Здавалка
Главная | Обратная связь

Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.



Функции рекламы

Сегодня реклама является неотъемлемой частью российской действительности. Рекламодатели ежегодно тратят сотни миллионов долларов на рекламу товаров и услуг. Очевидно, что эти затраты позволяют решать ряд задач, стоящих перед рекламодателями. Всем известен лозунг «Реклама - двигатель торговли» (кстати, появился он именно в России в середине ХIХ в.), но только ли торговлей ограничивается влияние рекламы?

Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную [13].

Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этом оценим важность той роли, которую реклама играет в жизни общества.

1). Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать продвижение товара сразу большому количеству потенциальных потребителей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.

2). Коммуникативная/информационная функция - через рекламу потребители получают информацию, необходимую для выбора нужного им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.

3). Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.

4). Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и экономику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и производства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирующие продукты, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.

5). Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная реклама, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться некоммерческим благотворительным организациям.

Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.

Цель рекламы (Advertising Objective)-обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.

Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании:

1) информирование - информативная реклама (Informative Аdvertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

2) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Аdvertising) применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

3) формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison Аdvertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодатели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества по сравнению с конкурентами;

4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Аdvertising) предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными» марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампании фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напоминать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конкурентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

 

Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы

 

Несмотря на высокую общественную значимость, реклама весьма уязвима для критики. Рассмотрим наиболее типичные критические замечания в отношении рекламы[4].

1. «Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки».

Одно из наиболее частых обвинений в адрес рекламы заключается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на человеческих эмоциях. Следует, однако, отметить, что критики рекламы сильно преувеличивают могущество ее убеждения и принижают способность потребителей делать разумный выбор.

Американская ассоциация рекламных агентств изготовила серию хорошо продуманных рекламных объявлений, дающих ответ на основные обвинения, выдвигаемые в адрес рекламы. На одном из плакатов серии изображена очаровательная девушка, на лице у которой пена для бритья, а в руках - бритва. Подпись под плакатом гласит, что, несмотря на расхожее мнение о всесилии рекламы, она никогда не заставит потребителя купить что-то, что ему не нужно.

2. «Избыток рекламы».

Трудно не согласиться с тем, что реклама окружает человека повсюду с утра до вечера. Но реклама - необходимый элемент свободного предпринимательства. Ограничение рекламных площадей приведет к тому, что вырастут цены на их аренду, а значит, крупные компании с большими бюджетами окажутся в более выгодном положении на рынке, чем небольшие фирмы. Таким образом, большое количество рекламы - плата за возможность конкурировать. Кроме того, не следует забывать, что основной доход СМИ получают именно от рекламы, и чем ее больше, тем более качественные эфирные и печатные продукты будут предлагать СМИ. Наружная реклама служит серьезной подпиткой местных городских бюджетов, что тоже немаловажно.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.