 |
|
Привлечение, отбор и организация работы торговых агентов для осуществления персональных продаж товаров.
Успех персональной продажи заключается в том, что покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта или советчика.
При выборе торгового персонала, как правило, оцениваются следующие личные параметры:
уму - интеллект, способность планировать;
физические - внешность, дикция;
опыт - образование, опыт работы по предпринимательству или сбыту;
личная амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность;
желание учить и следовать инструкциям.
В отличие от бывших представлений в данное время придерживаются точки зрения, которое хорошими продавцами не обязательно рождаются - их тщательно выбирают и готовят.
Качества потенциальных продавцов должны отвечать параметрам покупателей, с которыми они будут взаимодействовать, и характеристикам товаров, которые продаются, или услуг. Двусторонняя связь продавец лучший, когда есть похожесть в характеристиках торговцев и потребителей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технического подготовки и специфической торговой деятельности.
Людей, которые занимаются этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры со сбыта, представители на местах, агенты из услуг, маркетинговые агенты.
В практике хозяйственной деятельности термин "торговый агент" охватывает много специалистов, которые часто имеют отличий больше, чем похожести.
Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, которое осуществляет юридические действия (укладывает соглашения) за счет и в пользу другого лица (принципала). Отношения между принципалом и торговым агентом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных операций, причем независимо от конечных результатов операции для принципала.
По объему полномочий торговые агенты делятся на:
1) универсальных - которые могут осуществлять любые юридические действия от лица принципала;
2) генеральных - что имеют право заключать любые соглашения в сфере деятельности принципала;
3) специальных - которые уполномочены заключать только соглашения, указанные в договоренности.
Для привлечения непроизводного количества торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда связывают с существующими рыночными ценами на конкретные виды торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Кроме этого, фирма разрабатывает схему привлечения, отбора и обучение торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов работы.
Ручательством успешной работы торгового персонала есть тщательный отбор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не создавал бы трудности, если бы люди, занятые отбором, знали, какие черты следует искать в кандидатах: откровенность, общительность, агрессивность, энергичность и т.д. Так, среди процветающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, которые умеют и не умеют красиво говорить, что тщательно следят за собой, и неопрятные. И, тем не менее, продлевается поиск магической комбинации черт, которые бы безошибочно говорили о способностях человека относительно торговли.
Считается, что коммивояжер должен иметь следующие основные качества:
1) ощущение эмпатии - т.е. способность проникнутся ощущениями клиента;
2) самолюбивую целеустремленность, могущественную личную потребность в осуществлении запродажи.
Процедуры отбора могут быть разнообразнейшими - от одной неофициальной беседы к продолжительным испытаниям и беседам не только с претендентом, но и с членами его семьи. Много фирм устраивают претендентам официальные испытания по разработанным тестам.
Торговые агенты к началу работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения будущего торгового агента являются:
1) знакомство с фирмой, ее предметом и целями деятельности;
2) непосредственное знакомство с товарами фирмы, их функциями в разных вариантах использования;
3) получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, разные типы заказчиков и их нужды, покупательные мотивы и привычки;
4) организация проведения эффективных презентаций, изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара;
5) знакомство с особенностями работы и связанными с ней обязанностями.
Основные принципы торгового персонала включают и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.
При формировании структуры торгового персонала может бить использованный один из следующих принципов:
1. Территориальный принцип - это простейший способ построения организационной структуры.
При этом за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в пределах которой он торгует своей номенклатурой товаров фирмы.
Такая структура имеет ряд преимуществ:
1) четко определенные обязанности торгового агента. Будучи единым торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за свои успехи и неудачи сбыта на ней;
2) такая ответственность побуждает торгового агента укреплять деловая и личная связи с местными представителями рынка. Эти связи оказывают содействие как эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению;
3) затраты на транспорт небольшие, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.
2. Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, абсолютно разнородные или многочисленные. Тем не менее, такая организационная структура может привести к дублированию работы - несколько торговых представителей фирмы могут ездить за одними и теми же маршрутами и каждый тратит время в ожидании приема у клиента.
3. Принцип разбивки по клиентам припускает разбивка за областями деятельности; большими и обычными заказчиками; существующими и новыми клиентами. Явное преимущество специализации за клиентами заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может намного лучше узнать специфические потребности своих клиентов. Основной недостаток торгового персонала, построенного по данному принципу, оказывается в тех случаях, когда речь идет о разных клиентах, поскольку каждой группе торговых агентов придется много ездить.
Литература:
1. Прокопенко О.В., Школа В.Ю., Дітяренко О.О., Махнула С.М. Інфраструктура товарного ринку. – Київ.: Центр учбової літератури, 2007. – 293 с. (базовий підручник).
2. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 2002 – 511 с.
3. Пасічник В.Г., Акіліна О.В. Інфраструктура товарного ринку. – Київ.: Центр навчальної літератури, 2005. – 134 с.
4. Бєлєвцев М.І., Шестопалова Л.В. Інфраструктура товарного ринку. – Київ.: Центр навчальної літератури, 2005. – 410 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2003.
6. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Ученик. – М.: Юристъ, 2000.
7. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг. – Харьков: Консул, 2000.
8. Амблер Т. Практический маркетинг. – С.-Пб.: Питер, 1999.
9. Кулибанова В. Прикладной маркетинг. – С.-Пб.: Изд.дом «Нева», 2003.
10. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001.
11. Основы коммерческой деятельности: Учебник для ВУЗов. – М.: Банки и биржи, 1997. – 327 с.
12. Бланк И.А. Торгово-посредническое предпринимательство: экономические основы биржевой торговли и брокерской деятельности. – К.: Укр.-фин. Группа, 1992. – 231 с.
13. Войчак А.В. Организационно-экономический механизм посреднической деятельности предприятий оптовой торговли. – К.: Высшая школа., 1991. – 111 с.
14. Данебург В. Минкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли: Практ. курс: Пер. с англ. – С.-Пб.: Нева-Ладога-Онега, 1993. – 212 с.
15. Горнов А.П. Комплексное развитие инфраструктуры рынка средств производства в России. – М., 1995.