 |
|
Классификация рекламы
1. Классификация рекламыпо целевой аудитории:
· потребительская реклама;
· деловая реклама (Business-to-Business).
2. Классификацияпо охватываемой территории:
· международная реклама;
· общенациональная реклама;
· региональная реклама;
· местная реклама.
3. Классификацияпо средствам передачи.Различия между ТВ-рекламой, газетной рекламой, рекламой в метро и т.п. будут рассмотрены при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.
4. Классификацияпо функциям и целям:
· товарная реклама - сообщает потребителю подробности о продукте вплоть до его цены и месте приобретения;
· нетоварная (имиджевая) реклама - не дает сведений потребителю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благоприятном контексте.
Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, $79 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом «BeLine - Be Happy!», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.
· коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;
· некоммерческая реклама - финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями:
- политическая реклама-используется политиками для побуждения людей голосовать только за них; представляет собой важную часть политического процесса в странах, где фактически или хотя бы формально действуют демократические законы; такая реклама является важным источником информации для избирателей, однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяжкой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,
- социальная реклама-продвигает различные социальные аспекты - от необходимости вакцинации до более внимательного отношения к пожилым людям; заказывается различными некоммерческими организациями, благотворительными фондами и т.п. Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляется бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие коммерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.
Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Москвы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».
5. Классификация рекламыпо типам рынков:
· потребительский рынок-состоит из людей, которые покупают продукты и услуги для личного или семейного пользования; для организации коммуникации на этом рынке используется потребительская реклама или реклама торговой марки -фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке;
· бизнес-рынок(индустриальный/промышленный)-состоит из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или для производства другой продукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название Business-to-Businessрекламы (т.е. и отправителем и получателем информации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а не физические лица);
Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.
· учрежденческий рынок-включает в себя множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения, школы. На этом рынке работает и потребительская реклама(люди, принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потребительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что и приобретающие товары для личного пользования), и Business-to-Businessреклама (например, компания, торгующая компьютерной техникой, может сформировать специальное предложение для университетов с приложением соответствующего программного обеспечения). Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям, принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;
· посреднический рынок- состоит из оптовиков, розничных торговцев и занимающихся распространением организаций, которые приобретают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие, например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-производители в поисках дилеров и торговых представителей. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.
Рассмотренные виды рекламы представлены на рис.1.3.
Рис.1.3. Виды рекламы