 |
|
Билет№58Особенности принятия маркетинговых решений.
Принятие решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами. В результате исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедуры принятия решений и представляет собой принципиально важный первый шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода генофондом фирмы, от которого зависят и жизнестойкость, и прочность ее успеха. К сожалению, пока они недостаточно изучены, ибо, несмотря на их значимость для конкурентоспособности фирмы, экономисты и психологи уделяли им мало внимания. Да и сами фирмы зачастую не разрабатывают на бумаге четких и ясных операционных процедур принятия решений и планирования, хотя было доказано, что надежность маркетинговых планов увеличивается при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных при широком участии специалистов (так называемых межфункциональных команд). [1, C. 277]
Теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое принятие основанных на имеющейся информации решений является безусловным преимуществом перед конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно фирмы изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показало недавнее исследование крупнейших компаний, только половина из них пересматривают и корректируют свои маркетинговые планы в течение года. В лучшем случае это может означать, что многие рынки отличаются стабильностью и почти обходятся без инновации-имитации; следовательно, в этих условиях фирмам нет необходимости корректировать свое поведение на рынке. В худшем случае результат опроса свидетельствует о своеобразном интеллектуальном «застое» -- твердолобом нежелании следовать изменениям на рынке, а также об отсутствии стремления к совершенствованию.
Жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная подработка планов разрушает способность организации последовательно реализовывать какую бы то ни было стратегию. Тогда проблема заключается в том, как эффективно реализовывать стратегию и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и планирования, представленная на рис. 1-4, показывает, каким образом эта проблема может быть решена. Она включает в себя два существенных момента. Первый -- это непосредственное участие руководящих сотрудников компании (или административного отдела крупной компании) в процессе принятия маркетинговых решений (а не просто одобрения). Второй -- это постоянная корректировка решений, планов и программ. Подобный пересмотр процесса принятия решений непосредственным образом связан с динамикой конкурентной рациональности, описанной выше. Он также отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности. [1, C. 279]
В течение года решения, принятые на неофициальном уровне, взаимодействуют с решениями, принятыми в официальном уровне (на собрании межфункциональных команд). Решения, принимаемые на таких собраниях течение года, обобщаются и подвергаются проверке в годовом маркетинговом плане. После утверждения это план дает основание для принятия решений в новом году. В разработке плана принимает участив межфункциональная команда, в которую входят руководители высшего звена. В более крупной организации процесс непрерывного принятия решений реализуется межфункциональным производственным подразделением.
2. Специфика принятия решений в маркетинге
Характеристика среды принятия маркетинговых решений. Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя.
Основные виды маркетинговой деятельности: [2, C. 113]
разработка товаров
анализ рынка;
коммуникации;
поставки;
установление цен;
обслуживание.
Управление маркетингом на предприятии -- это совокупность процессов анализа, планирования, реализации и контроля программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании.
Объект управления в маркетинге -- маркетинговая деятельность предприятия. Основная особенность объекта управления заключается него динамичности и наличии множества неконтролируемых факторов, оказывающих на него влияние.
Субъект управления, т.е. лица, принимающие маркетинговые решения руководство компании, сотрудники отдела маркетинга.
Цели субъектов управления: [2, C. 114]
- устойчивость, выживание компании в долгосрочной перспективе;
- максимизация текущей прибыли;
- оптимизация доли рынка;
- лидерство в области качества.
К субъектам управления маркетингом предъявляются повышенные требования в сфере владения маркетинговыми инструментами. Кроме того, высокие требования предъявляются и к личностным характеристикам маркетологов, таким как способность к творчеству оптимистический подход к жизни и целеустремленность.
К основным факторам, влияющим на принятие маркетинговых решений можно отнести следующие: [2, C. 116]
- технологическая и природная среда;
- демографическая и экономическая среда;
- наличие и особенности маркетинговых посредников;
- наличие и особенности контактных аудиторий
- наличие и особенности поставщиков;
- наличие и особенности конкурентов;
- специализация (сфера деятельности) предприятия;
- организационно-правовая форма предприятия;
- наличие коммуникационных каналов с контрагентами;
- наличие квалифицированных кадров;
- характеристики товара, в том числе цена;
- методы распространения и продвижения товара, и т.п.
Таким образом, маркетинговая среда характеризуется множеством частично или полностью неконтролируемых факторов, к которым необходимо приспосабливаться. Эта среда не только порождает угрозы, но и открывает новые возможности для развития. В этой связи маркетинговые решения должны приниматься с учетом состояния среды и динамики ее развития.
В процессе своей деятельности маркетологу приходиться принимать различные управленческие решения, в том числе в области: [5, C. 149]
- анализа сильных и слабых сторон компании, рынков, возможностей и угроз маркетинговой среды, анализа маркетинговых мероприятий;
- разработки маркетинговых планов как составной части стратегических планов;
- реализации маркетинговых планов;
- измерения и оценки реализации маркетинговых планов (контроля их выполнения);
- разработки и реализации корректирующих воздействий.
В качестве примеров конкретных решений в области маркетинга можно привести принятие решения о выборе канала сбыта, торговой марки, цены, способа продвижения товара.
Можно выделить следующие особенности маркетинговых решений: [5, C. 152]
- высокая степень ответственности лица, принимающего решения, поскольку маркетинговые решения непосредственно влияют на объем реализации товаров (услуг), а следовательно, и на конечный финансовый результат деятельности компании;
- индивидуальный, а не рутинный подход к принятию маркетинговых решений;
- учет социальной ответственности и требований этики при принятии решений;
- возможность частичной автоматизации маркетинговых решений;
- особая важность учета временных ограничений;
- рисковый, вероятностный характер результатов исполнения решений.
Билет№59Механизм принятия решений о целях и общей стратегии компании.