Главная | Обратная связь

Маркетинг интеллектуальной собственности на разных этапах жизненного цикла инновационного товара

Товары, созданные без использования ОПИС, и товары, созданные на основе изобретений и других объектов промышленной собственности в своем развитии проходят те же этапы жизненного цикла товаров, которые проиллюстрированные на рис. 6.1. Основные отличия между ними наблюдаются на первом этапе — этапе разработки нового товара. Первый этап жизненного цикла инновационного товара складывается, по крайней мере, из таких семи стадий: предыдущие маркетинговые исследования; патентные исследования; научно-исследовательские работы; опытно-конструкторские и технологические работы; приобретения прав на ОПИС; создания прототипа товара; промышленное освоение товара.

Прежде чем перейти к стадии предыдущих маркетинговых исследований необходимо сначала ответить на вопрос: «А каким должен быть товар, чтобы иметь спрос на рынке в будущем, возможно, через несколько лет?» И только тогда следует начинать его разработки. Маркетинговые исследования должны обеспечить выявление факторов конкурентоспособности ОПИС, которая складывается на рынке конъюнктуры, и перспектив реализации продукции, которая изготовляется с использованием ОПИС.

При определении стратегии фирмы относительно разработки ОПИС, их правовой охраны и дальнейшего использования неоценимую пользу предоставляют патентные исследования, которые проводятся на основе патентной информации. Патентные исследования разрешают определить технический уровень разработки, обнаружить факторы, которые являются ключевыми в обеспечении конкурентоспособности будущих изделий, а также спрогнозировать перспективы развития в этой области.

При положительном решении о создание инновационного товара по результатам маркетинговых и патентных исследований формируются разные идеи относительно товара, выбирается наилучшая из них, разрабатывается и проверяется замысел создания товара в процессе научно-исследовательских работ (НИР). Результаты НИР могут привести к положительному или отрицательному решению относительно разработки инновационного товара. В мировой практике известно много примеров создания известными фирмами новой продукции, которая не нашла спроса на рынке, в результате чего фирмы понесли значительные потери. Так, по данным западных экспертов, на рынке товаров широкого потребления неудачи испытывают 40% все предлагаемые новинки, на рынке товаров промышленного назначения — 20% и на рынке услуг — 18%.

Стадия опытно-конструкторских работ (ОКР) включает работы по воплощению замысла в реальный товар. На этой стадии даются ответы на вопросы: Поддается идея нового товара воплощению в изделие? Рентабельное ли его производство из технической и коммерческой точек зрения?

Обретения прав на ОПИС (правовая охрана) осуществляется в тех случаях, когда в новом товаре предусмотренная реализация ОПИС, которые отвечают условиям патентоспособности. Для изобретения — это новизна, изобретательский уровень и промышленная пригодность. Под патентованием имеется в виду комплекс мер по обеспечению правовой охраны ОПИС в разных странах, которые включает отбор изобретений для патентования, выбор стран и процедур патентования, а также осуществления необходимых действий для оформления заявок и получения патентов в патентных ведомствах соответствующих стран. Проведение этих мероприятий должно грунтоваться на маркетинговых исследованиях, выполненных как на первых двух стадиях этапа разработки нового товара, так и при определении целей патентования. Предложенный для патентной охраны объект должен иметь, как правило, более высокие технико-экономические показатели в сравнении с лучшими отечественными и заграничными образцами.

Стадия создания прототипа товара означает физическое воплощение замысла товара и получения одного или нескольких образцов товара, которые:

– удовлетворяют требования и потребности потребителей, выявленные в результате маркетинговых исследований;

– безопасные и надежные при использовании при обычных условиях;

– за себестоимостью находятся в рамках расчетных сметных затрат производства.

Созданный прототип поддается проверке и функциональным испытаниям, проведенным в лабораториях и в эксплуатационных условиях, после чего проводятся испытания прототипа в рыночных условиях.

Стадия промышленного освоения завершает первый этап жизненного цикла и означает подготовку производства и развертывания процесса коммерческой реализации нового товара. Она связанная с большими затратами, поэтому программа маркетинга на этой стадии должна включать вопросы своевременности выхода на рынок, указание территорий сбыта товара и последовательность их освоения. Меры по развертыванию коммерческого производства новых товаров должны учитывать сформированную общехозяйственную и отраслевую конъюнктуру на территориях стран реализации нового товара, а также тенденции развития рынка.

По завершению первого этапа жизненного цикла созданный товар на основе изобретения получает две альтернативы его коммерческого использования. В первом случае, при использовании его разработчиком в собственном производстве, он продолжает путь своего развития соответственно этапам жизненного цикла традиционного товара (рис. 6.1), в втором случае разработанный и защищенный объект права интеллектуальной собственности может стать самостоятельным товаром и выйти на рынок уже после первого этапа жизненного цикла. Для этого между собственником разработки и заинтересованным лицом должны быть заключены лицензионный договор или соглашение об уступке прав на ОПИС. Разработки на этапе промышленного освоения составляют наибольшую ценность для покупателей (лицензиаров).

Любой товар рано или поздно будет вытеснен с рынка. С течением времени он будет заменен на более совершенный товар. Поэтому на следующих этапах жизненного цикла маркетинговые усилия должны развиваться за такими направлениями. Первый — улучшить качество товара за счет создания ОПИС, которые совершенствуют его. Это разрешит продолжить пребывания товара на рынке (рис. 6.1, В). Но более эффективным является другой вариант, когда сразу после выхода товара на рынок начинается разработка принципиально новых ОПИС, на основе которых будет создан новый конкурентоспособный товар вместо старого (рис. 6.1, Б).

Отбор новых идей.

Поиск, отбор и генерирование по возможности большего количества идей для создания нового продукта является важнейшей исходной предпосылкой успешного инновационного проекта. Где взять новые идеи? Для этого есть два пути. Первый — найти уже существующие идеи и отобрать из них наиболее перспективные. Второй — генерировать новые идеи, адекватные поставленной цели. Логическим было бы начать из реализации первого пути потому, что, во-первых, можно выиграть время. Во-вторых, предприятие не всегда имеет человеческие и технические ресурсы для генерирования новых идей.

При отборе идей речь идет не просто о технической идее, которую можно получить в результате научных исследований, а об идее бизнеса, направленную на получение прибыли, генерированного с помощью объектов права интеллектуальной собственности.

Отбор коммерчески значащих идей из великого множества подобных является сложным и ответственным. На этом этапе необходимо разрушить миф о том, что именно эта разработка является наилучшей. На самом деле это не так.

После отсеивания (на первом этапе) нежизнеспособных идей, из 540 исходных идей осталось 92, которые, как казалось, имели шансы на успех при коммерциализации. На втором этапе эти 92 идеи изучались на предмет их конкурентоспособности на рынке. Качество восьми идей, которые остались, проверялась на исследовательских образцах, после чего было отобрано две идеи. В дальнейшем эти две идеи испытались рынком, в результате чего была отобрана одна идея.

Затраты на отсеивание идеи на первом этапе составляют 3-5% от общей стоимости работ на отсеивание, а на заключительном — 60-70%. Отсюда видим, что отбор идей на первом этапе должен осуществляться очень тщательно, поскольку незначительная экономия денег в начале может привести к потере более значительных сумм на следующих этапах. Другим результатом является то, что процесс отбора сам по себе создает более дорогие и более привлекательные для потенциальных инвесторов продукты.

Рис. 6.2 Пример отбора идей

Отбор идей можно осуществить с помощью таких вопросов:

– Является ли выгодной идея с технической точки зрения?

– Какие технологические барьеры должны быть преодолены?

– Можно ли защитить идею с помощью патента или других средств?

– Испытывались ли подобные идеи и почему они провалились?

– Может ли существующая технология представлять опасность?

– В чем состоит конкурентное преимущество идеи?

– Ограниченно ли преимущество конкретными условиями?

– Кто еще работает над подобными или смежными идеями?

Анализ ответов на эти вопросы поможет более взвешенно подойти к следующему рассмотрению возможности коммерциализации идеи или же существенным образом сместить акценты в ее применении.