 |
|
Товарный знак (торговая марка)
Товарный знак, марка как объект интеллектуальной собственности представляет собой символ, указывающий на то, кто несет ответственность за предлагаемые населению товары. Он помогает потребителям отличить продукт одного производителя от продукта другого. Толковый словарь английского языка определяет торговую марку, как «наименование, символ или другую эмблему, идентифицирующую товар, официально зарегистрированную, законное пользование которой предоставлено только владельцу или изготовителю». Требование того, чтобы торговая марка помещалась на товаре или его упаковке, является требованием закона, допускающим изъятия. Изображения торговых марок часто встречаются на рекламных объявлениях и других материалах, предназначенных для стимулирования сбыта. Знаки, указывающие на предоставление платных услуг, таких, как химическая чистка (так называемые знаки обслуживания), не могут быть помещены на каком-либо товаре. Тем не менее, с торговой маркой связано представление об эмблеме, изображение которой есть на товаре, которая указывает, кем этот товар изготовлен.
История показывает, что возникновение и развитие торговых марок связано и с экономическими, и с психологическими причинами, а в основе последних лежат самооценка и достоинство производителя товаров. Гордость собственным мастерством заставляла ремесленников помечать своими инициалами гончарные или другие изделия. По мере распространения слухов об искусстве того или иного мастера, покупатели начинали искать на изделиях его опознавательный знак точно так же, как мы сегодня руководствуемся торговыми марками и марочными наименованиями товаров.
Феодальная система гильдий с ее монополистическими формами торговли предоставляла правовую защиту лицам, имевшим право производить определенные товары. Товары не могли быть проданы, если на них не было гильдейского клейма, подделка которого влекла за собой суровое наказание. Так что торговая марка имеет в торговле долгую историю и до сих пор выполняет свои основные функции, защищая интересы потребителя, давая ему уверенность, что он получит то, что хотел, и интересы производителя, предотвращая выпуск на рынок некачественных подделок его товара.
Один товарный знак может в различных вариациях отражать особенности и интересы тех, кого он представляет:
1) Одинаковые товары могут изготавливаться разными производителями и распространяться разными продавцами, и каждый из производителей может использовать свои товарные знаки;
2) Разные товары могут производиться в различных фирмах, корпорациях, но реализовываться потребителям под единой товарной маркой (например, известная в мире торговая фирма «Маркс энд Спенсер» стимулирует своих партнеров – производителей на создание высококачественных изделий и продуктов под общей маркой).
Экономическое и психологическое значение данной практики состоит прежде всего в том, что потребители ориентируются на товарные знаки при выборе товаров: если человек удовлетворен качеством и дизайном изделия, в следующий раз он будет руководствоваться тем товарным знаком, который вызвал к себе доверие; при этом зачастую покупателю будет не важно, кому данный товарный знак принадлежит. Данный момент целесообразен и объективно и субъективно: лицам, занимающимся сбытом разных предметов и изделий, необходимо направить максимум усилий не на рекламу каждого из товаров, а на рекламирование «авторитетного» товарного знака.
С другой стороны, товарный знак, торговая марка каким-то образом отражая «образ» своего производителя или продавца, дает возможность заинтересованным лицам (будь то потребители или сами изготовители) распознавать «свой» товар, когда он поступил в массовую продажу, стал «одними из многих». Не менее значим товарный знак и для органов, обеспечивающих контроль за качеством и законностью «продвижения» товаров. В данном случае товарный знак дает возможность соответствующим органам или разного рода обществам, или деятелям по защите прав потребителя «распознать» автора продукции по ее товарному знаку и спросить с него за ненадлежащее качество. Для этого нужно лишь посмотреть в реестре товарных знаков информацию о том, кто является владельцем товарного знака, на чье имя он зарегистрирован.
Из рассмотренных положений можно сделать вывод о том, что, хотя продавцы и покупатели как участники рыночных отношений представляют противоположные стороны, они одинаково заинтересованы в защите прав собственности на товарные знаки. Продавец (производитель) через борьбу с фальсификаторами товарных знаков стремится предотвратить, не допустить захвата его рыночного сегмента обманным путем. Потребителю важно не только качество товара, но и то, чтобы он был защищен от любых подделок (насколько это актуально, российский потребитель убедился хотя бы на примере продажи спортивных товаров, которые сплошь и рядом идут под фальсифицированной маркой «Adidas»).
Естественно, международный бизнес прилагает значительные усилия для того, чтобы не допускать не только подделок, а даже сходства – частичного или полного – между торговыми марками (торговыми знаками) разных фирм. В уже упомянутой нами «Конвенции об охране промышленной собственности» в статье 6.big говорится, что подписавшие ее государства «… обязуются или по инициативе администрации, если это допускается законодательством данной страны, или по ходатайству заинтересованного лица, отклонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать применение товарного знака, представляющего собой воспроизведение, имитацию или перевод другого знака, способные вызвать смешение со знаком, который по определению компетентного органа страны регистрации или страны применения уже является в этой стране общеизвестным в качестве знака лица, пользующегося преимуществами настоящей Конвенции, и используется для идентичных или подобных продуктов. Это положение распространяется и на те случаи, когда существенная составная часть знака представляет собой воспроизведение такого общеизвестного знака или имитацию, способную вызвать смешение с ним».
Последнее обстоятельство уже отражается на деятельности российских фирм за рубежом. Так, Альфа-банк столкнулся с серьезными проблемами регистрации своего брэнда на территории США. Против регистрации банком товарных знаков Alfa-Bank и «Альфа-банк» выступила Alfa Corporation из штата Алабама. Американцы утверждают, что регистрация банком товарных знаков на территории США может ввести в заблуждение потребителей и имеет признаки недобросовестной конкуренции.
Альфа-банк - не единственная российская компания, испытывающая проблемы со своим товарным знаком в США. Комитет по рассмотрению споров и апелляций в связи с регистрацией товарных знаков (TTAB, специальный институт при патентном ведомстве США) с 2003 года рассматривает претензии компании Luk Llamellen un Kupplungsbau Beteiligungs KG на регистрацию российской НК ЛУКОЙЛ ее товарного знака LUKoil в США. Окончание рассмотрения этого спора ожидается не раньше весны 2006 года (Коммерсант, 17.08.2005).
В зарубежной экономической практике существуют специальные законы, которые регламентируют оформление торговых марок. Так, например, в США закон требует, чтобы она:
· была нанесена на товар или на его упаковку, на материалы рекламы на месте продажи, тесно связанные с товаром, а также изображена на ярлыках или товарных этикетках;
· до федеральной регистрации должна использоваться в торговле между штатами;
· не должна вступать в конфликт, т.е. быть слишком похожей на торговую марку конкурирующего товара по внешнему виду, звучанию или смыслу;
· должна быть не просто информативной, но и географически описательной и не должна вводить в заблуждение путем умолчания о чем-либо;
· не должна являться распространенной фамилией;
· не должна противоречить хорошему вкусу или общественным интересам.
Как видно, в названных требованиях воплощаются определенные интересы потребителя, и в то же время они помогают бороться с различными подделками торговых марок.
Единство интересов производителя и потребителя в защите прав собственности на торговую марку делает возможным и целесообразным привлечение последнего в качестве союзника к соответствующим деятельностям. Основными путями здесь могут быть:
· участие потребителя в различного рода мероприятиях, организованных для противодействия фальсификации торговых марок;
· организация потребителями различного рода общественных организаций, занимающихся защитой прав потребителя, включая действия против фальсификации торговых марок.
Для эффективной реализации двух названных направлений производителям совместно с компетентными и заинтересованными государственными органами и СМИ целесообразно осуществлять соответствующее просвещение населения по вопросам законной подготовки и использования торговых марок, которое может включать следующую информацию о:
· разнообразных обозначениях, которые могут служить товарными знаками;
· возможных способах и конкретных вариантах фальсификации товарных знаков;
· понятных и доступных людям критериях, по которым можно определить подлинный товарный знак или его подделку;
· фирмах, предприятиях и частных лицах, неоднократно нарушающих права на собственность товарных знаков и т.п.
Подобного рода совместная деятельность потребителей и производителей может не только принести пользу в защите общих интересов, она также будет воспитывать уважение к интеллектуальной собственности в целом.
В последние годы в разработке, обеспечении качественными изделиями и, особенно, в защите «чести» торговой марки представители зарубежных фирм делают так сказать невозможное. Многие фирмы борются за имидж своей марки, опираясь прежде всего:
· на характеристики товаров, услуг,
· на индивидуальность марки, когда товар даже при массовом производстве способен удовлетворить индивидуальные запросы.
В конце концов, товар «имиджевой» марки становится «частью» покупателя, соответствует его эмоциональным проявлениям и несет в себе убеждения и ценности, которые покупатель считает «своими». Психологически «освоенные» торговые марки сегодня называют «брэндами». Брэнд – это обычно «раскрученная» торговая марка, с которой у потребителя связаны положительные психологические состояния: удовольствие, комфорт, ощущение роста престижа, высокая самооценка. Можно сказать еще более конкретней: брэнд – это те приятные, сладостные чувства, которые возникают в человеке вместе с приобретением товара с определенной торговой маркой. Например, две фразы: «Я купил новую машину «Волга» и «Я купил новую машину – иномарку» в подавляющем большинстве случаев будут сопровождаться существенным психологическим различием, а именно ощущением комфортности и надежности, связанным с качеством и дизайном автомобилей зарубежных фирм. Такая собственность человека, естественно, вызывает восхищение, восторженность окружающих, и отсюда способствует росту самоуважения и самомнения ее хозяина.
В интересной и практически значимой книге Лоры и Элла Райсов «22 закона создания брэнда» просто и доступно показаны взаимосвязь понятий «торговая марка», брэнд и брэндинг (процесс создания брэндов). В частности авторы отмечают: «С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.
Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково.
В основе хорошо продуманной программы лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.
Может ли удачный брэнд одинаково нравится всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально» (73, с.13. выделено нами: А.К., Т.Б., Е.И.).
Некоторые фирмы активно разрабатывают пирамиды ценностей своих брэндов, которые привлекают к ним лояльных покупателей, готовых платить за изделие «любимой марки», при одинаковом с другими фирмами качестве, гораздо большую стоимость. В таком случае, чем выше по психологической пирамиде ценностей поднимается восприятие потребителем брэнда, тем труднее конкурентам действовать на рынке против данной фирмы. Приведем для примера пирамиду ценностей одного из брэндов (см. рис. 11).
 | ||
 |
Рис.11. Пирамида ценностей торговой марки «Polo»
компании Ralph Lauren [см.24]
Ценности, запечатленные в данной схеме, вне всякого сомнения вызывают адекватное потребительское поведение, стремление дорожить данной маркой. В зарубежной практике считается, что вершины пирамиды ценностей достигло немало торговых марок. Среди них «Saturn», «Nordstorm,s», «Аmerican Express», «Дisney», «Hallmark», «Ben & Jerry,s», «Federal Express», «Intel», «G.E.», «John Deere» и «Caterpillar». Марки «AOL», «Yahool» и «Southern Company» – на подходе к своим пикам. Все эти факты говорят о том, что торговая марка – брэнд становится важнейшей творческой формой интеллектуальной собственности, и ее значимость нельзя недооценивать.