 |
|
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
Разным стратегиям маркетинга соответствовать различные целевые сегменты рынка, сопоставимые с финансовыми и производственными возможностями предприятия. Не следует ориентироваться на один сегмент рынка (самый высокий риск), чтобы более гибко реагировать на изменение ситуации - при снижении спроса на одном быстро переключится на другой, а при увеличении себестоимости или курса валют уйти с рынка, чувствительного к этим изменениям, на рынок к ним индифферентный, и т.д.
Рынок Москвы и московской области. Основные достоинства рынка:
Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы.
Высокий уровень платежеспособного спроса, многочисленность возможных конечных потребителей. Прогнозируемый стабильный рост спроса (главное достоинство).
Высокая концентрация возможных заказчиков из других регионов.
Доступность информации о рынке, в т.ч. отсутствие языковых проблем.
Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика.
Охват средствами массовой информации значительного количества людей.
Прогнозируемый рост объема строительства, в том числе загородного.
Климатические особенности, полностью подходящие для строительства рубленых домов.
Основные недостатки рынка:
Отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.
Возможная недобросовестность заказчиков.
Нестабильное финансовое положение заказчиков.
Значительная ценовая конкуренция.
Зависимость объема платежеспособного спроса от колебаний курса валют.
Высокий уровень спроса позволяет выбрать его в качестве основного сегмента и направить на него средства, выделенные на продвижение товара. НО для стратегии «Мелкий субподрядчик» это может оказаться недоступным, т. к. для выхода на него требуется значительная сумма денег.
Рынок Скандинавских стран. Основные достоинства рынка:
Относительно высокий спрос (национальные традиции и климат).
Рынок стабилен, на нем работают дилеры и генподрядчики с многолетним опытом работы и подобранной клиентурой.
Значительно снижены финансовые риски, связанные с изменениями на валютных рынках.
Ценовая конкуренция легко преодолевается неценовыми ее факторами.
Рынок выдержит значительные увеличения цены, обусловленные отраслевым ростом себестоимости, в том числе связанные с изменением курса валют.
Основные недостатки рынка:
Проблемы, связанные с пересечением границы.
Проблемы, связанные с требованиями к транспортировке.
Значительная требовательность заказчиков к конечному продукту и к процессу производства.
Дорогой PR с невысокой отдачей. Невозможность ведения работы по формированию спроса в средствах массовой информации.
Значительные средства затрачиваются на общение с заказчиком и передачу информации.
Работа на этом сегмент рынка должна вестись исходя из минимизации затрат на продвижение товара. Возможные варианты: реклама в Internet, почтовая рассылка предложений о сотрудничестве известным дилерам, работа, направленная не на информирование заказчика о существовании предприятия, а на удержание заказчиков, уже получивших информацию и обратившихся на предприятие (фирма «Улыбка»).
Рынок Германии. Достоинства те же, кроме климата и традиций. Но высокий спрос обусловлен модой, эстетическими и экологическими свойствами рубленых домов, невысокой ценой.
Более высокий удельный спрос на строительную продукцию - большой объем строительства, связанного с экономическим ростом и ростом благосостояния населения, численность которого почти в четыре раза превосходит все Скандинавские страны.
Недостатки те же + таможенные проблемы и проблемы сборки срубов на фундаменте.
Продвижение товара на этот рынок стоит вести по аналогии со скандинавским сегментом.
Рынок Петербурга и области. Основные достоинства рынка:
Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы.
Доступность личного общения с заказчиком, предсказуемость его поведения (знакомый менталитет). Невысокие удельные затраты на PR.
Доступность информации о рынке.
Основные недостатки рынка:
Низкая платежеспособность населения. Нестабильное финансовое положение заказчиков.
Возможная недобросовестность заказчиков.
Полное отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.
Значительная ценовая конкуренция.
Дорогостоящая реклама в СМИ почти без отдачи. НО недорогая реклама (черно-белые и цветные листовки) может привлечь немногих заказчиков–конечных потребителей. Реклама, рассчитанная на заказчиков общественных зданий, должна вестись направленно, в т. ч. через Internet.
Статус покупателя
Все выделенные сегменты по статусу покупателя можно сгруппировать в три категории, обладающие сходными признаками:
Конечные потребители – застройщики домов для собственных нужд. Как правило, физические лица и непрофессионалы в области строительства.
Конечные потребители – застройщики общественных или других зданий с целью извлечения прибыли или другого использования.
Профессиональные участники рынка - посредники, генподрядчики, дилеры, фирмы по размещению заказов и проч.
В идеальных условиях, основной сегмент рынка, на который следует ориентировать комплекс маркетинга в начале деятельности предприятия – профессиональные участники рынка: генподрядные организации, дилеры, фирмы, занимающиеся размещением заказов.
Основные причины выбора данного сегмента:
Более концентрированный маркетинг – охватить как можно большее количество участников можно значительно меньшими затратами.
Определить основные поведенческие характеристики профессионалов проще, не требуются серьезные маркетинговые исследования.
Один профессиональный участник рынка может обеспечить сразу большой объем заказов.
Только профессиональные участники рынка могут стать постоянными клиентами на продолжительный срок и обеспечить постоянный поток заказов без постоянных вложений значительных средств в PR.
Рынок профессионалов относительно узок и хорошо информирован о своих конкурентах и партнерах, что также сокращает расходы на рекламу.
Профессиональный участник рынка заинтересован в поиске субподрядчиков и исполнителей заказов, поэтому речь идет о двухстороннем сотрудничестве.
Работать с профессионалом проще, чем с конечным потребителем. Он не требует невыполнимых условий, неприемлемых конструкций, нереальных сроков и прочее. Его требования, как правило, стандартны и объективны. Кроме этого, проблемы с соблюдением правил эксплуатации сруба лежат на нем.
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА
Основные требования заказчиков, в зависимости от сегмента рынка.
Основные требования заказчика - профессионального участника рынка:
Приемлемая цена.
Уверенность в соблюдении критериев качества.
Профессионализм подрядчика.
Наличие производственных мощностей для выполнения заказа в требуемые сроки.
Добросовестность подрядчика.
На западноевропейском рынке к основным добавятся следующие требования:
Экологически чистое производство (в т. ч., его расположение) и материалы.
Возможность транспортировки и сборки сруба на фундаменте с соблюдением требований.
Дополнительные требования:
Рубка дома на крытой территории.
Сушка сруба на территории площадки в течение нескольких месяцев (2-8).
Основные требования конечного потребителя:
Соблюдение критериев качества рассматривается часто как эстетическая сторона работы, более придирчиво. При проектировании почти никогда не учитывает конструктивных особенностей рубленого дома. Мало интересуется процессом и масштабами производства.
Зачастую его не сильно волнует цена, но интересует срок.
Предпочитает выполнение всех работ одним предприятием-генподрядчиком.
Основные требования застройщиков общественных зданий :
Волнуют производственные мощности, цены и сроки.
Не много внимания уделяют качеству продукции, основной критерий – внешняя привлекательность здания.