Основные составляющие системы продвижения
Рассмотренные выше 11 видов маркетинговых коммуникаций играют в продвижении товаров и услуг неодинаковую роль. Вопрос важности того или иного вида маркетинговых коммуникаций или элементов продвижения очень тонок. Для каждого товара, в каждый конкретный момент, для решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых коммуникаций - именно поэтому особое внимание уделено интегрированным маркетинговым коммуникациям. Тем не менее для различных рынков существуют различные «базовые» виды коммуникаций. Так, для рынка промышленных товаров и услуг (Business-to-Business) наиболее важную роль играет прямой маркетинг и личные продажи. Для рынка товаров массового спроса cо сравнительно небольшим циклом покупки (Fast-Moving Consumer Goods - FMCG) характерно продвижение через прямую рекламу и продвижение продаж, при этом упаковка играет гораздо более важную роль, чем на рынке промышленных товаров. В рамках данного курса будет сделан акцент на рынке товаров массового спроса и принципах построения массовых маркетинговых коммуникаций, среди которых наиболее часто и широко используемой является реклама. В настоящее время не только подавляющее большинство неспециалистов, но и очень многие философы, социологи и экономисты под термином «реклама» подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций, включая и связи с общественностью, и прямой маркетинг, и продвижение продаж. Очень часто наблюдается смешение этих понятий в различных работах, статьях, выступлениях, на переговорах, просто в разговоре. Поэтому крайне важно понимать разницу между различными способами продвижения и абсолютно точно их идентифицировать. Рассмотрим определения основных элементов продвижения - прямого маркетинга, связей с общественностью и продвижения продаж. Прямой маркетинг, или маркетинг с базами данных (Direct Marketing)-использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг включает не только прямую (адресную) почтовую рассылку (Direct Mail), но и телемаркетинг (от слова «телефонный», а не «телевизионный»), а также рекламу прямого отклика (Direct Response) на телевидении, по радио, в других СМИ, когда рекламное сообщение нацелено на стимулирование ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка). Продвижение продаж (Sales Promotion) -разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирования товара или услуги [6]. Продвижения продаж бывают двух видов: 1) стимулирование потребителя: купоны, раздача образцов/ дегустации, продажа уцененных наборов или больших наборов по старой цене, премии и подарки, лотереи, розыгрыши, скидки, кредитование или льготное финансирование и др.; 2) стимулирование сферы торговли: различные торговые скидки, торговый купон в рекламном объявлении, финансирование торгового оборудования, конкурсы, соревнования, совместная реклама и др. В отличие от мерчендайзинга (Merchandising) - работы с местами продаж - и прямых продаж продвижение продаж поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребителю предлагается действовать в фиксированных временных рамках, а именно до окончания акции. Связи с общественностью (Public Relations)- разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6]. Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3]. При организации связей с общественностью распространение сообщения о компании осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях. К PR-деятельности можно отнести: 1) публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ; 2) проведение пресс-конференций; 3) осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие в мероприятиях, организованных третьими лицами); 4) осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе); 5) размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме, использование продукта в ходе проведения конференций, заседаний правительства и т.п.; 6) организация конкурсов, чемпионатов и т.п.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|