Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация

Пример. Издание «СПИД-ИНФО» имеет один из самых высоких рейтингов почти у всех крупных целевых групп, при этом объем рекламы в нем не так велик, поскольку это издание, относящееся к «желтой» прессе, вызывает интерес, но не доверие у читателей.

· основной объем информации потребитель получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

· на потребителя действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в связи с этим встает задача о создании информационного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

· маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind) потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Сама по себе покупка не является целью коммуникации через посредника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организационной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца. Основная цель коммуникации через посредника - занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).

Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации - это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов (социальных, культурных, политических) и одновременно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на данный момент видов маркетинговых коммуникаций и понимание того, чем они отличаются друг от друга.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

· реклама (Advertising);

· прямой маркетинг (Direct Marketing);

· продвижение продаж (Sales Promotion);

· связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним P (Рromotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти P маркетинга.

1. Товар (Рroduct). Упаковка любого товара (конечно, если он пакованный) является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в момент совершения покупки и является решающим аргументом при выборе. Само название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.

2. Цена (Рrice). Как и упаковка, она может являться видом маркетинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем больше, чем любые рекламные кампании.

Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень престижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетельствовало о престижности марки.

3. Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься на продукцию конкурентов. Компании, которые понимают важность неличных коммуникаций на месте продажи, ведут настоящие войны за магазины, изготавливая все новую и новую оригинальную полиграфическую продукцию.

4. Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента, составляющих продвижение, являются видами маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя достаточно независимые процессы, которые также могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

Пример. Спонсирование маркой Marlboro команды Formula-1 можно относить и к рекламе, и к PR, но в настоящее время в связи с растущим интересом к спортивным соревнованиям во всем мире можно говорить и о появлении нового вида маркетинговых коммуникаций - спортивного маркетинга.

5. Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в магазине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс создания маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в таком виде МК, как личные продажи, роль продавца максимально важна.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее целесообразно перечислить 11 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний по состоянию на начало ХХI в.:

1) реклама;

2) прямой маркетинг;

3) продвижение продаж;

4) упаковка;

5) оформление мест продаж;

6) фирменный стиль компании/марки;

7) событийный маркетинг;

8) спортивный маркетинг;

9) информационное присутствие в Интернет;

10) участие в выставках, ярмарках;

11) личные продажи.