 |
|
Особенности сегментирования потребительской аудитории при разработке рекламно-маркетинговых стратегий.
Сегментирование рынка — выделение на рынке групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Сегментирование потребительских рынков
Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы объективно оценить структуру рынка, маркетолог должен исследовать разные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных одновременно или каждой переменной по отдельности. Мы остановимся на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам.
Сегментирование по географическому принципу — разделение рынка на регионы в соответствии с географическим принципом, например, на страны, штаты, округа, области, районы, города, микрорайоны.
При таком сегментировании компания может либо сосредоточить свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо охватить сразу все сегменты, ориентируясь при этом на единство нужд и потребностей клиентов, обусловленное их географическим расположением. В настоящее время многие компании локализуют свои товары, рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта, чтобы удовлетворить потребности отдельных регионов, городов и даже городских районов.
Сегментирование по демографическому принципу — разделение рынка на потребительские группы по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.
Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков, потому что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. К тому же демографические переменные гораздо легче измерять, чем переменные других типов.
Сегментирование по доходам — разделение рынка на группы по уровню благосостояния. Сегментирование по доходам используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания.
Сегментирование по психографическому принципу — разделение рынка на группы по принадлежности к социальному классу, по образу жизни или личностным характеристикам.Представители одной демографической группы могут иметь совершенно разные психографические особенности.
Известно, что принадлежность к тому или иному классу оказывает влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а так же на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные социальные классы и исходя из характеристик товаров и услуг, особенно привлекательных для этих классов.
Сегментирование по поведенческому принципу — разбиение рынка на группы по уровню знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар.
Сегментирование по поводу совершения покупки — разбиение рынка на группы в соответствии с ситуациями, когда покупателям приходит в голову идея о покупке, когда они фактически совершают ее или используют приобретенный товар.
Сегментирование по принципу искомых выгод — разбиение рынка на группы потребителей в соответствии с преимуществами, которые потребители стремятся получить в результате использования товара. Такое сегментирование требует, во-первых, выявления основных выгод или преимуществ, которых люди ищут в данном товаре, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.
Многофакторное сегментирование.
Маркетологи редко используют для сегментирования только одну-две переменные. Чаще они постепенно увеличивают их количество, стремясь выделить более мелкие, хорошо очерченные целевые группы. Так, банки не ограничиваются выделением среди своих клиентов группы обеспеченных пенсионеров, они могут выявить среди них несколько сегментов, объединяющих лиц с одинаковым уровнем доходов, располагающих определенной недвижимостью или определенной суммой сбережений; их можно сегментировать по отношению к рискованным операциям или по стилю жизни.