаются в процессе коммуникативной деятельности. Коммуникативное пространство, в которое проецируется в представлении говорящего переживаемый им коммуникативный опыт, представляет собой как бы готовую "сцену", с декорациями и освещением, на которой разыгрывается переживаемое в данный момент смысловое действо. Последнее не обязательно должно "соответствовать" приготовленной для него мысленной сцене, но обязательно "помещается" в ней тем или иным образом, с тем или иным эффектом.